Jakub Bierzyński: reklama zamknie ten rok na minusie

– Bardzo niewielu reklamodawców brało aktywnie udział w Euro 2012. Posiadają oni mniej niż 10 procent całości budżetów reklamowych w Polsce. Dużą część reklamodawców odstraszyło wzmożone zainteresowanie imprezą, spodziewana „Euromania” uniemożliwiająca wyróżnienie z szumu komunikacyjnego. Część klientów przesunęła działania marketingowe na później – zauważa szef OMD.

Bierzyński dodaje jednocześnie, że „płonne” oczekiwania reklamowe wobec Euro 2012 nadzieje wynikały z braku doświadczenia. – TVP nie potrafiła sprzedać swojej oferty oraz przekonać, że wysokie ceny czasu reklamowego wokół Euro są konkurencyjne w kontekście spodziewanych oglądalności. Reklamodawcy z jednej strony przestraszyli się natłoku reklam sponsorów, z drugiej strony bardzo niewielu umiało wykorzystać szansę jaką to wydarzenie dawało dla sprytnego podczepienia się pod rozgrywki, tak jak zrobiła to np. Kampania Piwowarska z marką Tyskie. Natłok reklam był niższy niż zwykle, a ceny bardzo atrakcyjne biorąc pod uwagę rekordową widownię – mówi Jakub Bierzyński.

Bierzyński jednoznacznie stwierdza, że sytuacja na polskim rynku reklamy wygląda niezbyt dobrze. – Rynek reklamy spadnie w skali roku o około 5 procent. Dobrze mają się kino, radio i internet. Cierpią telewizja, magazyny i prasa. Sierpień i wrzesień wyglądają trochę lepiej. Spadek rynku reklamy po Euro 2012 nieco wyhamował, ale nie ma wątpliwości – ten rok zamkniemy na minusie. Przede wszystkim wynika to z lęku przed kryzysem. Największe cięcia objęły sektor dóbr szybko zbywalnych, szczególnie cierpi tutaj żywność. Konsumenci coraz częściej wybierają oferty produktów tańszych, nie reklamowanych. Dynamiczny rozwój dyskontów jest najlepszym wskaźnikiem tego trendu. Z drugiej zaś strony reklamodawcy obawiają się nadchodzącej recesji – podkreśla Jakub Bierzyński.

Z Jakubiem Bierzyńskim, CEO domu mediowego OMD rozmawiamy o niewykorzystanym potencjale reklamowym Euro 2012, polskim rynku badań marketingowych, etyce w reklamie oraz o audience targetingu.

Krzysztof Lisowski: Jak Pan ocenia kwestię wykorzystania pod względem reklamowym Euro 2012? Czy polskie firmy wykorzystały szansę, jaką niosła z sobą ta impreza?

Jakub Bierzyński, CEO OMD: Wydaje mi się, że ocena tej kwestii zależy od reklamodawcy. Niektóre firmy wykorzystały tę imprezę, a niektóre nie potrafiły tego zrobić. Wyniki badań świadomości marek sponsorów Euro dość jednoznacznie rozstrzygają tę kwestię. Euro 2012 cała branża reklamowa ocenia jednoznacznie negatywnie. Media, szczególnie telewizja, wydaje się, że na tym straciły, co widać wyraźnie w analizach i raportach domów mediowych. Bardzo niewielu reklamodawców brało aktywnie udział w Euro 2012. Posiadają oni mniej niż 10 procent całości budżetów reklamowych w Polsce. Dużą część reklamodawców odstraszyło wzmożone zainteresowanie imprezą, spodziewana „Euromania” uniemożliwiająca wyróżnienie z szumu komunikacyjnego. Część klientów przesunęła działania marketingowe na później.

Od bardzo dawna mówiło się, że Euro 2012 będzie dla rynku reklamy i promocji swoistą trampoliną do sukcesu, że będzie to generator wielkich zysków...

