Koniec konkursów piękności?!

Żywność funkcjonalna - liderzy oraz Polska
Produkty funkcjonalne nie są  więc nowym trendem, a zjawiskiem, które ewoluowało przez wieki i od kilku lat coraz silniej wpływa na kształt rynku żywności. W USA wartość rynku funkcjonanego w 2015 roku ma sięgnąć 8,618 mld USD, co oznacza wzrost o 21 proc. w porównaniu z rokiem 2009. Przewidywane roczne wzrosty wg McKinsey’a do 2020 roku szacowane są na 5%. Natomiast wartość światowego rynku ma sięgnąć 27,126 mld USD jeszcze w 2015. Liderami w tej kategorii są oczywiście Stany Zjednoczone, ale nie tylko. 39,2 % udziałów przypada Japonii (Leatherhead Food International).

Jak na tym tle wypada Polska? Wartość naszego rynku szacowana jest na 1,2 mld euro. Dla porównania Euromonitor prognozuje, że w UK konsumenci na tego typu produkty wydali w 2012 roku 5,7 mld euro. Producenci alarmują, że nie mamy odpowiedniej świadomości benefitów  płynących z funkcjonalnego odżywiania. Nie mamy również świadomości istnienia  całej kategorii mimo, że wielu Polaków miało do czynienia z poszczególnymi produktami.

Rozwój powodowany konsumentem
Co wpływa na rozwój rynku żywności funkcjonalnej? Jednym z ważniejszych czynników jest nowe podejście do  tzw. zdrowego trybu życia. Zachodnie społeczeństwa zaczynają postrzegać dbanie o zdrowie jako konsekwentny proces, a nie taktyczne usuwanie konkretnych dolegliwości (Prosumer Report, Vol. 12, 2012). Dzięki temu coraz liczniejsze rzesze konsumentów wybierają produkty w sposób przemyślany.

Wiele mówi się też o byciu SMART. Skoro robimy coraz mniej zakupów impulsywnych i częściej zastanawiamy się przy półce, analizujemy i szukamy pomocy przy podejmowaniu decyzji w mobilnych technologiach, oznacza to, że mamy coraz większą wiedzę na temat produktów i potrzebujemy coraz silniejszej racjonalizacji wyboru. Chcemy być sprytnymi konsumentami, a co bardziej pozwala na sensowne wytłumaczenie sobie dlaczego ten a nie inny produkt ląduje w koszyku, jeżeli nie właśnie potrzeba dbania o siebie?

W ostatnich latach żywność stała się również ważnym elementem naszego wizerunku. To, co kupujemy i spożywamy definiuje nas. Coraz częściej jadamy w miejscach publicznych. W czasach natłoku informacji i nacisku na większą selektywność, wyjaśnienie, że pijemy dany jogurt ponieważ odpowiada nam jego smak to za mało. Potrzebujemy racjonalnych argumentów, które pozwolą nam czuć się lepiej z produktem. Takie zachowanie konsumentów stanowi spore ułatwienie dla producentów. Skoro produkt niesie ze sobą silny wyróżnik funkcjonalny, niesie również za sobą interesującą treść i historię, którą z chęcią konsument podzieli się w swoim środowisku.
Konsekwencją tego typu zachować konsumenckich jest aktywna rekrutacja liderów opinii, jako nośników informacji o produktach funkcjonalnych. Rekomendacja jest wciąż w czołówce godnych zaufania źródeł wiedzy o produktach i usługach. Pokusić się zatem można o stwierdzenie, że w kategorii produktów funkcjonalnych relatywnie łatwiej znaleźć można naturalnych ambasadorów marki, którzy zaprezentują produkt swoim znajomym i zachęcą ich do zmiany nawyków żywieniowych.

Ponadto obecna osłabiona sytuacja ekonomiczna motywuje zarówno konsumentów, jak i producentów.

Walki cenowe powodowane obawą o utratę konsumentów oraz wzrost znaczenia dyskontów w handlu, powodują, że trzeba szukać nowych rozwiązań, żeby sprzedawać swój produkt z wysoką marżą i nie wdawać się w potyczki na promocje. Dodam jeszcze, że mówimy tu o produktach markowych, gdzie zbytnie obniżenie ceny mogłoby zdewaluować wartość marki, a wydatki na marketing są ogromne. Na zdrowiu nie chcemy oszczędzać, a taniej jest zapobiegać niż leczyć, stąd odpowiedni benefit prozdrowotny jest w stanie obronić wyższą cenę produktu.

Funkcjonalność wynikiem strategii?
Rozwój kategorii jest również wynikiem procesów zarządzania marką, charakterystycznych dla kategorii w których pojawiają się produkty funkcjonalne. Poszerzenie rynku w  rozwiniętych kategoriach odbywa się poprzez pozyskania konsumentów od konkurencji. Prawdziwym kołem zamachowym przyciągającym nowych klientów jest odejście od skupiania się na budowaniu preferencji, a przejście do działań mających na celu zwiększenie brand relevance. Taką drogą można uzyskać bardziej satysfakcjonujący wzrost. Wprowadzanie na rynek produktów funkcjonalnych to właśnie próby stworzenia nowych subkategorii, oraz dążenie do zdystansowania konkurentów na poziomie produktu, a nie samej komunikacji.

