Joanna Góra: nasz „Harper’s Bazaar” będzie unikalny

- Numer testowy „Harper’s Bazaar” przygotowywaliśmy z myślą o sprawdzeniu polskiego rynku reklamy i polskiego czytelnika. Wyniki są tak znakomite, że już w lutym do regularnej sprzedaży trafi polskie wydanie „Harper’s Bazaar”, będzie to numer marcowy, tradycyjnie rozpoczynający nowy sezon w modzie. Oczywiście wciąż testujemy pilotażowy numer na grupach fokusowych czytelniczek, ale jest to wiedza potrzebna redakcji czy wydawcy, ale nie wpływa na podejmowanie istotnych biznesowo decyzji, bo te już zostały podjęte. Mam też poczucie, że odbiorcy czekali na ten moment, stąd pewnie takie ciepłe reakcje. Zbieramy z rynku wszystkie opinie, oczywiście cieszymy się też z konstruktywnej krytyki - mówi nam Joanna Góra.

>>> „Harper's Bazaar” już w Polsce. Ponad 100 stron z reklamami

Szefowa polskiego „Harper’s Bazaar” nie zgadza się z negatywnymi komentarzami na temat testowego numeru „Harper’s Bazaar”, które pojawiły się w wypowiedziach niektórych ekspertów i mówiły m.in. o tym, że magazyn będzie niszowy, brakuje mu inwencji i wygląda identycznie, jak amerykański.

- Fakt, że jesteśmy graficznie identyczni, jak amerykański magazyn, to nie jest zarzut ani krytyka. Dla mnie sens posiadania licencji to nie tylko możliwość używania nazwy, ale przede wszystkim korzystanie z dziedzictwa, dorobku i doświadczeń licencjodawcy, w tym wykorzystywanie nie tylko fenomenalnej bazy zdjęciowej, ale również używanie czcionek i rozwiązań graficznych. Zarzut, że brakuje nam inwencji jest chybiony. Co najmniej 50 procent stron redakcyjnych to materiały, które są zrobione przez nas - podkreśla Joanna Góra.

>>> Branża: „Harper's Bazaar” ładnie wygląda, ale będzie niszowy

Góra nie obawia się też, że polski „Harper’s Bazaar” będzie zbyt elitarny. - Nie chciałabym się przywiązywać do słowa „elita”. Chodzi mi o tzw. „stan umysłu”, który powoduje, że jest się czytelniczką „Harper’s Bazaar” - brak kompleksów, europejskość, na pewno nie prowincjonalizm. Nasz magazyn na pewno nie będzie kierowany tylko i wyłącznie do kobiet bardzo bogatych, które w każdej chwili mogą sobie kupić wszystko, co będzie na naszych łamach pokazywane i reklamowane. A wiadomo, że są to rzeczy ekskluzywne. Myślę, że ważną grupą będą dla nas tutaj czytelniczki „aspirujące”, które cieszy np. oglądanie wspaniałych zdjęć czy czytanie unikalnych materiałów - zapowiada Góra.

Joannę Górę zapytaliśmy o segment polskich magazynów luksusowych. - Uważam, że „Twój Styl”, „Pani” czy „Zwierciadło” to znakomicie robione miesięczniki. Każdy z nich ma swoje czytelniczki oraz stabilne miejsce na rynku. Magazyny te wyróżniają się na rynku, są świetnie robione dziennikarsko i graficznie. Uważam, że „Pani” to rewelacyjny projekt autorski Małgorzaty Domagalik, która zrobiła z tego miesięcznika wspaniałą life-stylową „perełkę”. „Twój Styl” pewnie jeszcze długi czas będzie liderem dzięki temu, że jest to pismo dla córki, matki oraz babci. „Zwierciadło” jest nieco specyficzne, ale w swojej dziedzinie zawsze jest to numer jeden - powiedziała nam Góra.

Redaktor naczelna „Harper’s Bazaar” wyraziła jednocześnie opinię, że na rynku magazynów dla kobiet panuje mimo wszystko stagnacja. - Jestem rozczarowana, że jest tak mało świeżych rozwiązań, nowych tematów. Przepraszam za określenie, ale ciągle „mielone” jest to samo, na łamach magazynów pokazywane są wciąż te same tematy, mnie to wszystko już po prostu nudzi. Brakuje mi świeżości i wiary w polską czytelniczkę. Polki są otwarte i ciekawe świata, można je spokojnie wieloma tematami zainspirować. Pisma obecne na polskim rynku są odzwierciedleniem badań, brakuje mi ze strony wydawców gotowości do eksperymentowania - podkreśla Joanna Góra.

