TVP bez reklam? To proponują eksperci przyszłego rządu

W zespole przygotowującym najpierw zręby, a w drugim kroku już sam projekt ustawy, poza Janem Dworakiem (w przeszłości m.in. prezesem TVP i przewodniczącym KRRiT) jest się jeszcze kilka innych osób związanych z mediami, w tym prof. Tadeusz Kowalski z KRRiT. Projekt ustawy ma trafić pod społeczne konsultacje, ale nie wiadomo jeszcze kiedy to nastąpi, gdyż – jak słyszymy od jednego z ekspertów – „obecna opozycja ma teraz inne sprawy na głowie”. W ostatnim kroku projekt zostanie wniesiony do Sejmu, prawdopodobnie już przez nowy rząd.

Wśród pomysłów na zmiany znalazło się mocne „odchudzenie” reklamy w Telewizji Polskiej.

- Są dwie śmiertelne choroby mediów publicznych: upolitycznienie i nadmierna komercjalizacja - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Jan Dworak, dodając: – Dlatego w projekcie zmian, który przygotowujemy, postulujemy ograniczenie reklam w TVP o jakieś 75 proc. Naturalnie są takie miejsca w telewizji publicznej, gdzie reklamy nie da się uniknąć, jak np. duże imprezy sportowe. Jednak to, co możemy zaproponować, to radykalne ścięcie reklam. Telewizja publiczna winna opierać się na społecznej służbie i ją mieć na uwadze, winny ją też cechować programy i produkcje wysokiej jakości.  

Czy ta koncepcja zostanie uwzględniona? Tego naturalnie nikt teraz nie wie. – Jest jeszcze zbyt wcześnie, by o tym mówić – zaznacza Jan Dworak. 

Zero reklam? Nierealne

Nowa większość sejmowa rozpatruje także inny pomysł: zupełny brak reklam w TVP. Taki projekt nie podoba się z kolei fachowcom, z którymi rozmawialiśmy.

- Mam wrażenie, że taki scenariusz nie jest poważnie rozważany - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Baczyńska, szefowa działu mediów w agencji One House. - Z punktu widzenia rynku reklamy wyrażonego w generowanych kontaktach reklamowych, które są podstawą rozliczenia w tradycyjnej telewizji, udział wszystkich anten TVP (bez kanałów brokerowanych przez Biuro Reklamy) w trzech pierwszych kwartałach br. wyniósł blisko 20 proc. Dla publicznego nadawcy to poważny zastrzyk gotówki, oscylujący wokół 900 mln zł - dodaje Baczyńska.

Nasza rozmówczyni zwraca też uwagę na fakt, że wpływy ze środków abonamentowych wynoszą obecnie łącznie około 2,1 mld zł., z czego około 300 mln pochodzi z wpłat, a 1,8 mld to papiery wartościowe uzyskane w ramach rekompensaty z tytułu utraconych wpływów z opłat. - Widać więc wyraźnie na tym tle, że segment reklamowy odpowiada za około 30 proc. wpływów.

Efektem “historyczna podwyżka cen czasu antenowego”

Z drugiej strony istnieje zapotrzebowanie na czas antenowy ze strony reklamodawców i zjawisko malejących zasobów.

- Brak możliwości reklamowania skurczyłby rynek o około 20 proc., a dodatkowo na to nałożyłby się naturalny spadek zasobów, których już teraz jest za mało, aby odpowiedzieć na popyt ze strony reklamodawców. Jeśli miałyby się one tak drastycznie skurczyć, to czekałaby nas historyczna podwyżka cen czasu antenowego – z jednej strony odpowiadająca na aktualne zapotrzebowanie reklamodawców, z drugiej – drastyczne zmniejszenie zasobów. Na komunikację w telewizji stać by było tylko największych, ale przy tak dużym wzroście cen mogłoby się okazać, że inne kanały pozwoliłyby osiągnąć zamierzone cele mediowe znacznie efektywniej. Tak duża zmiana wymagałaby pełnej rewizji podejścia do komunikacji mediowej - dodaje Katarzyna Baczyńska.

