Magdalena Czaja: Reklama stała się symbolicznym „chłopcem do bicia”

- W 2010 roku najwięcej skarg wpływających do Komisji Etyki Reklamy dotyczyło reklam agresywnych, które zdaniem skarżących godziły w ich światopogląd oraz powszechnie obowiązujące normy. Znaczący odsetek skarg dotyczył stereotypów płci, głownie przedstawiania kobiet w reklamach oraz kwestii odpowiedzialności społecznej, m.in. podważania wartości rodzinnych. Najbardziej oprotestowaną reklamą roku 2010 był plakat z zapowiedzią filmu „Łatwa dziewczyna”. Prawie 400 osób skarżyło się m.in. na użycie wulgarnego języka oraz dyskryminację płci i promowanie niewłaściwych wzorców społecznych. Komisja Etyki Reklamy zgodziła się z tymi zarzutami i uznała, że plakat narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Czaja, prezes agencji San Markos i wiceprzewodnicząca prezydium Komisji Etyki Reklamy.

Jednocześnie Magdalena Czaja podkreśla, że w polskim środowisku reklamy zachowania nieetyczne należą do rzadkości. - Moje przemyślenia są takie: powinniśmy zacząć od edukacji społeczeństwa, dzieci i młodzieży na temat zagadnień etycznych, wrażliwości ludzkiej, a dopiero potem spoglądać na ręce twórcom reklamy. To, co powstaje w przemyśle reklamowym jest odbiciem mentalności społecznej i w pewien sposób naturalnie koncentruje się w reklamie. Obecnie często wygląda to niestety tak, że reklama staje się symbolicznym „chłopcem do bicia”, który jest winny wszelkim problemom. Dlatego też w interesie środowiska reklamowego jest zapewnienie odpowiednich standardów komunikacji marketingowej - wyjaśnia Czaja.

Szefowa agencji San Markos podkreśla, że najlepszym sposobem dla utrzymania etyki w świecie reklamy jest samoregulacja. - Polska wybrała drogę zapobiegania występowania reklam nieetycznych poprzez wprowadzenie przez środowisko właśnie samoregulacji. Natomiast w krajach UE stosuje się rozwiązania pośrednie łączące samoregulację z interwencją państwa i to często agendy rządowe dbają o zapewnienie prawdziwości i szczerości przekazu. Obecnie dają się zauważyć pozytywne zmiany związane ze świadomością społeczeństwa oraz jego większa wrażliwość na przekaz reklamowy, który często nie jest już przyjmowany tak bezkrytycznie. Od zawsze stoję na stanowisku, że najważniejszą i najprostszą zasadą, jaką powinni kierować się ogłoszeniodawcy jest po prostu... nie kłamać. Edukacja społeczeństwa, a następnie czujna obserwacja tekstów reklamowych, spowoduje, że reklamodawcy łamiący zasady etyczne będą  częściej i surowiej odpowiadać za oszukiwanie i wprowadzanie w błąd opinii publicznej - czyli nas wszystkich - wyjaśnia Magdalena Czaja.

Z Magdaleną Czają rozmawialiśmy także o preferencjach klientów agencji reklamowych. - Klienci oczekują od agencji coraz więcej specjalistycznej wiedzy biznesowej i doradztwa, nie tylko z zakresu kreacji czy strategii. W naszym przypadku znacząco rośnie udział zamówień z zakresu tworzenia i pozycjonowania produktów, budowania wielopoziomowych platform komunikacji, a także coraz szerszego i efektywniejszego wykorzystania mediów cyfrowych. Istotnym elementem jest też potrzeba budowania coraz bardziej angażujących form komunikacji, stąd w naszym przypadku duża ilość działań koncentruje się bardzo blisko ostatecznego konsumenta - wyjaśnia Magdalena Czaja.

Z Magdaleną Czają, prezesem zarządu agencji San Markos oraz wiceprezesem zarządu On Board San Markos Group rozmawiamy o sytuacji na polskim rynku reklamy oraz zagadnieniach etyki w świecie reklamy.

Krzysztof Lisowski: Czy w polskim świecie reklamy działania nieetyczne stanowią obecnie poważny problem?