Z Joanną Górą, redaktor naczelną polskiej edycji magazynu „Harper’s Bazaar”, rozmawiamy m.in. o wprowadzeniu tego tytułu w lutym przyszłego roku do sprzedaży detalicznej, ocenie przez konkurencję numeru pilotażowego, segmencie polskich magazynów luksusowych oraz o kryzysie na rynku reklamowym i jego wpływie na rynek wydawniczy.

Krzysztof Lisowski: Już od dawna mówi się o wprowadzeniu na polski rynek magazynu „Vouge”. Wydawcy boją się jednak m.in. tego, że w polskich realiach nie zdoła się on zmonetyzować. „Harper’s Bazaar” należy do tej samej półki magazynów. Nie macie podobnych obaw?

Joanna Góra, redaktor naczelna polskiej edycji magazynu „Harper’s Bazaar”: Myśleliśmy o wprowadzeniu na polski rynek magazynu „Harper’s Bazaar” już od 2008 roku. W tzw. „międzyczasie” świat został opanowany przez kryzys, co wywołało ostrożność w podejmowaniu decyzji wydawniczych. Kryzys trwa i nic nie zapowiada, aby sytuacja miała się odmienić. My postanowiliśmy zaryzykować i uciec do przodu. Efektem jest pierwszy, testowy numer. Moim wydawcą jest Beata Milewska, ona zawsze marzyła o tym, żeby wprowadzić na polski rynek „Harper’s Bazaar”, to jest projekt jej życia. Wspólnie rozmawiałyśmy o tym od czterech lat. I to marzenie ma szansę teraz się ziścić.

Na razie dostępny jest numer testowy. Czy jest pewne, że w sprzedaży detalicznej pismo pojawi się w lutym przyszłego roku czy też – jeśli okazałoby się, że odbiór numeru pilotażowego nie będzie aż taki pozytywny – ta decyzja może się mimo wszystko zmienić?

Numer testowy przygotowywaliśmy z myślą o sprawdzeniu polskiego rynku reklamy i polskiego czytelnika. Wyniki (zdublowana ilość stron reklamowych w stosunku do założeń) i oddźwięk ze strony pań, które dostały Harpersa są tak znakomite, że już w lutym do regularnej sprzedaży trafi polskie wydanie „Harper’s Bazaar”, będzie to numer marcowy, tradycyjnie rozpoczynający nowy sezon w modzie. Oczywiście wciąż testujemy pilotażowy numer na grupach fokusowych czytelniczek, ale jest to wiedza potrzebna redakcji czy wydawcy, ale nie wpływa na podejmowanie istotnych biznesowo decyzji, bo te już zostały podjęte. Mam też poczucie, że odbiorcy czekali na ten moment, stąd pewnie takie ciepłe reakcje. Zbieramy z rynku wszystkie opinie, oczywiście cieszymy się też z konstruktywnej krytyki.

No właśnie, obok reakcji pozytywnych są też istotne uwagi krytyczne. M.in. na naszych łamach przedstawiciele rynku wydawniczego stwierdzili, że Państwa magazyn ładnie wygląda, ale będzie niszowy, zarzucono Wam brak inwencji i to, że magazyn wygląda identycznie, jak amerykański...

Uważam, że wszelka krytyka jest dobra. Fakt, że jesteśmy graficznie identyczni, jak amerykański magazyn, to nie jest zarzut ani krytyka. Dla mnie sens posiadania licencji to nie tylko możliwość używania nazwy, ale przede wszystkim korzystanie z dziedzictwa, dorobku i doświadczeń licencjodawcy, w tym wykorzystywanie nie tylko fenomenalnej bazy zdjęciowej, ale również używanie czcionek i rozwiązań graficznych. To fakt, że świadomie zdecydowaliśmy się m.in. na to, żeby wydawać pismo, które wygląda graficznie tak, jak jego amerykański odpowiednik. Inspirowaliśmy się amerykańską i brytyjską wersją „Harper’s Bazaar” i jesteśmy zachwyceni oraz dumni, że wyglądamy podobnie. Zarzut, że brakuje nam inwencji jest chybiony. Co najmniej 50 procent stron redakcyjnych to materiały, które są zrobione przez nas.

Zatem: konstruktywna krytyka czy raczej zawiść?

