"Mamy haka na grube ryby"

Akcja pod hasłem "Mamy haka na grube ryby" skierowana była do właścicieli hurtowni oraz pracujących dla nich przedstawicieli handlowych i miała na celu wsparcie sprzedaży produktów Lisner.

Sytuacja rynkowa
Konsumpcja ryb w Polsce z roku na rok systematycznie rośnie, m.in. dzięki rozwojowi nowoczesnego handlu. Rynek sprzedaży detalicznej jest bardzo rozproszony, składa się na niego ok. 70 tys. punktów sprzedaży. Firma Lisner zaopatruje punkty detaliczne za pośrednictwem około 100 hurtowni. Gdy w lipcu 2004 roku firma Lisner zleciła Agencji PEPPERMINT przygotowanie i realizację akcji skierowanej do handlu tradycyjnego, aktywność promocyjna konkurencji zarówno w obszarze BTL jak i ATL była bardzo ograniczona.

Cel działań
Celem prowadzonej kampanii był wzrost sprzedaży o 10% w okresie wrzesień-październik 2004 w stosunku do analogicznego okresu w roku poprzednim. Zadaniem dla Agencji PEPPERMINT było stworzenie takiego zestawu działań, które zapewnią zatowarowanie sklepów detalicznych i wzmocnią obecności marki w tych punktach tuż przed zbliżającą się kampanią telewizyjną. Celem prowadzonych działań było również umocnienie więzi z odbiorcami, a także podkreślenie kompleksowego charakteru akcji.

Grupa docelowa
 Ze względu na bardzo rozproszony rynek odbiorców detalicznych, Lisner wspólnie z Agencją PEPPERMINT, zdecydował się skierować cały budżet promocji na zmotywowanie hurtowni, które mają na swych lokalnych rynkach najlepsze kontakty ze sklepami.
Z analizy przeprowadzonej na wybranej grupie uczestników promocji (właścicielach hurtowni, przedstawicielach handlowych i pracownikach sklepów odpowiedzialnych za zakupy) wynikało, że atrakcyjne są dla nich jedynie nagrody gwarantowane, których otrzymanie jest uzależnione od ich zaangażowania w sprzedaż.

Główna idea - KREACJA
Główną ideą przeprowadzenia promocji dla powiązanych ze sobą grup docelowych było przedstawienie im wspólnego celu mimo zróżnicowania nagród. Hurtownicy oraz ich pracownicy powinni być równo zmotywowani do udziału w promocji. Kreacja oraz dobór nagród musiały  być dostosowane do potrzeb obu grup. Dla hurtowników należało więc przygotować atrakcyjną wręcz legendarną nagrodę, której zdobycie potwierdzałoby pozycję, jaką zajmują zwycięscy hurtownicy na rynku. Element rywalizacji był bardzo ważnym punktem mechanizmu. Przedstawiciele potrzebowali klarownych, uczciwych zasad powiązania efektów ich pracy z korzyściami z udziału w akcji. Dodatkowe wsparcie promocji zapewniały gadżety reklamowe dla sklepów detalicznych oraz wizja nadchodzącej kampanii reklamowej w TV.

W celu wyrównania szans na zdobycie głównej nagrody, wszystkie hurtownie zostały podzielone na 3 grupy. Właściciele lub kierownicy hurtowni, które o największą sumę przekroczyły wyznaczony target w ramach swojej grupy, otrzymali wyjątkową nagrodę - udział w wycieczce na Mauritius i polowaniu na marlina. Wszyscy uczestnicy po zakończeniu akcji otrzymali również nagrody niespodzianki nawiązujące do stylistyki akcji.

Promocją były objęte wszystkie produkty marki LISNER. Akcja trwała od 1 września do 31 października 2004 roku. Nagrody i komunikacja skierowana do obu grup docelowych - właścicieli hurtowni i przedstawicieli handlowych zostały zróżnicowane:

1. Pierwsza część akcji pod hasłem "Mamy haka na grube ryby" skierowana została do właścicieli hurtowni.

Kreacja materiałów została oparta na motywach marynistycznych (mapy, skrzynki, haki) wraz z prezentacją głównej nagrody - wyprawy na Mauritius połączonej z polowaniem na marlina z pokładu profesjonalnego kutra.
W pierwszej fazie właściciele hurtowni otrzymali teaser - ręcznie robione drewniane skrzynie z metalowymi hakami i napisem "Mamy haka na grube ryby". Następnie Regionalni Kierownicy Sprzedaży (RKS) spotkali się z właścicielami przekazując im szczegółowe informacje o akcji. Wręczyli im także foldery informacyjne z reklamą wyprawy na marlina i atrakcyjny prezent - stylizowany obraz z wizerunkiem marlina na tle starej mapy.

                 @##cmd=file;file='mapa copy (1).jpg'##@

Laureatom wręczono mapę Mauritiusa, na której znajdował się program wycieczki i wszystkie niezbędne do wyjazdu informacje. 17 zwycięzców spędziło w połowie stycznia fascynujący tydzień w luksusowym hotelu na Mauritiusie. Główną atrakcją wycieczki, oprócz zwiedzania wyspy, było polowanie na marlina. Laureaci łowili wielką rybę ze specjalnie przygotowanej do tego celu łodzi. 

2. Z kolei druga część akcji pod hasłem "Wieeelkie branie" adresowana była do przedstawicieli handlowych pracujących dla hurtowni, biorących udział
w promocji.

Otrzymali oni broszury ze szczegółowymi informacjami na temat mechanizmu promocji oraz gadżety reklamowe dla sklepów, które odwiedzają. W folderze nacisk komunikacyjny położono na możliwe do zdobycia nagrody. Przedstawiciele byli nagradzani za zrealizowanie lub przekroczenie planów zakupowych hurtowni, dla której pracują oraz za prawidłowe odpowiedzi na pytania dotyczące firmy i produktów LISNER'a przesłane SMS'em. Platforma SMS służyła jako narzędzie komunikacji między organizatorem promocji a przedstawicielami handlowymi.

                 @##cmd=file;file='pudlo copy (3).jpg'##@

Po zakończeniu promocji wszyscy uczestnicy otrzymali listy z podziękowaniem za udział w akcji oraz osiągnięte wyniki.

Wyniki akcji
Miłe wspomnienia to nie jedyny efekt zrealizowanej akcji. Założony plan wzrostu sprzedaży przekroczono o ponad 100%. W okresie trwania promocji sprzedaż w kanale hurtowym wzrosła o ponad 23% w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku.

Kreację, mechanizm akcji oraz materiały POS (brandowane skrzynie, obrazy, broszury informacyjne, gadżety reklamowe) przygotowała agencja PEPPERMINT we współpracy z LISNER Sp. z o.o. Obsługą platformy SMS zajęła się agencja marketingu mobilnego MobiJOY.

Opinia Pana Sebastiana Lewandowskiego cytat,.:
"Akcja zorganizowana jesienią 2004 we współpracy z agencja Peppermint pozwoliła zrealizować w pełni wyznaczone cele marketingowe. Dzięki tej aktywności średni i mały handel detaliczny został silnie zatowarowany przed startem kampanii telewizyjnej, a dodatkowo udało się nawiązać bliski kontakt z ludźmi bezpośrednio kreującymi sprzedaż w kanale tradycyjnym - przedstawicielami handlowymi oraz właścicielami hurtowni".

Mariusz Tylkowski
Client Manager w Agencji PEPPERMINT