Kategorie szczególnie podatne
W kategoriach postrzeganych przez konsumentów jako prozdrowotne (np. jogurty) wprowadzanie nowych produktów funkcjonalnych przychodzi niezwykle łatwo. Nikogo nie dziwi wprowadzanie nowych wariantów mleka, napojów czy chleba. Niektórzy producenci idą jednak zbyt daleko w próbie pozyskania miłośników poprawiających zdrowie produktów. W 2006 roku niemiecki Karlsberg (nie duński Carlsberg) wprowadził na rynek piwo dla kobiet, które miało działać prozdrowotnie, natomiast czescy producenci prowadzili badania nad piwem, które miało poprawiać samopoczucie podczas menopauzy. Takich przykładów z czasem zapewne będzie więcej.

Żywność jak lek
Skrajnym przypadkiem produktów funkcjonalnych jest  tzw. żywność OTx (nazwa pochodzi od segmentu leków OTC i RX). Te bardzo zaawansowane produkty mają wspierać leczenie konkretnych schorzeń. W ofercie Danone Nutricia znajdziemy FortiFit, napój wspomagający regenerację tkanki mięśniowej u osób dotkniętych sakropenią. Glucerna Hunger Smart, to baton przeznaczony dla osób chorych na cukrzycę, produkowany przez Abbot Nutrition. Nestle ma w swojej ofercie Eviendep – napój wspomagający leczenie raka jelita grubego.

Budowanie marki w kontekście funkcjonalności
Głównym wyróżnikiem produktów funkcjonalnych jest ich unikalna zawartość. Czy w takim wypadku warto podejmować działania skupione wokół budowania silnej marki? Rzut oka na rynek energetyków sugeruje, że tak. Budowanie silnego brandu jest pracochłonne i rozłożone w czasie, ale jest dobrym zabezpieczeniem na przyszłość. Jeżeli kategoria zrobi się konkurencyjna, stanie się nasycona, a konkurencja na poziomie produktu będzie oferowała zbliżone lub takie same korzyści. Silna marka będzie tym co np. może pozwolić uniknąć  wojny cenowej. Wobec coraz słabszej rozróżnialności produktów konsumenci znów zaczną podejmować decyzję emocjonalnie, a marka będzie tym, co jest ich w stanie przekonać. Marka, jako gwarancja jakości, będzie szczególnie istotna również w przypadku mówienia o konkretnych efektach pro zdrowotnych.

Małżeństwo z rozsądku
Zauważalnym trendem na rynku producentów produktów funkcjonalnych jest kooperacja globalnych firm z lokalnymi partnerami. Firmy badawcze o mniejszym zasięgu czy innowacyjne start-upy okazały się idealnymi współpracownikami dla firm produkcyjnych o zasięgu światowym. Równocześnie można zaobserwować stały rozwój działów R&D firm globalnych. Bardzo dobrym przykładem takiego mariażu jest Coca-Cola, która w 2007 roku zakupiła firmę Glaceau Vitamin Water. Transakcja prawdopodobnie opiewała na 4,1 mld UDS. Podobnie postąpił Danone, który, aby wejść na rynek indyjski, zakupił Narangh Hospitality Service. Nestle w 2011 roku zakupiło firmę CM&D Pharma, która prowadziła badania nad stworzeniem nowego produktu, gumy do żucia, która ma wspomagać leczenie chorób nerek. Dzięki temu Nestle chce zaistnieć na rynku produktów OTx. Tego typu podejście do zdobywania nowych rynków i kompetencji, gwarantuje lokalnym wyspecjalizowanym podmiotom możliwość inwestowania i rozwijania swoich firm. Współpraca z globalnym partnerem daje szansę na dostęp do finansowania i dystrybucji na ogromną skalę. Konsument natomiast poza benefitami zdrowotnymi dostaje poczucie dbania o lokalne inicjatywy i ludzi z autentyczną pasją i pomysłem.

Współczesny, coraz bardziej wymagający konsument sprawdza produkty na wielu płaszczyznach. Z punktu widzenia producenta wymaga to nieustannej innowacji i rozwoju (również w obszarze komunikacji). Jednocześnie poszerzają się możliwości dystrybucji. O ile sytuacja ta stawia nowe wyzwania przed producentami, to jest również niezwykle korzystna dla świadomych, otwartych na nowe możliwości konsumentów.

Bogusław Bardoń, K2 Strategy Consultant. Od 2009 roku pracuje w dziele Strategii agencji K2 tworząc strategie dla marek z portfolio Coca-Cola, P4, Hochland.