Jakub Bierzyński: zlecenia i budżety marketingowe firm państwowych tylko „dla swoich”, CBA powinno skontrolować więcej spółek

Po napiętnowaniu „układu” i „brudnej sieci” przez Jarosława Kaczyńskiego, posłuszne mu służby państwowe rzuciły się do pracy. I tak prokuratura wszczęła śledztwo w sprawie zatrudnienia Bartłomieja Misiewicza w Polskiej Grupie Zbrojeniowej, a Centralne Biuro Antykorupcyjne rozpoczęło kontrolę w wybranych spółkach Skarbu Państwa. Agenci badają umowy i wydatki tych spółek na usługi z zakresu public relations, marketingu, reklamy i usług doradczych - poinformowało Centralne Biuro Antykorupcyjne. Kontrola obejmuje Lotos, Orlen, Polską Grupę Zbrojeniową, KGHM i Azoty. To bardzo dobra informacja. Media od dawna donoszą a opozycja alarmuje, że kumoterstwo i korupcja w spółkach państwowych rozwinęły się za rządów PiS do niesłychanej skali.

CBA bada wydatki marketingowe Orlenu, Lotosu, KGHM, Azotów i PGZ w ostatnich miesiącach

Od 25 lat prowadzę agencję marketingową. Gdybym pracował dla którejś z tych spółek z pewnością sam poddany byłbym kontroli. Mam doświadczenie i wiedzę dotyczącą relacji na rynku usług marketingowych i spółek Skarbu Państwa. Bardzo chętnie z CBA tą wiedzą się podzielę.

Przetargi

Oto kilka wskazówek. Proszę rozszerzyć listę badanych spółek o PGNiG, PKO BP, PZU i Pocztę Polską, Bank Pocztowy oraz wszystkie spółki od nich zależne. To są bowiem firmy o największych budżetach marketingowych, a co za tym idzie, najbardziej aktywne w mediach. Z doniesień prasowych wynika, że zagrożenie korupcją w tych spółkach jest wysokie. Warto te doniesienia potwierdzić lub obalić jak najszybciej.

Po drugie, kontrakty na usługi marketingowe podpisuje się w wyniku przetargów. Proszę sprawdzić, wedle jakich kryteriów firmy biorące udział w tych przetargach były do nich zapraszane? Jakie były kryteria oceny ofert? Które firmy wygrywały i dlaczego? Czy decyzje komisji przetargowych były udokumentowane szczegółową oceną? Czy protokoły z posiedzeń tych komisji są pisemne? Czy decyzje były podejmowane jednogłośnie? Kto głosował przeciw i dlaczego? Czy posiedzenia komisji były powtarzane? Czy pierwotne decyzje były zmieniane i pod wpływem jakich nowych faktów.

Nieoficjalne informacje, które stale słyszę, sugerują, że w trakcie przetargów sprawdzane są prywatne profile facebookowe osób reprezentujących biorące w nich udział agencje. Kryteria polityczne są podobno nieformalnym elementem oceny oferentów. Firmy reprezentowane przez osoby sympatyzujące z opozycją lub KOD-em są automatycznie eliminowane z przetargów. Rządzi nieformalna zasada „dajemy swoim” a, że „swoich” jest w tym biznesie stosunkowo mało, to przynajmniej nie dajemy „im”.

Nowe zasady sponsoringu przez państwowe firmy: bliższa współpraca z resortami sportu i skarbu, większa kontrola

Jak Państwo rozumieją, ja się do owych wrogów ustroju mam przyjemność zaliczać, co rodzi oczywiste i jednoznaczne konsekwencje. Już dawno poradzono mi, bym oszczędził sobie pracy, a komisjom przetargowym spółek Skarbu Państwa komplikacji i powstrzymał się od ubiegania się o ich obsługę. Posłuchałem tej dobrej rady. Nie komplikuję życia sobie i innym. Do CBA mam natomiast sugestię - proszę sprawdzić, czy kryteria polityczne były elementem procesu wyboru dostawcy i czy praktyka ta jest zgodna z prawem o zamówieniach publicznych. Kolejny trop to taki, w ilu krokach odbywało się postępowanie przetargowe? Czy oferenci mieli prawo zmienić swoje oferty w trakcie postępowania? Czy to zrobili? Czy to właśnie firmy powiązane z działalnością polityczną Prawa i Sprawiedliwości (tak jak spółka Warszawa lub Pracownia opisane w tekście Dominiki Wielowiejskiej o PKO PB w „Gazecie Wyborczej”) zmieniły swoje oferty na najkorzystniejsze cenowo?

