Kampania wspierająca publiczną ofertę akcji PKO BP SA

W sierpniu 2004 największy w Polsce bank PKO BP, wraz z grupą doradców, rozpoczął jeden z najbardziej ambitnych projektów komunikacyjnych od lat - kampanię informacyjną wspierającą prywatyzację i publiczną sprzedaż akcji banku.

Projekt stanowił wyzwanie nie tylko ze względu na ogromną skalę przedsięwzięcia - największa prywatyzacja poprzez giełdę w Europie Środkowo-Wschodniej, ale też rangę samego Banku - instytucji zaufania publicznego, depozytariusza oszczędności ponad 6 milionów Polaków.

                       

Kampania informacyjna polegała na zintegrowaniu wielu kanałów komunikacyjnych: działań PR zarówno na poziomie kontaktów z mediami, jak i komunikacji wewnętrznej, działań Public Affairs, polegających na monitoringu legislacyjnym i doradztwie, działań reklamowych (ATL i BTL), komunikacji bezpośredniej (serwisy internetowe, infolinia, publikacje Banku), relacjach z inwestorami.

Kluczowe dla sukcesu kampanii informacyjnej były: uzyskanie i utrzymanie wysokiego poziomu zainteresowania mediów i opinii publicznej ofertą, zapewnienie spójności i przejrzystości informacji adresowanych do różnych grup docelowych, dostosowanie komunikacji do szybko zmieniającej się sytuacji, natychmiastowe reagowanie na ewentualne sytuacje kryzysowe oraz zachowanie neutralności politycznej.

Cele komunikacyjne:
- Wyjaśnienie istoty prywatyzacji PKO BP poprzez giełdę
- Przełamanie niechęci opinii publicznej do prywatyzacji banku
- Przełamanie niechęci i zachęcenie do inwestowania na Giełdzie Papierów Wartościowych
- Zbudowanie zainteresowania zakupem akcji PKO BP wśród istniejących i potencjalnych inwestorów
- Wykorzystanie sukcesu oferty publicznej akcji do wzmocnienia pozycji rynkowej i wizerunku PKO BP

Grupy docelowe kampanii

Potencjalni inwestorzy indywidualni - głowni adresaci komunikacji: osoby, które już inwestowały na giełdzie (ok. 1 mln), jak i nie mające doświadczenia inwestycyjnego.
Klienci PKO BP - ponad 6 milionów osób, w tym osoby starsze, konserwatywne i ceniące tradycyjne cechy banku, niechętne zmianom, ale stanowiące poważną grupę potencjalnych nabywców akcji.

Obecni i byli pracownicy PKO BP - blisko 50 tys. osób żywotnie zainteresowanych prywatyzacją, naturalni ambasadorowie interesów banku. To od nich w dużej mierze zależało powodzenie całego procesu.

Media, politycy i liderzy opinii - główny nośnik informacji, z ogromnym wpływem na opinię publiczną, kształtujący nastawienie do całego procesu i mogący wpłynąć na zainteresowanie kupnem akcji.

Potencjalni inwestorzy instytucjonalni - polskie i zagraniczne instytucje finansowe, ważne z punktu widzenia ustalania ceny akcji.



Realizacja projektu

Działania komunikacyjne przebiegały trójfazowo:
- sierpień - wrzesień 2004 - kampania PR i reklamowa wspierająca wizerunek banku, i budująca pozytywny klimat dla planów prywatyzacyjnych. 
- wrzesień - październik 2004 - działania reklamowe i medialne wspierające sprzedaż akcji i promujące szczegóły oferty.
- listopad - grudzień 2004 - działania komunikacyjne po debiucie, podkreślające sukces operacji i pokazujące korzyści z traktowania akcji banku jako inwestycji długoterminowej.  

W końcowej fazie przygotowań do oferty publicznej, w proces było zaangażowanych oprócz wielu samego Banku, kilkanaście firm doradczych, w tym doradcy inwestycyjni HSBC i CSFB, doradcy prawni z Weil, Gotshal & Manges oraz Dom Maklerski BGŻ. Rolę doradcy do spraw komunikacji pełniła wybrana w przetargu agencja Sigma International (Poland) Ltd, która opracowała całościową strategie komunikacji, a następnie, wspólnie z Departamentem Promocji i Komunikacji PKO BP, realizowała działania PR. Działania reklamowe realizowały agencje reklamowe PZL i EURO RSCG oraz dom mediowy OMD.

