Marki, które zostały w Rosji, powinny teraz milczeć

Architekt Krzysztof Miruć poinformował w miniony piątek, że zrywa współpracę z marką Leroy Merlin, której był ambasadorem. Wyjaśnił, że nie chce być utożsamiany z marką, która w obecnej sytuacji – w obliczu ataku zbrojnego Rosji na Ukrainę -  zdecydowała się kontynuować działalność w Rosji.

Tego samego dnia stacja HGTV poinformowała, że wstrzymuje emisję wszystkich programów, których sponsorem był Leroy Merlin. Warto zaznaczyć, że jeszcze przed niedzielą ta sieć sklepów zachęcała w tv spotach do zakupu w swoich placówkach.

Brak aktywności w social mediach

Leroy Merlin jest jedną z kilku firm, które mimo apeli i nacisków nie zrezygnowała z prowadzenia biznesu w Rosji. To również Auchan, Decathlon, Danone, Nestle, Bonduelle, Orfilame, Subway i jeszcze wiele innych. Bojkot marek należących do tych firm z dnia na dzień przybiera na sile.

OLX Polska po fali krytyki w internecie odcina się od decyzji właściciela ws. działalności w Rosji

Ekspertów od marketingu zapytaliśmy, jaką strategię komunikacji w obecnej sytuacji powinny przyjąć te firmy na polskim rynku. Realizować kampanie zgodnie z wcześniejszymi planami? Wzmocnić aktywność reklamową czy wręcz przeciwnie maksymalnie ją ograniczyć?

Warto zaznaczyć, że kilka z wyżej wymienionych marek od co najmniej kilku nie prowadzi aktywności na swoich profilach na Facebooku. Ostatni wpis Leroy Merlin Polska zamieszczono 11 marca, Auchan – 13 marca, Decathlonu czy marki Winiary– 24 lutego, a Nestle - 23 lutego.

Kilku strategów nie chciało się wypowiadać. -  Nie chciałbym w najmniejszy sposób doradzać markom, które kolaborują z rosyjskim okupantem – powiedział nam wprost Roman Jędrkowiak z butiku marketingowego ADHD Warsaw.

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant zwraca uwagę, że w biznesie często mówi się, że kryzys jest po to, żeby na nim zarobić.

- Trzeba być jednak skrajnym cynikiem, aby nie tylko wyłamywać się z oddolnych sankcji zachodnich firm będących sprzeciwem wobec zbrodniczej napaści, ale wręcz na tych sankcjach zarabiać. Nie da się przecież inaczej nazwać planów zwiększenia dostaw i rozszerzenia asortymentu, a tym samym zagospodarowania luki po firmach wychodzących z Rosji. Ta sytuacja jest na tyle bulwersująca, że spotyka się nie tylko z bojkotem konsumenckim, ale również z reakcją partnerów biznesowych, o czym świadczy choćby zawieszenie współpracy między Biurem Reklamy TVN Media a Leroy Merlin - wskazuje nasz rozmówca.

Tego bojkotu nie można porównać do innych

Podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że biznes tej skali nie podejmuje decyzji bez analizy. I pewnie podobnych analiz dokonywały inne marki - m.in. McDonalds, Coca-Cola, KFC - które początkowo również chciały zostać w Rosji, a ostatecznie zawiesiły w niej działalność uginając się pod presją społeczną.

- Tym bardziej, w obliczu świadomości, jak wielkie emocje budzi rosyjska agresja i stosunek do niej zachodnich marek, dziwić może podejście firm kontynuujących swoją działalność w Rosji. Próbując wejść w głowy cynicznych decydentów trzeba spojrzeć na to od strony finansowej. Otóż marki kontynuujące, czy wręcz rozszerzające swoją działalność w Rosji pozostają na rynku łatwiejszym, ze zmniejszoną liczbą graczy. Być może zyski płynące z mniejszej konkurencji i bycia jednym z ostatnich powiewów Zachodu skompensują straty powstałe na innych rynkach - zauważa Marek Gonsior.