Media

Kolejny zestaw pytań jest następujący - czy racjonalnie gospodaruje się budżetem mediowym tych spółek? Czy częstotliwość ogłoszeń w takich tytułach jak „W Sieci”, „Do rzeczy”, „Gazecie Polskiej” itp. jest proporcjonalna do ich nakładu i czytelnictwa? Rozumiem, że CBA nie posiada specjalistów od planowania mediów i trudno jest samodzielnie odpowiedzieć na tak zadane specjalistyczne pytania, ale zapewniam, istnieje dobrze udokumentowana wiedza na ten temat, wszystkie parametry można precyzyjnie policzyć.

Zasadność lub niezasadność inwestycji w dane media, podlega wiarygodnej obiektywnej matematycznej wręcz ocenie i są na rynku firmy - audytorzy mediowi - które taką oceną profesjonalnie się zajmują. Polecam zatem śledczym z CBA, by nie brali na wiarę argumentów kontrolowanych, iż media plan był „optymalny”, lecz potwierdzili te deklaracje u niezależnych specjalistów.

Sponsoring

Po trzecie, warto przyjrzeć się budżetom sponsoringowym tych firm. Czy transmisja z ogromnej imprezy, jaką było sponsorowanie przez Orlen rajdu Dakar, w cieszącej się marginalną oglądalnością Telewizji Republika była zasadna? Czy oglądalność relacji z tej imprezy była w jakikolwiek sposób proporcjonalna do nakładów sponsorskich? Dane o oglądalności są bardzo precyzyjne. Wyliczenie opłacalności wydatków w telewizji Trwam, TV Republika nie powinno nastręczać żadnych trudności.

Ministerstwa i spółki państwowe mocno zmniejszyły wydatki reklamowe w TVN i TVN24

Kolejne pytania przychodzą do głowy same - jaki cel marketingowy realizowała Poczta Polska, sponsorując film „Smoleńsk”? Jakie były korzyści biznesowe, na które liczył sponsor? Czy je zrealizował? Ile pieniędzy z budżetu marketingowego planuje wydać PKO BP na sponsoring marszów, biegów, apeli i programów edukacyjnych o żołnierzach wyklętych? Jakie są korzyści sponsora? Jaka opłacalność tych akcji? Jaki bank założył zwrot z tej inwestycji?

Fundacja Polskiego Górnictwa Naftowego i Gazownictwa kupiła 4 tys. rocznych prenumerat miesięczników „Historia do Rzeczy” (Orle Pióro) oraz „W Sieci Historii” (Fratria), które od czerwca br. są rozsyłane do 4 tys. szkół gimnazjalnych i ponadgimnazjalnych. Jaką korzyść ma PGNiG z takiej działalności?

Niebezpieczna ignorancja

Te spółki i pytania można mnożyć. Nie chce mi się wierzyć w skuteczność kontroli CBA. Jest ona bowiem politycznym gestem na polityczne zamówienie. Jestem jednak przekonany, że te pytania powrócą. Powrócą gdy władza PiS dobiegnie końca. Licznym Misiewiczom w spółkach Skarbu Państwa wydaje się, że dysponowanie budżetem marketingowym nie podlega merytorycznej ocenie. Mylą się. Jeśli nie ten, to każdy kolejny audyt czy kontrola, będą zadawać te same pytania. Marketing nie jest działalnością charytatywną. Jest inwestycją, z której każda firma działająca na konkurencyjnym rynku spodziewa się zwrotu. Zwrot ten można policzyć. Opłacalność wyboru poszczególnych mediów także, i to w bardzo precyzyjny sposób. Prześwietlanie procedur przetargowych to dopiero początek.

Misiewicze wszystkich spółek Skarbu Państwa, ostrzegam was, niech was nie zgubi ignorancja, niech brak wiedzy nie uśpi waszej czujności. Profesjonalny audyt prześwietli każdą decyzję, policzy opłacalność każdego ogłoszenia. Mam dla was złą wiadomość – wykazanie działania na szkodę spółki, która was zatrudnia, nie będzie trudne. Ten audyt prawdopodobnie przeżyjecie. Strzeżcie się następnego.

Jakub Bierzyński,  CEO OMD Poland