Nie chcę używać słowa „zawiść”... . Po prostu nie do końca rozumiem niektóre z tych komentarzy.

Podobają się Pani magazyny luksusowe, które obecne są już na polskim rynku i będą w naturalny sposób Waszą konkurencją?

Uważam, że „Twój Styl”, „Pani” czy „Zwierciadło” to znakomicie robione miesięczniki. Każdy z nich ma swoje czytelniczki oraz stabilne miejsce na rynku. Magazyny te wyróżniają się na rynku, są świetnie robione dziennikarsko i graficznie. Uważam, że „Pani” to rewelacyjny projekt autorski Małgorzaty Domagalik, która zrobiła z tego miesięcznika wspaniałą life-stylową „perełkę”. „Twój Styl” pewnie jeszcze długi czas będzie liderem dzięki temu, że jest to pismo dla córki, matki oraz babci. „Zwierciadło” jest nieco specyficzne, ale w swojej dziedzinie zawsze jest to numer jeden.

Czyta Pani któryś z tych tytułów?

Trudno w mojej profesji mówić o czytaniu. Wszystkie pisma przeglądam, jeżeli coś mnie zaciekawi, to czytam. Mogę powiedzieć, że najczęściej czytam „Wysokie Obcasy Extra”, choć graficznie nie jest to pierwsza liga. Chciałabym, aby czytelniczki po lekturze „Haper’s Bazaar” miały takie odczucia, jakie mam ja czasami po przeczytaniu „Wysokich Obcasów Extra”, kiedy trafiam na tekst unikalny, którego nie ma gdzie indziej.

Nie sądzi Pani jednak, że na polskim rynku magazynów dla kobiet zapanowała mimo wszystko swojego rodzaju stagnacja?

Ma Pan rację. Uważam, że na tym rynku jest jakiś zastój. Jestem rozczarowana, że jest tak mało świeżych rozwiązań, nowych tematów. Przepraszam za określenie, ale ciągle „mielone” jest to samo, na łamach magazynów pokazywane są wciąż te same tematy, mnie to wszystko już po prostu nudzi. Brakuje mi świeżości i wiary w polską czytelniczkę. Polki są otwarte i ciekawe świata, można je spokojnie wieloma tematami zainspirować. Pisma obecne na polskim rynku są odzwierciedleniem badań, brakuje mi ze strony wydawców gotowości do eksperymentowania.

Jako „Harper’s Bazaar” chcecie jakoś nawiązywać do rodzimych magazynów luksusowych czy raczej będziecie starali się przede wszystkim odróżniać?

„Harper’s Bazaar” nie ma z tymi tytułami nic wspólnego. Ani nie będziemy do nich nawiązywać, ani się odróżniać. Chcemy być w 100 procentach sobą. „Harper’s Bazaar” ma na tyle unikalną formułę, że będziemy na polskim rynku jedyni w swoim rodzaju. Nasza czytelniczka to Europejka, światowa kobieta.

Ze stron konkurencji płyną opinie, że Wasza grupa odbiorców będzie tak ekskluzywna, że przez to magazyn będzie bardzo niszowy… Do jakiej grupy chcecie kierować „Harper’s Bazaar” – do „kobiet o dobrze ubranym umyśle” oraz elit?

Nie chciałabym się przywiązywać do słowa „elita”. Chodzi mi o tzw. „stan umysłu”, który powoduje, że jest się czytelniczką „Harper’s Bazaar” – brak kompleksów, europejskość, na pewno nie prowincjonalizm. Nasz magazyn na pewno nie będzie kierowany tylko i wyłącznie do kobiet bardzo bogatych, które w każdej chwili mogą sobie kupić wszystko, co będzie na naszych łamach pokazywane i reklamowane. A wiadomo, że są to rzeczy ekskluzywne. Myślę, że ważną grupą będą dla nas tutaj czytelniczki „aspirujące”, które cieszy np. oglądanie wspaniałych zdjęć czy czytanie unikalnych materiałów.

Które zagraniczne pisma czyta Pani najchętniej i dlaczego?

Bardzo lubię europejską prasę life-stylową: z Wysp Brytyjskich – „Harper’s Bazaar”, „Vogue”, „Elle”. Lubię „Psychologies” wydanie francuskie i oczywiście francuskiego „Vogue”. Fascynują mnie wydania z Dalekiego Wschodu, które prezentują nie spotykany u nas poziom wydawniczy, choć o czytaniu tutaj powiedzieć nie mogę.