Te płonne nadzieje wynikały z braku doświadczenia. TVP nie potrafiła sprzedać swojej oferty oraz przekonać, że wysokie ceny czasu reklamowego wokół Euro są konkurencyjne w kontekście spodziewanych oglądalności. Reklamodawcy z jednej strony przestraszyli się natłoku reklam sponsorów, z drugiej strony bardzo niewielu umiało wykorzystać szansę jaką to wydarzenie dawało dla sprytnego podczepienia się pod rozgrywki, tak jak zrobiła to np. Kampania Piwowarska z marką Tyskie. Natłok reklam był niższy niż zwykle, a ceny bardzo atrakcyjne biorąc pod uwagę rekordową widownię.

Jak będą na rynku reklamy wyglądały najbliższe miesiące?

Na razie sytuacja wygląda niezbyt dobrze. Rynek reklamy spadnie w skali roku o około 5 procent. Dobrze mają się kino, radio i internet. Cierpią telewizja, magazyny i prasa. Sierpień i wrzesień wyglądają trochę lepiej. Spadek rynku reklamy po Euro 2012 nieco wyhamował, ale nie ma wątpliwości – ten rok zamkniemy na minusie.

Dlaczego?

Przede wszystkim wynika to z lęku przed kryzysem. Największe cięcia objęły sektor dóbr szybko zbywalnych, szczególnie cierpi tutaj żywność. Konsumenci coraz częściej wybierają oferty produktów tańszych, nie reklamowanych. Dynamiczny rozwój dyskontów jest najlepszym wskaźnikiem tego trendu. Z drugiej zaś strony reklamodawcy obawiają się nadchodzącej recesji.

Był Pan jednym z założycieli największej firmy badawczej w Polsce – SMG/KRC. Jak Pan ocenia w tym momencie polską działkę badań rynkowych?

Badania rynkowe nie przeżywają wzrostu, wręcz odwrotnie, spodziewam się drastycznych spadków przychodów w tym segmencie. Po pierwsze wydaje się, że badania są taką dziedziną, która szczególnie cierpi w czasach kryzysu. Reklamodawcy nie widzą celu w badaniach na kurczącym się rynku, chyba nawet bardziej niż w komunikacji marketingowej i to jest pierwsza pozycja kosztów do wycięcia.

Czy rzeczywiście zauważalny jest trend przenoszenia badań rynkowych do internetu, które są szybsze, a przede wszystkim – wielokrotnie tańsze?

Rzeczywiście to bardzo silny trend. Badania prowadzone przez internet są o wiele tańsze, o wiele sprawniejsze i o wiele mniej czasochłonne. Tutaj liczy się przede wszystkim szybkość działania, po drugie – możliwości. W badaniach prowadzonych online nie ma ograniczeń co do prezentacji materiałów respondentom, unikamy też efektu ankietera itp. Warto podkreślić, że stopnień odmowy wzięcia udziału w badaniach w Polsce plasuje się na poziomie 75 procent. Badania „face to face” straciły swoją jedyną przewagę – reprezentatywność próby. Moim zdaniem, badania na próbach losowych to przeszłość. W praktyce, niezależnie od metody losowania wszystkie badania marketingowe i społeczne prowadzone są, z konieczności na próbach kwotowych, a takie łatwiej, szybciej i taniej można zrealizować przez internet. Grupy dyskusyjne, media społecznościowe coraz częściej zastępują badania jakościowe. Rosnącą popularnością cieszą się także badania buzzu internetowego, gdzie monitoring treści swobodnych wypowiedzi internautów, prowadzi często do insightów o wiele ciekawszych, niż te uzyskiwane w standardowych badaniach ankietowych. Istotny jest także drugi trend stanowiący dla branży badań rynkowych fundamentalne zagrożenie – taniej, łatwiej i z nieporównywanie lepszym skutkiem można w tej chwili przeprowadzić kampanie testowe w internecie, testując w czasie rzeczywistym i w naturalnym otoczeniu reakcje konsumentów na realny bodziec, zamiast prowadzić badania rynkowe. Nie ma sensu badać czegoś, co za część kosztów można po prostu przetestować w praktyce.

