Jedna trzecia zagranicznych reklamodawców odmówiła prowadzenia kampanii w Rosji

AdIndex przygotował roczny ranking największych reklamodawców na podstawie wyników z 2021 roku. Budżety firm zostały oszacowane na podstawie danych z Mediascope, Admetrix i Digital Budget oraz uwzględniono inwestycje reklamowe w telewizji, radiu, prasie, reklamie zewnętrznej i internecie.

Z rankingu wynika, że ​​Sbierbank, który w 2020 r. gwałtownie zwiększył budżety, w 2021 r. umocnił swoją pozycję i pozostał największym rosyjskim reklamodawcą. Jego roczny budżet wyniósł 14,58 mld rubli, z czego większość (7,9 mld rubli) przypadła na reklamę telewizyjną, kolejne 5,4 mld rubli na internet.

Jednocześnie Yandex znacząco poprawił swoją pozycję: awansował w rankingu z dziesiątego na drugie miejsce, wypierając MTS na trzecie. Budżet reklamowy Yandex w 2021 r. wyniósł 8,5 mld rubli, z czego 4,3 mld rubli przeznaczono na reklamę telewizyjną, 3,6 mld rubli na reklamę telewizyjną. Wydatki reklamowe MTS wyniosły 7,2 miliarda rubli, z czego 3,5 miliarda wydano na telewizję i 3,4 miliarda na internet. Ozon zajął czwarte miejsce w rankingu, w 2020 roku jego pozycja była dopiero 42. Piąte pod względem budżetów było M.Video - w 2020 roku firma znalazła się na 19 miejscu.

Wśród firm, które awansowały w rankingu, znalazły się Wildberries (z 38 na 16), OTCPharm (z 13 na 8), VTB (z 24 na 11), Alibaba Group (z 83 na 12). Giganci FMCG jako całość nadal tracili na wartości. PepsiCo spadło z czwartego na siódme miejsce, a Nestle na dziesiąte z piątego rok wcześniej. Dodatkowo holding VK spadł z szóstego na 22. miejsce. Na wyrównanie sił wpłynęło uwzględnienie w rankingu budżetów marketplace, które nie były wcześniej oceniane - wskazuje AdIndex.

11 największych reklamodawców zrezygnowało z reklam w Rosji

Zdaniem ekspertów cytowanych przez dziennik "Kommiersant" w 2022 r. ranking bardzo się zmieni. Spośród 30 największych rosyjskich reklamodawców 11 ogłosiło już wstrzymanie inwestycji reklamowych w Federacji Rosyjskiej z powodu wojny w Ukrainie. Wśród nich są PepsiCo, Nestle, Mars Russia, McDonald's, Procter & Gamble, L'Oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, Sanofi Aventis, GSK Consumer Healthcare.

Ich łączny budżet, według obliczeń Kommiersanta, w 2021 r. wyniósł 38,47 mld rubli, co stanowi 28 proc. budżetów reklamodawców z pierwszej trzydziestki.

- W 2022 roku rozkład największych reklamodawców w rankingu na pewno się zmieni - mówi Lyubov Saranina, senior business development manager w OMD OM Group. - Jaśniejszy obraz powinien pojawić się latem, kiedy międzynarodowy kryzys zostanie rozwiązany.

Mikhail Eliseikin, dyrektor ds. partnerstw handlowych i medialnych w GroupM, uważa, że ​​do końca 2022 r. w pierwszej trzydziestce reklamodawców pozostanie nie więcej niż cztery do sześciu zagranicznych firm, a najprawdopodobniej żadna nie znajdzie się w pierwszej dziesiątce.

Zdaniem Andreya Chuvaeva, dyrektora generalnego Havas Village (część grupy ADV) w krótkim okresie wzrośnie udział lokalnych reklamodawców.  Uważa, że jeśli sytuacja na świecie się poprawi, rating może powrócić do poprzedniego stanu: - Klienci zagraniczni wybierają teraz strategię odkładania inwestycji na później i optymalizację media mix na rzecz bezpieczniejszych i bardziej elastycznych kanałów - uzasadnia.

Według Iriny Pustovit, autorki rankingu, sankcje najsilniej dotkną telewizję i prasę - tutaj maksymalne straty mogą wynosić odpowiednio 39 proc. i 29 proc., a minimalne możliwe - 23 proc. i 17 proc.

OMD OM Group przewiduje, że reklama internetowa ucierpi najbardziej ze względu na kurczenie się zapasów spowodowane odejściem międzynarodowych platform, takich jak Facebook czy Instagram. Oczekiwany spadek reklamy internetowej w 2022 r. może wynieść 25–50 proc.. Według Michaiła Eliseikina krytyczne będzie odejście zagranicznych reklamodawców zarówno dla telewizji, jak i dla telewizji cyfrowej.