Izabella Wiley

Robert Patoleta: Dlaczego MTV Classic została przekształcona w polską wersję VH1?
Izabella Wiley: MTV Classic jest samotną wyspą na oceanie muzycznych telewizji i telewizji tematycznych, bo jest to kanał, który istnieje tylko i wyłącznie w Polsce. Po trzech latach istnienia MTV Classic doszliśmy do wniosku, że nie jesteśmy w stanie zainwestować w niego znaczących pieniędzy, żeby go rozwijać. VH1 konkuruje z kanałami, które adresują swoją ofertę do widzów między 25 a 39 rokiem życia. Prawie połowa oferty każdej sieci kablowej jest skierowana do tej grupy widzów. W związku z tym zdajemy sobie sprawę, że telewizja muzyczna dla tego przedziału wiekowego nigdy nie będzie stacją numer jeden. Nie jest uzasadnione biznesowo, żeby na rozwój takiego kanału wykładać gigantyczne sumy.

Ile jest lokalnych wersji językowych?
Osiem i wciąż startują nowe. Wprowadzając VH1 Polska jesteśmy 131 rynkiem na świecie, który ten kanał u siebie będzie miał. VH1, obok Nicolodeonu, jest jednym z najbardziej rozwijających się kanałów w portfolio Viacomu (właściciela MTV Networks - przyp. red.). Szybko rozwija się zwłaszcza VH1 Latin America. Zaczynają się tam pojawiać lokalne wersje - brazylijska, argentyńska, chilijska. Kanał ten zaczyna być regionalizowany, podobnie jak kiedyś MTV.

Dlaczego taki rozwój VH1 nastąpił akurat w Ameryce Łacińskiej?
Tam dorośli ludzie interesują się muzyką prawie tak samo jak młodzież. W Polsce aktywne zainteresowanie muzyką kończy się często na etapie studiów. Potem słuchają tego, co serwuje radio albo ogólna, "nie przeszkadzająca" telewizja. MTV może w tej sytuacji "przeszkadzać", nie da się jej puścić w tle. Zazwyczaj jest tam serial, który trzeba oglądać, albo muzyka, której ludzie powyżej 25 roku życia nie rozumieją lub nie bardzo ją lubią. Szukają natomiast czegoś spokojniejszego lub czegoś, co już znają z radia. Na rynkach takich jak w Ameryce Łacińskiej czy w Stanach, gdzie VH1 ma szalenie silną pozycję, 30-latkowie kupują płyty i muzykę przez internet. To są nabywcy, którzy mają już pieniądze i nigdy nie zatrzymali się w odkrywaniu muzyki. Tworzą silny sektor w show biznesowym świecie. Prawdopodobnie nie odkrywają muzyki typu Limp Bizkit czy Linkin' Park, ale ciągle śledzą co robi Sting, U2 czy Madonna.

Tam ludzie po studiach wciąż interesują się muzyką, ale u nas nie. To może być przeszkodą we wprowadzaniu takiego kanału jak VH1.
Tak, to jest wyzwanie. Powiedzieliśmy A w postaci MTV Classic, teraz chcemy powiedzieć B - VH1. Doszliśmy do wniosku, że tego typu potrzeba istnieje na rynku. To nie jest tak, że Polacy kompletnie odwracają się od muzyki po studiach. Nie wydają na nią tyle pieniędzy, co  w Stanach czy w Ameryce Łacińskiej, ale ciągle szukają takiego kanału. Wyniki MTV Classic nie są satysfakcjonujące, ale to są wyniki porównywalne do lepszych kanałów tematycznych ze średniej półki. Widzowie szukają tego typu oferty i gdybyśmy mieli więcej nowości oraz programów z polskim lektorem i kontentem muzycznym, to ci ludzie jeszcze chętniej by to oglądali. Aczkolwiek informuję, że nie liczymy na obecność w pierwszej piątce kanałów tematycznych. To jest kanał, który ma dobrze przemyślane ambicje i te ambicje nie są totalnie wygórowane.

Dlaczego ten kanał chcecie przeznaczyć przede wszystkim dla kobiet?
Nie jest to kanał, który chcemy sprzedawać jako typowo kobiecy, a raczej "female friendly". To będzie po prostu ładnie wyglądający kanał, który szybciej zaakceptują kobiety. Ma być kobiecy w 55%, a w 45% męski. Ma mieć wysmakowaną grafikę, żywe, ładne kolory, nowoczesny design. Faceci starszą muzykę kojarzą z surowością, szarością, ciemnymi kolorami, mocnymi riffami gitarowymi itd.