Czy zatem należy spodziewać się upadków wielkich firm, które oferują zakrojone na szeroką skalę badania rynku, oparte na np. na ankietach w dużych grupach losowych?

To zależy od stopnia, w jakim będą w stanie zaadoptować się do nowych warunków. Prawda jest taka, że po wielu latach świat komunikacji marketingowej właśnie przechodzi rewolucję cyfrową. Ciekawe nota bene, dlaczego tak późno. Wraz z nim taką rewolucję musi przejść ściśle z nim powiązany świat badań rynkowych. Z doświadczenia wiemy, że wielcy słabo adaptują się do zmian. Spodziewam się, że lista największych firm badawczych w Polsce i na świecie za parę lat będzie wyglądała inaczej.

Jak będzie rozwijać się technologia audiencje targeting, którą Państwo jako OMD bardzo promują?

Jest to zupełnie nowa, bardzo interesująca dziedzina. Powiedziałbym, że to pierwsza jaskółka dużych zmian technologicznych, ponieważ po raz pierwszy mamy do czynienia z reklamą, która jest targetowana poprzez dotarcie do konkretnego użytkownika, precyzyjnie wyselekcjonowanego, niezależnie od tego, jakie on treści konsumuje. Jest to więc dosyć istotna zmiana paradygmatu. I ten sposób myślenia jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Na jakiej zasadzie odbywa się audience targeting?

Z jednej strony mamy wiele platform reprezentujących wydawców treści. Z drugiej, reprezentujących potencjalnych reklamodawców lub domy mediowe. Zakup kampanii odbywa się jako ciąg pojedynczych zdarzeń – licytacji wyświetlenia konkretnej reklamy, na konkretnej stronie, dla konkretnego użytkownika. Wygrywa ten, kto da największą cenę, jeśli przekroczy ona tę ustaloną przez wydawcę jako minimalną. Cały proces trwa do 80 milisekund i jest dla internauty niezauważalny. Proszę zwrócić uwagę na fakt, że jednostką zakupu nie są tysiące wyświetleń na portalach lub danych stronach, nie są też tysiące wyświetleń do danej grupy jak w sieciach reklamowych, lecz zawsze pojedyncze wyświetlenie do konkretnej osoby. Co ważne, możemy śledzić, czy osoba ta zareagowała na komunikat reklamowy w spodziewany sposób. Po paru dziesiątkach tysięcy takich mikro zdarzeń system uczy się, jak w optymalny sposób zwiększać prawdopodobieństwo osiągnięcia celu. Cel może być dowolnie wyznaczony – minimalizacja kosztów za „klik”, długość trwania wizyty na stronie klienta czy ilość odwiedzanych podstron, dokonanie zakupu, pozostawienie swoich danych lub fakt wejścia na zakładkę „kontakt”. Miara sukcesu jest dowolnie określona. System optymalizuje kampanie na podstawie zdefiniowanych priorytetów dobierając optymalne parametry internauty, kreacji i strony, na której ta kreacja w danym czasie się wyświetla. Możemy testować praktycznie dowolną ilość kreacji. Często nie ma jednego optymalnego rozwiązania. Dla pewnych segmentów potencjalnych klientów w pewnym czasie najlepsze rezultaty daje dana kreacja, dla innych inna. Monitorujemy ten proces w czasie rzeczywistym. Wiele można się z niego nauczyć. Co ważne, umiemy empirycznie wyznaczyć efektywną częstotliwość, czyli zdefiniować taką liczbę odsłon reklamy, która daje optymalny efekt. Wiedzę tę wykorzystujemy przy retargetowaniu i „cappingu” kampanii tak, by wyeliminować kontakty zbędne, to znaczy zbyt częste lub zbyt rzadkie od wyznaczonego optimum. To daje średnio około 70 procent oszczędności.

Ten sposób targetowania przetestowaliście już na wielu klientach. Jakie były ich reakcje?