                 

Badania opinii

Na zlecenie banku Instytut Badania Opinii i Rynku PENTOR przeprowadził dwa badania (przed i po kampanii informacyjnej) w celu określenia społecznego nastawienia do prywatyzacji zarówno wśród klientów Banku, jak i ogółu społeczeństwa i liderów opinii.
Wyniki badań przeprowadzonych przed kampanią, szczególnie rozkład nastawienia do Banku i idei jego prywatyzacji pozwoliły na wybranie optymalnych komunikatów i dostosowanie strategii komunikacji. Natomiast badanie przeprowadzone po zakończeniu kampanii pozwoliło na ocenę skuteczności działań komunikacyjnych oraz pomogło określić zmianę nastawienia opinii publicznej do sprzedaży akcji PKO BP,
a także prywatyzacji i inwestowania w ogóle.

Badanie, przeprowadzone na 1000-osobowej, reprezentatywnej próbie Polaków wykazało znaczącą zmianę nastawienia do prywatyzacji Banku: odsetek osób popierających ten sposób prywatyzacji wzrósł z 23% do 31%, podczas gdy grupa przeciwników zmalała z 41% do 26%.

Rezultaty

Regularne i aktywne kontakty z mediami, stała gotowość do dialogu i bieżące informowanie na temat przebiegu całego procesu pozwoliły osiągnąć spektakularny sukces komunikacyjny.
Informacje nt. prywatyzacji i oferty publicznej banku ukazały się w 2,155 artykułach i wzmiankach w prasie ogólnopolskiej i regionalnej, co daje średnio 26 artykułów bądź komentarzy na ten temat dziennie. 218 informacji na temat oferty publicznej PKO BP zostało umieszczonych na pierwszej stronie (w tym w Gazecie Wyborczej i jej lokalnych wydaniach - 47 razy, Rzeczpospolitej - 2 razy, w Pulsie Biznesu - 5 razy).
Od 1 września do 15 listopada wyemitowano na temat oferty publicznej akcji PKO BP 1000 relacji telewizyjnych (o łącznym, przybliżonym czasie 41 godzin 30 minut) oraz 1450 relacji radiowych (o łącznym, przybliżonym czasie 32 godzin 15 minut).   
Oddźwięk medialny kampanii okazał się nie tylko największy w historii polskich prywatyzacji, ale też absolutnie pozytywny - nieliczne negatywne wzmianki dotyczyły kwestii organizacyjnych samej sprzedaży akcji i kolejek przed domami maklerskimi.

W wyniku sprawnie przeprowadzonej akcji informacyjnej, udało się osiągnąć założone cele komunikacyjne i biznesowe:

                   

- Ponad 200 tys. osób zapisało się na akcje PKO BP warte 21 miliardów złotych (dla porównania, w 1998 roku na akcje prywatyzowanego, drugiego co do wielkości banku w Polsce - PEKAO S.A. - zapisy złożyło 90 tys. osób na kwotę 2 miliardów złotych (ponad 10 razy mniej) 
- Sprzedano akcje warte 7,6 miliarda złotych. 77% akcji sprzedano inwestorom indywidualnym. Sprawdziła się idea "narodowej" prywatyzacji szczególnie istotnych dla Polski instytucji, a dziesiątki tysięcy osób stały się inwestorami giełdowymi lub powróciły do inwestowania.
- Podczas pierwszej godziny obrotu akcjami PKO BP na GPW został pobity rekord obrotów, na koniec dnia obroty wyniosły prawie 2,8 mld zł. W obrocie znalazło się 58 487 430 akcji, a wzrost kursu w dniu debiutu wyniósł 19,51%.
- Wielu inwestorów do dziś nie sprzedało zakupionych akcji PKO BP, traktując je jako długoterminową lokatę kapitału.