Markom, które zostają w Rosji ciężko będzie zdjąć odium "przyjaciół Putina"

Zaznacza, że trzeba pamiętać, że emocji związanych ze zbrojną napaścią na naszego sąsiada nie można porównać do emocji wywoływanych przez afery jakościowe, ekologiczne czy te związane z równouprawnieniem.

- Dlatego trudno przewidzieć rozwój wydarzeń i eskalację bojkotu konsumenckiego wymierzonego w marki, które kontynuują swoją działalność w Rosji. Jedno jest pewne: bojkot ten z pewnością będzie bardziej dotkliwy od wszystkich poprzednich, a na jego efekty nie można patrzeć tylko jak na chwilowe odstąpienie od kupowania produktów w danym sklepie. Pandemia nauczyła nas elastyczności i poszukiwania nowych rozwiązań, które pokochaliśmy - wystarczy spojrzeć na wzrost sprzedaży w e-commerce. Tutaj może być podobnie, bo bojkot wygeneruje tzw. trial. Konsumenci kupią inny jogurt, gdzie indziej kupią płytki do łazienki czy rower. Część z nich z pewnością zaakceptuje swoje nowe wybory i nie będzie już chciała wrócić do dawnych przyzwyczajeń. Pytanie tylko, jak wielka będzie to skala - mówi ekspert.

Czytaj także: Leroy Merlin odcięła ukraińskich pracowników od komunikacji korporacyjnej

Gaszenie ognia benzyną

Według naszego rozmówcy trudno cokolwiek radzić firmom podejmującym tak bulwersujące konsumentów decyzje. - Trudno się z nich wytłumaczyć, a powoływanie się na zagraniczne centrale i przywoływanie informacji na temat pomocy świadczonej Ukrainie brzmią kuriozalnie. To trochę gaszenie ognia benzyną. Rekomendowałbym ciszę, bo dzisiaj każda decyzja o zawieszeniu, wznowieniu czy zmianie komunikacji będzie budzić kontrowersje i reakcje konsumentów. Tak jak kontrowersyjnie brzmią hasła tych marek: „I życie się zmienia", „Zostań bohaterem w swoim domu", „One planet. One health" czy „Good food, good life" – podkreśla Marek Gonsior.

W podobnym tonie wypowiada się dr inż.Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu. Zaznacza, że marki, które pozostają w Rosji będą nieustannie obserwowane i krytykowane przez swoich klientów.

- Z punktu widzenia ekonomicznego, ograniczanie czy zaniechanie działań biznesowych w Rosji wiąże się z wieloma uwarunkowaniami: umowy z pracownikami, kontrakty z dostawcami, umowy franchisingowe, leasingowe czy obsługa nieruchomości. Niemniej to nie zmienia faktu, że klienci chcą, by marka opowiedziała się po którejś ze stron i tak będą ją postrzegać – uważa ekspert.

Nestle pod lawiną krytyki, bo pozostaje w Rosji mimo apelu premiera Ukrainy

Twierdzi, że działania reklamowe marek, które zostają w Rosji mogą być aktywizowane z kilku powodów. - Po pierwsze,  to chęć przejęcia klientów konkurencji i wykorzystanie ich potencjału. Po drugie, zyskanie większej przychylności mediów rosyjskich. I po trzecie, utrzymanie zwrotów z inwestycji jakie do tej pory gwarantował markom ten rynek -wymienia. - Jeżeli krytyka marek pozostających w Rosji, nie będzie się przekładać na spadki sprzedaży i poważne problemy wizerunkowe, nie sądzę by w jakimś stopniu te marki zmieniały dotychczasową strategię działania. Wszystko jest w rękach klientów – dodaje.

Bojkotowa psychoza?