Magdalena Czaja, prezes agencji San Markos, wiceprzewodnicząca prezydium Komisji Etyki Reklamy: Nie powiedziałabym, że polskie środowisko reklamy ma jakiś szczególny problem ze swoją etycznością, że pozwala sobie na niewłaściwe zachowania częściej od innych i robi to z premedytacją. Moje przemyślenia są takie: powinniśmy zacząć od edukacji społeczeństwa, dzieci i młodzieży na temat zagadnień etycznych, wrażliwości ludzkiej, a dopiero potem spoglądać na ręce twórcom reklamy. To, co powstaje w przemyśle reklamowym jest odbiciem mentalności społecznej i w pewien sposób naturalnie koncentruje się w reklamie. Obecnie często wygląda to niestety tak, że reklama staje się symbolicznym „chłopcem do bicia”, który jest winny wszelkim problemom. Dlatego też w interesie środowiska reklamowego jest zapewnienie odpowiednich standardów komunikacji marketingowej.

Istnieje jakaś najbardziej skuteczna metoda, którą środowisko powinno zastosować?

Najszybszą oraz najbardziej elastyczną metodą na osiągnięcie tego celu jest samoregulacja. Polska wybrała drogę zapobiegania występowania reklam nieetycznych poprzez wprowadzenie przez środowisko właśnie samoregulacji. Natomiast w krajach UE stosuje się rozwiązania pośrednie łączące samoregulację z interwencją państwa i to często agendy rządowe dbają o zapewnienie prawdziwości i szczerości przekazu. Obecnie dają się zauważyć pozytywne zmiany związane ze świadomością społeczeństwa oraz jego większa wrażliwość na przekaz reklamowy, który często nie jest już przyjmowany tak bezkrytycznie. Od zawsze stoję na stanowisku, że najważniejszą i najprostszą zasadą, jaką powinni kierować się ogłoszeniodawcy jest po prostu... nie kłamać. Edukacja społeczeństwa, a następnie czujna obserwacja tekstów reklamowych, spowoduje, że reklamodawcy łamiący zasady etyczne będą  częściej i surowiej odpowiadać za oszukiwanie i wprowadzanie w błąd opinii publicznej – czyli nas wszystkich.

Jakiego rodzaju działania nieetyczne spotykane są najczęściej?

Wiele firm w swoich sloganach reklamowych bardzo często, mówiąc łagodnie koloryzuje fakty, a nawet używa nieprawdziwych stwierdzeń. W 2010 roku najwięcej skarg wpływających do Komisji Etyki Reklamy dotyczyło reklam agresywnych, które zdaniem skarżących godziły w ich światopogląd oraz powszechnie obowiązujące normy. Znaczący odsetek skarg dotyczył stereotypów płci, głownie przedstawiania kobiet w reklamach oraz kwestii odpowiedzialności społecznej, m.in. podważania wartości rodzinnych. Najbardziej oprotestowaną reklamą roku 2010 był plakat z zapowiedzią filmu „Łatwa dziewczyna”. Prawie 400 osób skarżyło się m.in. na użycie wulgarnego języka oraz dyskryminację płci i promowanie niewłaściwych wzorców społecznych. Komisja Etyki Reklamy zgodziła się z tymi zarzutami i uznała, że plakat narusza zasady Kodeksu Etyki Reklamy.

Jak zatem najskuteczniej walczyć z nieetyczną reklamą?

Najważniejszym narzędziem do walki z nieetyczną reklamą jest właśnie system samoregulacji. Rada Reklamy, która działa od roku 2006, wspólnie z organizacjami członkowskimi, tworzy system samoregulacji reklamy w Polsce. Rozpatrzyliśmy już ponad 1200 skarg, co pozwala nam spojrzeć szerzej na zjawiska zachodzące na polskim rynku i skutecznie przeciwdziałać reklamom, które naruszają wspólnie ustalone standardy. Zalety skutecznego systemu samoregulacji są liczne. Wśród nich można wymienić: łatwość w składaniu skarg, fakt, że nie jest to działanie czasochłonne ani kosztowne dla skarżącego, a popełnienie przez firmę uchybienia zwraca na nią niekorzystną uwagę mediów.

Czy problemem nie jest to, że nie ma w tej dziedzinie żadnych regulacji prawnych? Czy samoregulacja rzeczywiście może wystarczyć? Może powinna być też możliwa jakaś interwencja państwa?