Tak, zrealizowaliśmy ponad 100 projektów tego rodzaju. Doświadczenia są jednoznaczne – precyzyjne targetowanie powoduje brak strat, oszczędzamy. W tradycyjnych kampaniach reklamowych wyświetlanych wszystkim wchodzącym na wybrane serwisy większość kontaktów generujemy wśród osób, które de facto nie są zainteresowani naszą ofertą i nigdy z niej nie skorzystają. Wiemy, że marnujemy 50 procent budżetów, ale nie wiemy, które. Od tej pory wiemy. Konkretnie wiemy, jak się tego dowiedzieć i w efekcie testowych kampanii świecić reklamy jedynie do tych, którzy dają największe szanse sukcesu. To ogromny postęp. Drugi to fakt, iż w kampaniach audience targeting docieramy właściwą reklamą do zainteresowanych osób, a linie kreatywne możemy optymalizować pod konkretne segmenty. Osoby zainteresowane kupnem telewizora o średnicy ekranu powyżej 40 cali, zobaczą reklamę takiego telewizora. Osoby szukające ekspresu do kawy – zobaczą w tej samej kampanii reklamę ekspresu do kawy. Mamy wiele przykładów, gdzie nieco inne kreacje na przykład z psem zamiast z kotem, działały z istotnie różną efektywnością na różne segmenty potencjalnych klientów, na przykład na kobiety i na mężczyzn. Nie zdradzę Panu, czy psy czy koty działają lepiej na kobiety, ale zdradzę – że różnice są bardzo istotne. Trzecia zaleta to ograniczenie emisji reklam jedynie do pożądanych kontaktów i to na poziomie empirycznie wyznaczanej efektywnej częstotliwości. Te trzy cechy RTB audience targetingu powodują, że jest to technologia przełomowa. Średni wzrost efektywności wybranego przez klienta celu wynosił około 260 procent w porównaniu z tradycyjnym podejściem. Kto raz taką kampanię z nami przeprowadził zostaje. To technologiczny przełom, od którego nie ma odwrotu.

Jaki wpływ ten sposób targetowania reklamy w przyszłości będzie miał na myślenie marketerów, a przede wszystkim późniejsze decyzje konsumentów?

To zasadniczo zmienia reguły gry. Marketing masowy zastąpiony zostanie marketingiem bezpośrednim wykorzystanym na skalę masową. Zmienia się sposób myślenia o skuteczności z kategorii makro – w relacji ROI – wyników do zainwestowanego budżetu na kategorię mikro – optymalizacja poszczególnych decyzji konsumenckich. Nowy paradygmat to nie tylko targetowanie, ale przede wszystkim optymalizacja. Konsumenci otrzymają adekwatne reklamy w czasie, gdy są nimi potencjalnie najbardziej zainteresowani i w kontekście treści, które wspomagają przekaz. Reklama przyszłości to przekaz spersonalizowany na masową skalę. Media planner w kolejnym pokoleniu to analityk danych, matematyk, nie humanista.

Mówi się nieoficjalnie, że rynek reklamy to ta dziedzina, w której aż „roi się” od nieetycznych zachowań. Co Pan o tym myśli?

Rynek reklamy rządzi się pewnymi prawami i przypadki przekraczania reguł są stosunkowo rzadkie. Rada Etyki Reklamy w zeszłym roku otrzymała 1053 skarg na reklamy, blisko o 400 mniej niż w 2010 roku. Co ważne, wszyscy reklamodawcy dostosowali się do zaleceń wewnątrz środowiskowego regulatora. To dobrze świadczy o przemyśle reklamowym. Rzadko który przemysł może pochwalić się tak skutecznie działającym „samorządem”.

Jakiś czas temu w niektórych mediach pojawiały się publikacje, w których pisano, że Pan jako szef OMD otacza się kręgiem rodzinnym i korzystacie na tym finansowo. Jak to się odbiło na Waszym wizerunku?

