Rok 2020 podsumowuje Jorge Sánchez Klosiński, dyrektor biura marketingu Banku Pekao S.A.

Branża outdoor podsumowuje rok 2020. Najważniejsze prognozy na 2021

Rok 2020 podsumowuje Mikkel Noesgaard, chief marketing officer Play

Podsumowanie roku 2020 w influencer marketingu. Kluczowe prognozy na 2021

2020 rok podsumowuje Joanna Staude-Potocka, dyrektor marketingu w Żabka Polska

Wydarzenie roku

Wygrana Igi Świątek w finale French Open - i co za tym idzie - pierwszy wielkoszlemowy kobiecy tytuł dla Polski. Przez turniej przeszła bez utraty seta. Co ważne, zasadniczo podniosła tym swoją wartość reklamową. Przed ekranami telewizorów zgromadziła podczas finału ponad 4,5 mln widzów, a jej profile społecznościowe zanotowały imponujące wzrosty. Jej ekwiwalent reklamowy w okresie turnieju przekroczył wg. różnych źródeł 120 mln PLN. Jest bez dwóch zdań łakomym kąskiem dla świata reklamy.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku

Styl przekazania władzy przez przegranego w wyborach prezydenckich w USA. Zabrakło miedzy innymi zgodnego z amerykańską tradycją rychłego, oficjalnego, godnego i poważnego przemówienia z uznaniem swojej porażki wyborczej, wezwaniem do jedności narodu, pochwałą demokracji i zobowiązaniem do dalszej pracy na jej rzecz. Styl ten, a raczej jego brak, ma nie tylko wpływ na wizerunek Trumpa i partii republikańskiej, ale jest też poważną rysą na „marce USA”.

Trend roku / Człowiek roku

Ciekawym zjawiskiem, które trwa już jakiś czas, a w tym roku było szczególnie widoczne, jest ewolucja roli celebrytów w komunikacji reklamowej marek. Trudno powiedzieć kiedy konkretnie, ale z całą pewnością, skończyła się era wszechobecnych celebrytów reklamowych. Jeśli już się pojawiają to nie snują własnej opowieści ex cathedra i nie podpisują końca spotu znanym nam „polecam”. Wręcz przeciwnie, coraz częściej stają się naturalnie wpasowanym w historię marki elementem, który ma ją wspierać a nie budować niepotrzebny dystans. Dobrym przykładem z branży finansowej jest Dawid Podsiadło w reklamach Credit Agricole. Tu nie widzimy rozśpiewanego Dawida wśród tłumu grupies, tylko nieznającego się na finansach, lekko nieporadnego chłopaka z sąsiedztwa w humorystycznie zobrazowanych sytuacjach codziennych. Inaczej, choć w trendzie, jest w Playu. Tu znana wszystkim od lat platforma komunikacyjna w całości zakotwiczona w celebrytach również ulega ewolucji. Kuba Wojewódzki czy Agnieszka Dygant ustąpili w tym roku miejsca w salonach Play’a klientom, przypominając o sobie dopiero w pay offie.

Jak pandemia wpłynęła na branżę

Dla nas - marketerów, jak dla wielu innych profesji, okres pandemii nie był łatwy. COVID zaskoczył nas w trakcie prac nad kampaniami, wielu związał ręce produkcyjnie. Duża część reklamodawców wycofała budżety, przerwała komunikację i czekała na rozwój sytuacji. My natomiast, mimo dynamicznych zmian w konsumpcji mediów i nawykach konsumentów, postanowiliśmy zintensyfikować swoją aktywność reklamową. Największym wyzwaniem była konieczność dostosowania treści i tonalności przekazu do zmieniającej się sytuacji epidemiologicznej i nastrojów klientów. A to wszystko w realiach produkcji zdalnej.

Pandemia spowodowała, że większość reklamodawców przeniosła akcenty komunikacyjne w bardziej wizerunkowe rewiry. Było to szczególnie widoczne w okresie pierwszego, wiosennego lock downu i choć obecnie widzimy coraz więcej „hardsellu” to jeszcze przez jakiś czas będziemy poruszać się w świecie komunikatów „help, don’t sell”.

W branży finansowej, jak w wielu innych, kluczowe stały się kwestie bezpieczeństwa i wygody. Banki, które jak Bank Pekao miały już  przed pandemią wdrożone procesy zdalne (np. konto na selfie), stawiały na nie w swojej komunikacji i to na ich tle prezentowały swoje rozwiązania. Dlatego w najbliższym czasie spodziewać się można kolejnych ciekawych rozwiązań w zdalnej obsłudze i sprzedaży produktów finansowych.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku

Zdrowotne: utrzymanie odpowiedniego reżimu sanitarnego pomimo wyczekiwanego końca pandemii (strach przed koronawirusem zmusił do przestrzegania higieny, a co za tym idzie drastycznego spadku ilości chorób brudnych rąk), odbudowa nadwyrężonej (emocjonalnie również) służby zdrowia i zmobilizowanie cierpiących na inne niż pandemiczne dolegliwości, do zadbania o swoje zdrowie, pomimo ewentualnego ryzyka zakażenia (może to kolejny pomysł dla udanej kampanii Ministerstwa Zdrowia – planuję długie życie).

Gospodarcze: wsparcie małych i średnich przedsiębiorców (nie tylko tych bezpośrednio dotkniętych lockdownem), odbudowa miejsc pracy i stymulacja branży gastronomicznej, hotelarskiej i turystycznej.

Społeczne: zbadanie długoterminowego wpływu pandemii na kondycję psychiczną społeczeństwa i relacje międzyludzkie oraz wdrożenie odpowiednich programów wsparcia dla najbardziej dotkniętych (dzieci, młodzież, seniorzy).

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021