Uważam, że atutem samoregulacji jest fakt, że nie jest konieczne wdrażanie rozwiązań prawnych, często prowadzących do całkowitego lub częściowego zakazu reklamowania określonych produktów. Środowisko reklamowe, w odpowiedzi na pojawiające się problemy, może w szybki sposób zaproponować rozwiązania bardziej elastyczne i szybsze niż inicjatywy legislacyjne i zademonstrować, że samo jest w stanie dbać o standard komunikacji marketingowej. Samoregulacja to nie tylko eliminowanie treści, które już funkcjonują w przestrzeni publicznej, ale również działania o charakterze prewencyjnym. Mechanizm Copy Advice pozwala na unikanie potencjalnych problemów na etapie tworzenia reklam, zanim reklamodawca poniesie koszty związane z koniecznością ewentualnych zmian lub wstrzymania kampanii. Aby system samoregulacji w Polsce mógł działać sprawnie, istotne jest, aby istniała rzeczywista niezależność komisji, rad, rzecznika itp., krótkie procedury, w tym szybka ścieżka w nadzwyczajnych sytuacjach, skuteczne sankcje, w tym kary pieniężne oraz surowsze kary dla podmiotów powtórnie dopuszczających się uchybień, publikowanie orzeczeń, procedura odwoławcza, wiążące orzeczenia, gromadzenie orzecznictwa, uczestnictwo interesariuszy. Wszystkie wyżej wymienione cechy systemu samoregulacji pozwalają skutecznie walczyć z reklamą wprowadzającą w błąd.

Czy często zdarzają się sytuacje, kiedy to klienci wywierają na agencjach typu jakiekolwiek naciski i jeśli tak, to jakie?

Można śmiało powiedzieć, że praktycznie się z takim zjawiskiem nie spotykamy. Jeżeli dostrzegamy, że oczekiwania klienta zmierzają w kierunku działań mogących ocierać się o nieetyczne. Natychmiast staramy się wskazać klientowi niebezpieczeństwa mogące z tego wynikać. Nie spotkałam się natomiast z taką sytuacją, że klient świadomie chce złamać zasady etyki w reklamie.

Coraz częściej zdarzają się nieetyczne praktyki w mediach. Wiele biur reklamy proponuje kupowanie reklamy dorzucając „jako bonus darmowy artykuł dziennikarski lub miejsce dziennikarskie w audycji radiowej lub w programie telewizyjnym”. Ta praktyka jest podobno na porządku dziennym. Co o tym Pani sądzi?

Oczywiście to zjawisko może być niepokojące ale moim zdaniem w prostej linii wynika ono ze słabej kondycji rynku reklamy prasowej w naszym kraju. Biura reklamy za wszelką cenę próbują przyciągnąć do siebie zlecenia., oferując przy tym różne bonusy. Nie chcę jednoznacznie oceniać mediów w tej kwestii gdyż to one same powinny sobie odpowiedzieć na pytanie, czy takie postępowanie jest w zgodzie z niezależnością mediów.

Jaka jest specyfika pracy na linii agencja full-service – klienci obecnie? Czy polscy klienci są wyedukowani? Czy nie zdarza się, że oczekują rzeczy niemożliwych do realizacji?

Kiedyś było łatwiej. Niewiele osób mogło powiedzieć: „znam się na reklamie“. Specjalistów w tej dziedzinie było naprawdę niewielu, a sama reklama była tajemniczą wiedzą. Łatwiej było zatem wyjść z projektem do klienta i powiedzieć – to jest dobre, a to złe. W tej chwili, często się z tego śmieję, wszyscy – łącznie z dziećmi – znają się na reklamie. Z drugiej strony, coraz częściej spotykamy bardzo świadomych otwartych i ambitnych klientów, z którymi możemy robić naprawdę interesujące projekty; z którymi współpracuje nam się doskonale, na warunkach partnerskich. Doceniam odwagę i wagę decyzji marketera, który decyduje się na wybór jednej agencji i powierzenie jej często całego swojego budżetu. Ale zawsze to powtarzam, że my też bierzemy na siebie odpowiedzialność, bo sukces naszego klienta jest również naszym sukcesem! Wielkim wyzwaniem dla całej polskiej branży reklamowej jest obudzenie odwagi po stronie klientów – tak, aby potrafili uwierzyć, że jeśli agencja podsuwa im pomysł innowacyjny, czasem wzbudzający kontrowersje, to jego realizacja może zadziałać na korzyść klienta. Z praktyki wiem, że sukces odnoszą najczęściej te kampanie, w trakcie realizacji których obie strony wzajemnie wsłuchają się w swoje argumenty. Agencja powinna docenić, a także wykorzystać wiedzą i doświadczenie klienta, ale aby to się mogło zadziać klient musi mieć też zaufanie do agencji i dzielić sie z nią swoją całą wiedzą – oczywiście na tyle, na ile to tylko jest możliwe. W naszej historii przykładem takiej bardzo udanej otwartej współpracy jest wieloletnia praca dla RWE.