Powiedziała Pani, że jesteście zaskoczeni ogromnym zainteresowaniem numerem testowym ze strony reklamodawców. Z moich rozmów z szefami agencji i domów reklamowych wyłania się obraz polskiego rynku reklamy tkwiącego w kryzysie. Nie boicie się, że po pierwszych kilku numerach będziecie mieli problem ze ściągnięciem kolejnych reklamodawców?

Ze swojej strony mogę zagwarantować, że „Harper’s Bazaar” będzie magazynem robionym na najwyższym światowym poziomie od strony edytorsko-graficznej. Może nadszedł czas, że o sukcesie pisma w oczach reklamodawców nie będzie świadczyła sprzedaż np. 400 tysięcy egzemplarzy po 1,90 PLN za sztukę i „niby” wysokie czytelnictwo, lecz jakość tego czytelnika. My będziemy mogli zagwarantować właśnie takiego czytelnika i przypuszczam, że dzięki temu z reklamodawcami nie będziemy mieli problemu. Może nie mamy jeszcze rozwiniętego rynku reklamowego, jeśli chodzi o fashion, ale jeżeli weźmiemy pod uwagę biżuterię i akcesoria, to już to wygląda dużo lepiej. Generalnie jest to branża, która w Polsce bardzo dynamicznie się rozwija.

W lutym w kioskach pojawi się pierwszy numer „Harper’s Bazaar” w sprzedaży detalicznej. Ile będzie kosztował, w jakim nakładzie się ukaże oraz jaka będzie mniej więcej jego objętość i zawartość?

Cenę oraz nakład ogłosi w swoim czasie wydawca, natomiast objętość jest zawsze stosunkiem stron redakcyjnych do reklam, ale mogę zapewnić, że czytelniczka nie będzie rozczarowana zawartością i bogactwem tematów. Na przykład, co zostało już oficjalnie ogłoszone, naszą Global Fashion Editor została Carine Roitfeld (ex naczelna „Vogue” Paris), która przygotowuje materiał o najważniejszych trendach w modzie na wiosnę-lato 2013. Na świecie jest ikoną stylu i jedną z najważniejszych postaci w świecie mody. W Polsce tylko my będziemy mogli zaproponować czytelniczkom tak unikalny kontent.

Jakie będą w pierwszym numerze działy? Będziecie dużo pisać o polskich realiach czy raczej planujecie sporo przedruków? Zamierzacie ściągnąć do redakcji znane nazwiska?

Nazwiska najlepsze, ale na razie nie chcę zdradzać. Tak zwane polskie działy, to zawsze będą: trendy, styl, kultura, w każdym numerze będą polskie sesje mody i wywiady. Przedruki będą, bo dzięki licencji mamy dostęp do tak znakomitych materiałów, że byłoby głupotą nie korzystanie z tych możliwości.

Wydawnictwo Bauer z końcem listopada wprowadza na rynek polską wersję magazynu „Grazia”. Jak Pani ocenia szanse tego tytułu na naszym rynku?

Wszystko zależy od ceny. Jeżeli wpisze się w segment pism za ok. 2 złote, a z zawartością i layoutem będzie przypominać brytyjską „Grazię”, którą zresztą Bauer tam wydaje, to myślę, że ma szanse. Zależy tylko, jakie oczekiwania ma wydawca. Niewątpliwie będzie konkurować na mocno „zapchanym” rynku. Myślę, że czytelniczki w Polsce jeszcze mogą wchłonąć kolejny tytuł z tego segmentu, ale reklamodawcy już chyba raczej nie. Nie jest to na szczęście moje zmartwienie.

O rozmówcy
Joanna Góra – ukończyła cybernetykę oraz studiowała fotografię na ASP w Poznaniu. Na początku swojej kariery wprowadzała na polski rynek Canal+, następnie do dnia dzisiejszego pracuje w prasie kolorowej. Jako dyrektor wydawniczy była związana m.in. z takimi pismami, jak „Elle”, „Film”, „Claudia”, „Playboy” czy „Cosmopolitan”. Przez 6 lat była redaktor naczelną miesięcznika „Shape”, a przez ostatnie trzy lata jednocześnie szefową pisma „HOT moda&shopping”. Biega, ma ukończone dwa maratony i jeździ na nartach. Obecnie jest redaktor naczelną polskiej edycji pisma „Harper’s Bazaar”.