To się ostatnio zmienia.
Właśnie na to bardzo stawiamy. Ten design, który ma być ładny przyciągnie kobiety szukające estetycznych doznań. Z drugiej strony będzie interesujący dla facetów na takiej samej zasadzie, jak to, że ja kupuję "Vivę!", a mój mąż przegląda cały numer, bo tam ma fajne obrazki, kobiety, ładne ciała. Artykuły są nie tylko plotkarskie, ale też w pewnym sensie edukacyjne. Na podobnej zasadzie chcemy skonstruować VH1. Będzie estetycznie kobieco dostosowany, ale wierzymy, że trafi również do mężczyzn.

Wiele mówicie o oprawie graficznej stacji, a jaka będzie ramówka programowa?
70% ramówki to muzyka, ale nie podana na zasadzie czystej playlisty, tylko w programach pogrupowanych tematycznie. Będziemy mieli "Smells like 90's" z klipami z lat 90. W "Best of Charts" będziemy przenosili się na przykład do roku 1982 i sprawdzali co było wtedy na listach przebojów w Wielkiej Brytanii, w Niemczech i w Polsce. Nie zawsze znajdziemy do tego klipy, ale będziemy mówić jacy artyści wówczas cieszyli się popularnością i co się działo w świecie muzycznym. Będzie "3 z 1", czyli trzy utwory jednego wykonawcy. Będziemy grali najlepsze koncerty, jakie mamy w archiwum. W MTV nie możemy ich grać, bo to nie są już artyści, którzy mówią coś dzisiejszym nastolatkom. Będziemy grać "MTV Live", czyli koncerty na żywo. Koncerty będą emitowane w paśmie wieczornym i w weekendy. Będziemy mieć sporo relacji z kręcenia teledysków artystów pasujących filozoficznie do VH1, czyli artystów starszych, bądź zaczynających karierę wcześniej, a teraz stających się gwiazdami. Artystą VH1 jest jednak także Robbie Williams, który karierę zaczął nie tak dawno, ale jest popularny. Jest artystą hitowym, lubianym przez 30-latków. Podobnie jest z Madonną, największą ikoną MTV. Będą również programy, z których VH1 jest znany z czasów, kiedy był w Polsce dostępny w wersji anglojęzycznej. "Gramy 'Behind the Music', czyli filmy dokumentalne o gwiazdach - Madonnie, Milli Vanilli, Lennym Kravitzu i innych oraz "Storytellers" - kameralne koncerty w klubach. Będą "All Access" i "Faboulous Life" - znane już z MTV programy o gwiazdach muzyki i kina. To będzie silna pozycja, bo to programy o "najgorętszych" celebrities światowego show biznesu.

Planujecie polską produkcję?
W przyszłości będziemy mieć własne programy. Prowadzimy rozmowy, żeby taki program wszedł na antenę w pierwszym kwartale przyszłego roku. Nie jestem w stanie w tej chwili podać więcej szczegółów na ten temat.

Czy na antenie VH1 zaistnieją prezenterzy?
Pojawią się wraz z polską produkcją. Nie planujemy wprowadzać prezentera jako gospodarza całego kanału. To był bardzo dobry pomysł, który mieliśmy za czasów Marcina Prokopa i Beaty Sadowskiej. W sumie się sprawdził, natomiast teraz chcemy spróbować sprawić, aby programy muzyczne i paradokumentalne obroniły się same.

Dlaczego jedyną nową osobą w VH1 będzie Music Programmer?
Bo muzyka jest najważniejsza. Będzie nim Dawid Podhajski, który pracował wcześniej, m.in. w Radiostacji.

Jakie inne kanały Viacomu zamierzacie sprowadzić do Polski?
Prace nad wprowadzeniem kolejnego kanału są bardzo zaawansowane. Na razie badamy rynek. Decyzja zapadnie zapewne w ciągu najbliższych dwóch tygodni. Na razie nie jestem w stanie podać nazwy ani określić zakresu tematycznego ze względu na konkurencję. Wiem, że gdzieś indziej są plany wprowadzenia podobnego kanału i nie chcę sobie wytrącać argumentów z ręki.

Będzie to kanał rozrywkowy czy o innej tematyce?
Na pewno nie będzie to kanał naukowy. Viacom w swoim portfolio takich nie posiada. Posiada informacyjną CBS, ale jest to kanał ewidentnie amerykański i na pewno nie wprowadzimy go do Polski.