Nie jestem i nigdy nie byłem etatowym pracownikiem. Z zawodu jestem przedsiębiorcą i prowadzę interesy w paru dziedzinach. Moja żona prowadzi samodzielnie działalność gospodarczą. Tworzymy partnerski związek. Fakt, iż jestem właścicielem firm, w których pracuję poczytuję sobie za powód do dumy. To, że firmy te ze sobą współpracują jest zupełnie naturalne. Trudno sobie wyobrazić, by było inaczej. To są prywatne przedsiębiorstwa i to prywatna sprawa ich właściciela. Dziwi mnie zainteresowanie tą kwestią. Wszystkie podatki płacę w Polsce i płacę je rzetelnie.

Wiadomo, że internet będzie odgrywał coraz większą rolę na rynku reklamy. Jak pan sonduje – co stanie się z reklamą radiową, prasową, telewizyjną? Jakich tendencji należy spodziewać się w najbliższym czasie na tym polu?

Na razie reklama radiowa się rozwija. Zauważalne jest, że reklamodawcy traktują radio jako tańszy, ale skuteczny kanał komunikacji, plasujący się obok telewizji. Widać wzrost wydatków przeznaczanych na reklamę radiową, która okazała się skuteczną i ciekawą alternatywą. W związku z tym myślę, że radio będzie na tym polu rosło, tak samo jak i internet. Natomiast kryzys najbardziej odczuje reklama prasowa i telewizyjna. Migracja reklamodawców z prasy do internetu zaczęła się już dawno i ten trend bardzo szybko postępuje. Także dlatego, że swoje miejsce w internecie znaleźli reklamodawcy dóbr zbywalnych, którzy reklamują marki, a nie tylko nastawiają się na sprzedaż. Głównie dzięki portalom społecznościowym zmieniło się postrzeganie internetu wśród reklamodawców. Coraz częściej widzą w nim platformę dla budowy wizerunku marek i relacji ze swoimi klienteami, a nie tylko kanał sprzedaży czy zbierania lieadów. To w oczywisty sposób tworzy rosnącą konkurencję dla nadawców telewizyjnych. Spodziewam się bumu reklamy video w internecie. Mechanizm audience targetingu nadaje się świetnie do wykorzystania w reklamie video i jesteśmy właśnie po testach tego formatu. Wyniki są zgodnie z przewidywaniami – precyzyjne targetowanie, empiryczne wyznaczenie efektywnej częstotliwości, ograniczenie liczby kontaktów jedynie do wymaganej oraz optymalizacja dotarcia i kreacji w czasie rzeczywistym dają rezultaty, które znamy z reklamy typu display – czyli co najmniej podwojenie efektywności. Takiej konkurencji telewizja jako medium reklamowe na dłuższą metę nie wytrzyma. Dziś, by zrealizować dotarcie do 60 procent grupy celowej z częstotliwością 3 plus musimy kupić kampanię docierając średnio 6,6 raza do przeciętnego widza. Najczęściej docieramy zresztą do widzów, na których najmniej nam zależy – do tych, którzy nałogowo oglądają telewizję – bezrobotnych i emerytów. W efekcie przeciętnie 70 procent pieniędzy czy GRPsów, jak kto woli, inwestujemy w kontakty, które są nam kompletnie niepotrzebne. RTB Audience Targeting to metodologia zarządzania kampanią na poziomie każdego kontaktu i każdego widza. Całkowicie eliminuje te straty.

Czy widzi Pan jakiś potencjał, jeżeli chodzi o reklamę na szeroko pojętym polu urządzeń mobilnych?

Nie mam wątpliwości, że urządzenia mobilne będą pełniły bardzo ważną rolę na polskim rynku reklamowym. Jest to rynek jeszcze nie tak eksploatowany przez reklamodawców, daje natomiast ogromne możliwości i co bardzo istotne dla tego segmentu, rośnie błyskawicznie. Ponadto daje możliwości targetowania w odpowiednim miejscu i czasie, których reklama telewizyjna i internetowa nie dają.

Co Pan, jako szef liczącej się na rynku firmy, doradziłby jako ekspert dyrektorom działów reklamy z przedsiębiorstw dysponujących ogromnymi budżetami, w tym tymi przenaczonymi na marketing.