San Markos specjalizuje się w różnorodnych sposobach komunikacji. Jak wyglądała struktura zamówień w pierwszej połowie bieżącego roku? Czego klienci oczekują najczęściej, a jakiego rodzaju usługi są najmniej popularne?

Klienci oczekują od agencji coraz więcej specjalistycznej wiedzy biznesowej i doradztwa, nie tylko z zakresu kreacji czy strategii. W naszym przypadku znacząco rośnie udział zamówień z zakresu tworzenia i pozycjonowania produktów, budowania wielopoziomowych platform komunikacji, a także coraz szerszego i efektywniejszego wykorzystania mediów cyfrowych. Istotnym elementem jest też potrzeba budowania coraz bardziej angażujących form komunikacji, stąd w naszym przypadku duża ilość działań koncentruje się bardzo blisko ostatecznego konsumenta.

Czy coś zmieniło się w oczekiwaniach klientów w ciągu ostatnich 5 lat?

Oczekiwania w ciągu 5 lat zmieniły się radykalnie. Po pierwsze, co cieszy, wzrosła świadomość koordynacji wszystkich form komunikacji tak, by działały w ramach jednej spójnej platformy i wspierały się wzajemnie. Kolejną zmianą jest oczywiście konsekwentnie rosnący udział tzw. nowych mediów, ambient i event marketingu w budżetach. Choć klienci nadal mają z mediami cyfrowymi spory problem i oczekują od agencji silnego wsparcia w planowaniu i rozpoczęciu takich działań, to są otwarci na ciekawe rozwiązania, dzięki czemu ta część naszej oferty również szybko rośnie. Świetne efekty daje wykorzystanie w kampaniach „cyfrowych“  także elementów offline’owych, jak wspomniane ambienty – i ten trend powoli zauważają klienci umieszczając te elementy w briefach. Wraz ze wzrostem udziału internetu w budżetach, rośnie też potrzeba stosowania coraz bardziej mierzalnych narzędzi, dają one, niedostępną wcześniej możliwość, optymalizowania całych kampanii na bieżąco.

Jak wyglądają regulacje dotyczące etyki w Państwa agencji?

Moja działalność w Komisji Etyki Reklamy w naturalny sposób powoduje większą czujność przy powstawaniu konceptów. Bardzo często pracownicy niejako weryfikują ze mną swoje pomysły również pod kątem etyki. Oczywiście jako członek SAR jesteśmy zobowiązani do przestrzegania Kodeksu Dobrych Praktyk SAR, co niesie za sobą wiele zobowiązań dotyczących chociażby kwestii związanych z etyczną obsługą klientów, konkurowaniem z innymi agencjami jakością i ceną, a nie innymi niejawnymi środkami. Konkurujemy na bazie cenowego i merytorycznego prezentowania oferty agencji. Agencje zrzeszone w SAR informują się również za pomocą strony przetargowej o każdorazowym przystąpieniu do danego przetargu.

Kryzys spowodował, że budżety promocyjne są jednak mimo wszystko wciąż okrajane… Czy nie boi się Pani, że Klienci będą rezygnowali z działań reklamowo-marketingowych na rzecz wielokrotnie tańszego PR-u?

Te dwie branże mogą być dla siebie świetnymi partnerami. Nie obawiam się konkurencji public relations, ponieważ zarówno ja, jak i klienci zauważają, że rozsądne połączenie tych działań może być zdecydowanie bardziej efektywne niż korzystanie z nich wymiennie. Najlepszym tego przykładem jest to, co robimy w ramach grupy On Board San Markos dla naszych klientów, np. Kropli Beskidu, Tieto, czy Termisilu. To są wszystko klienci, którzy korzystają z synergii, jaką niesie współpraca agencji reklamowej i PR w ramach wspólnej platformy komunikacji.

O rozmówcy
Magdalena Czaja - wieloletni praktyk marketingu, współzałożycielka i prezes zarządu agencji San Markos, wiceprezes On Board San Markos Group. Jest także wiceprzewodniczącą prezydium Komisji Etyki Reklamy oraz wieloletnim członkiem Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR oraz Komitetu Effie. Ukończyła marketing i zarządzanie na SGH w Warszawie. Jest również absolwentką studiów Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim oraz Akademii Wychowania Fizycznego w Krakowie.