- Energia społecznego gniewu wobec firm działających w Rosji znajduje właśnie swoje ujście. I coraz szybciej konfiguruje się w wyrazisty wzorzec – archetyp „Obłąkanego Wojownika". W internecie znaleźć zatem można coraz bardziej złożone teorie „spiskowe" na temat powiązań pomiędzy kapitałem firm, ich markami i relacjami obecnymi lub przeszłymi z Rosją. Następuje też przyspieszona edukacja społeczna – głównie w zakresie brand portfolio i architektury marek – wylicza z kolei Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica.

Zwraca uwagę, że „ujawniane" są więc pilnie strzeżone – w domyśle – tajemnice na temat tego, który koncern posiada jaki majonez i dlaczego w tym majonezie ukryte są „bloody money".

- Ludzie nagle budzą się w nowej rzeczywistości i dowiadują, że to co brzmi polsko, polskie bynajmniej nie jest. Nie wiadomo jednak co to jest polskie, bo przecież robione przez Polaków z polskich składników. Firma działająca w Polsce może jednak wpaść na „listę podejrzanych" już przez sam fakt, że ma gdzieś kawałek gwiazdki w identyfikacji, kolor rosyjskiej flagi na opakowaniu - czerwony, biały lub niebieski (puszki zmieniać?) albo sprzedaje sierpy i młotki w markecie DIY.  Polskie firmy z kolei muszą się tłumaczyć hejterom, że polskie nazwy wódek nie są rosyjskie – nawet jeśli do Rosjan należały, że Soplica był Polakiem, a żubrów jeszcze Łukaszenka nie zabrał. Ogólna paranoja powiększa się jednak, a każdy sygnał wysłany przez daną firmę lub koncern odczytywany jest na zasadzie „tłumaczą się tylko winni" i wzbudza kolejne podejrzliwe poszukiwania w celu „obnażenia powiązań" i „dokopania Putinowi" i „nie przykładania ręki" – analizuje Marek Staniszewski.

Zwraca uwagę, że w całym tym „szlachetnym skądinąd szale uniesień” przewijają się dwa motywy. Pierwszy jest pacyfistyczno-bojowy: zaciekła walka w odcinaniu Putina od kasy na karabiny. Drugi ma korzenie w kontrkulturowych  postawach „no logo" – kwestionowaniu korporacji, a w domyśle konsumeryzmu. W jeszcze głębszym domyśle jest to kwestionowanie podstaw kapitalizmu.

Kontekst nie sprzyja komunikacji

- Można więc powiedzieć, że ogólny archetyp „Obłąkanego Wojownika" obłędnie walczącego z wojną poprzez walkę z kapitalizmem to duch rewolucyjnie lewicowy. W tym zaś sensie przypominający duch bolszewicki – desperacko „broniący pokoju" do ostatniego naboju – twierdzi nasz rozmówca. - Tego rodzaju kontekst na pewno nie sprzyja komunikacji marek. Faktycznie więc, jedną z rozsądniejszych strategii jest milczenie, „przeczekanie" i robienie „business as usual".

Wskazuje, że wiele firm wybrało tę drogę. Pomaga uchodźcom, odcina się od tego co robiły w Rosji i... patrzy jak sytuacja się rozwinie. - Nerwowe ruchy nie są tu wskazane – mogą przynieść więcej szkód niż pożytku. Zwłaszcza, że przedsiębiorczość i losy firm nie są dziś tematem nr 1. W nowym ładzie gospodarczym, gdzie 3 proc. PKB przeznaczono na zbrojenia (i wydłuża się lista oburzonych, że tak mało) firmy lepiej niech milczą. Zwłaszcza te, które miały jakiekolwiek „braterskie" więzi z moskiewskim niedźwiedziem. Bo kto wie, jak zostaną ocenione, jak się sytuacja uspokoi. Ktoś przecież będzie mógł zapytać: co zrobiły dla Ojczyzny „w te dni" - komentuje Marek Staniszewski.