Doradziłbym zastanowienie się nad wydawaniem tych pieniędzy – tutaj jest największe pole oszczędności… Mierzenie efektywności, optymalizacja, eksperymentowanie, szukanie nowych dróg. Nawet gigantów nie stać na działanie według starych reguł. Szczególnie w czasach kryzysu.

Z których Waszych kampanii jest Pan najbardziej zadowolony?

To może brzmi banalnie, ale ze zdecydowanej większości. Coraz częściej używamy nowych technologii, rewolucyjnych rozwiązań, których gołym okiem obserwatora nie widać, ale które dają świetne rezultaty. Z tych spektakularnych, kampania McDonald’s. Była to kampania wspierająca kolejną edycję programu „Dziecięca Eskorta McDonald's”, dzięki któremu ponad 220 dzieci z całej Polski mogło wyprowadzić piłkarzy na boiska UEFA EURO 2012. Kampania multimedialna 360° podzielona była na dwa etapy: Rekrutacja i Celebracja. Pierwszy etap był wsparciem procesu rekrutacji dzieci do programu – komunikacja oparta na unikalnym programie dedykowanym „Dziecięca Eskorta McDonald’s” emitowanym w ramówce TVP1, a także miniprogramach emitowanych w ekskluzywnych blokach reklamowych na stacjach Disney Channel i Disney XD. Działania rekrutacyjne były wsparte kampanią spotową w TV, kampanią internetową, a także angażującymi konkursami w Radiu ZET. Drugi etap był ściśle związany z turniejem finałowym UEFA EURO 2012. Silna kampania telewizyjna bazująca na wywołującym duże emocje spocie z udziałem kapitana reprezentacji Polski i ambasadora programu Dziecięca Eskorta McDonald’s Jakuba Błaszczykowskiego, pozwoliła przebić się przez szum konkurencji reklamującej się w blokach reklamowych przy samym turnieju. Hasło reklamowe „Bez Ciebie nie idę” trafiło do mowy potocznej. Dodatkowe wsparcie wizerunkową kampanią internetową, silną kampanią OOH w miastach gospodarzach turnieju EURO 2012 oraz sponsoringiem „Mistrzowskich Faktów Sportowych” w stacji RMF FM pozwoliło, aby marka McDonald’s była najbardziej rozpoznawalnym sponsorem EURO 2012 przy nie największym budżecie reklamowym.

Jakie plany biznesowe i filozofia przyświecają całej grupie, na której czele Pan stoi?

Chcemy utrzymać pozycję lidera dziejącej się rewolucji technologicznej. Ta rewolucja nadchodzi bardzo późno. Zadziwiająco późno. Proszę zauważyć, że w internecie nadal zdecydowana większość przekazów reklamowych kupowana jest według tych samych reguł, co w staromodnej i przestarzałej prasie. Reklama związana z treścią dociera do wszystkich czytelników danej strony. To absurd, że tak technologicznie zaawansowane medium w tak nikłym stopniu potrafiło do tej pory wykorzystać swoje możliwości. Na szczęście to się zmienia. Na szczęście bo po latach stagnacji znowu na tym rynku robi się ciekawie. Po latach negocjowania rabatów na CPM lub CPP znów mam co robić. Zacząłem z przyjemnością przychodzić do pracy. Audience Targeting to dopiero początek. Pracujemy nad paroma projektami tej skali. Kolejna odsłona nowych technologii w marketingu w grudniu...

O rozmówcy
Jakub Bierzyński, CEO OMD, ukończył Uniwersytet Warszawski, Wydział Socjologii. Pracował jako asystent nauczając statystyki, metodologii badań społecznych, analiz komputerowych i metod badań rynkowych (1990 – 1992). Jeden z założycieli SMG/KRC Poland, największej w Polsce agencji badań rynkowych. W latach 1990-1993 kierował działem badań ilościowych tej agencji. W roku 1993 założył pierwszy w Polsce dom mediowy Optimum Media.