Maciej Niepsuj, chief trading officer w Mediahub, zwraca uwagę na inny skutek pozbawienia reklam publicznego nadawcy: - Co prawda w ostatnich latach przychody z tytułu reklam i sponsoringu nie stanowiły zasadniczej części środków finansowych którymi dysponowała TVP niemniej jednak Biuro Reklamy pomimo niejednoznacznego postrzegania na rynku radziło sobie na nim co najmniej przyzwoicie i ciężko jest mi sobie wyobrazić TVP bez pozyskiwanych w ten sposób budżetów. Brak przychodów reklamowych i całkowite uzależnienie od środków publicznych w jeszcze większym stopniu uzależniłby TVP od Skarbu Państwa - mówi.

“Spójrzmy na statystyki ściągalności abonamentu”

- Kwestią dyskusyjną pozostaje to, czy TVP jest w wystarczającym stopniu "misyjna" i czy w związku z tym należą się jej wpływy z abonamentu czy też jest już na tyle "skomercjalizowana" że powinna radzić sobie w pełni na zasadach komercyjnych bez wsparcia Skarbu Państwa - uzupełnia Maciej Niepsuj. - Hybryda, z którą mamy do czynienia, zwłaszcza patrząc na specyficzne podejście do misji w ostatnich latach, budzi z pewnością mnóstwo kontrowersji. Pytanie tylko, czy postawienie na brak reklam zamiast na brak abonamentu vel innej daniny publicznej jest rozwiązaniem idealnym? Patrząc na statystyki dotyczące ściągalności abonamentu ciężko mi sobie wyobrazić żebyśmy jako naród byli skłonni finansować jakąś bliżej nieokreśloną misję. Oczywiście każde rozwiązanie zmieniające aktualne status quo będzie odczuwalne dla rynku reklamowego. Zmiany, w zależności od ich kierunku, wpłynęłyby albo na udziały w widowni albo na skutek wyparowania jednego z graczy drastyczne podwyżki cen u pozostałych - prognozuje.

Finanse mediów publicznych

W ub.r. Telewizja Polska zanotowała 50,7 mln zł straty netto, pod kreską była pierwszy raz od 2016 roku. Co prawda jej przychody wzrosły mocniej od wydatków operacyjnych, ale obsługa rekompensaty abonamentowej przyniosła aż 184 mln zł kosztów. Przychody Telewizji Polskiej zwiększyły się w ub.r. o 9,5 proc. do 3,56 mld zł, z czego wpływy sprzedażowe netto - z 3,15 do 3,14 mld zł. Natomiast koszty wytworzenia produktów na własne potrzeby poszły w górę z 88,2 do 166,3 mln zł, a wynik ze zmiany stanu produktów poszedł w dół z 19 mln zł zysku do 17,9 mln zł straty.

Liczba pracowników Telewizji Polskiej w ub.r. zmniejszyła się z 2 913 do 2 893, a liczba etatów - z 2888,95 do 2 876,08. Zatrudnienie w spółce było o ponad 100 pracowników i etatów niższe niż planowane przed rokiem. W Telewizji Polskiej w ub.r. zatrudniono 274 nowych pracowników. Równocześnie ze spółką rozstało się 289 osób.

W ub.r. Polskie Radio zanotowało najwyższą stratę netto od wielu lat - 55,1 mln zł. Nadawca spodziewał się jeszcze gorszego wyniku - w połowie ub.r. prognozował 63,6 mln zł. Strata pogłębiła się ponad dwukrotnie, z 19,74 mln zł w 2021 r. To zdecydowanie najgorsze wyniki nadawcy od dużych zmian w mediach publicznych po przejęciu władzy w 2015 r. przez Zjednoczoną Prawicę.

Na koniec ub.r. nadawca zatrudniał 1 289 pracowników etatowych, o 31 mniej niż przed rokiem. Średnia pensja brutto wzrosła o 5,7 proc. do 9,4 tys. zł, menedżerowie wyższego szczebla zarabiali prawie dwa razy więcej.