Dlaczego MTV zmieniła politykę i odchodzi od muzyki na rzecz seriali?
To było aktualne dwa miesiące temu, ale już nie jest. W zeszłym roku ramówka oparta na serialach pozwoliła MTV zwiększyć średnią oglądalność minutową o 60%. To jest niesłychanie wysoki wynik. W tej chwili mamy około 10 tysięcy widzów oglądających stację w ciągu minuty. Wtedy mieliśmy ich kilkanaście tysięcy na minutę. W prime time'ie mieliśmy nawet po dwadzieścia kilka tysięcy na minutę. W momencie, kiedy prezentujemy teledysk, który trwa średnio trzy minuty, to jeżeli ktoś lubi ten teledysk, to zostanie z nami przez ten czas. Jeśli lubi następny klip, to zostanie kolejne trzy minuty, ale następny może go nie zainteresować i wtedy przełączy kanał. Jeśli lubi serial, spędza przy nim całe pół godziny. Jeśli widzowie przywiązują się do seriali, to tym samym rośnie ogólny wynik stacji.
Prawie dla wszystkich stacji telewizyjnych momentem zwrotnym w kwestii przychodów reklamowych i oglądalności była śmierć papieża. Do pogrzebu papieża nie nadawaliśmy programu wcale lub ramówka była spokojniejsza. To był moment w którym wrażliwość młodych ludzi trochę się zmieniła. W tej chwili młodzi ludzie szukają produkcji bardziej familijnych, rozrywki dającej do myślenia, niż tej prostej, czystej, najłatwiejszej. W tej chwili trafienie w ich gusta to ruletka. Czasami muzyka ma lepszą oglądalność, czasami serial.

Może to nie wrażliwość się zmieniła, ale seriale po prostu się znudziły.
Nie podobają się właśnie niektóre nowe seriale, wprowadzone do jesiennej ramówki, bo są zbyt odległe od naszej rzeczywistości. Na przykład "Power Girls" - program o dziewczynach obsługujących show biznes w firmie prowadzonej przez Lizzie Gruber, bardzo znaną osobę zajmującą się PR'em gwiazd, nie podoba się polskim widzom. Podobnie "Laguna Beach", będący czymś w rodzaju "Beverly Hills 90210", ale inaczej wyreżyserowanym. To mariaż serialu z reality show, w którym występują prawdziwe nastolatki z ich prawdziwymi historiami. Nie szczególnie obchodzi to naszych widzów.

A co podoba się widzom?
Niezmiennie podobają się nadawani od roku "Penetratorzy" i "Dismissed" oraz "Pimp My Ride". Powstają nowe wersje tego programu - brytyjska i całkowicie "wykręcony" niemiecki "Pimp My Fahrrad", czyli "Odpicuj mój rower", gdzie na rowerach montuje się np. stojaki na telefon komórkowy i parasolki na wypadek deszczu. To jest w dalszym ciągu topowy program.

Istnieje opinia, że MTV, która zawsze wyznaczała nowe kierunki i trendy, ostatnio stoi w miejscu nie prezentując niczego nowego. Zgadzasz się z tym stwierdzeniem?
Słyszałam tę opinię. Myślę, że mamy ciężkie zadanie do wykonania. MTV szuka nowej formuły. Dużo nowych rzeczy, które wymyśliła MTV, jest natychmiast kopiowanych przez stacje naziemne. Pierwszy reality show MTV "The Real World" został skopiowany przez twórców "Big Brothera" po trzech latach. Teraz pomiędzy "Dismissed" a TVN-owskimi "Trzema sercami" jest tylko pół roku różnicy. Na zachodzie jest jeszcze krócej. MTV tworzy coś, co ma potencjał i natychmiast robią to stacje ogólnotematyczne.
Jeśli mówimy o muzyce, to przemysł muzyczny na całym świecie jest w mocnej depresji. Przegapił cyfrową rewolucję. Wszystkie wytwórnie płytowe i artyści stawiali na CD, koncerty i na klasyczną metodę sprzedawania muzyki. A tu raptem wydarzył się ITunes, IPod i cała rewolucja sieciowa i internetowa. Artyści są masowo piratowani. Z drugiej strony my jako MTV jesteśmy podłączeni do tego całego systemu. Jeżeli przemysłowi muzycznemu jest źle, to MTV też jest źle. Kiedyś młodzi ludzie patrzyli na Bono, Madonnę, Cobaina i naśladowali ich. Nosili takie same ciuchy, chodzili na koncerty, definiowali się przez to wszystko. W tej chwili dużych artystów, w których wytwórnie płytowe lokują mega budżety marketingowe jest coraz mniej. Jest cała masa małych artystów, którzy starają się przebić przez niezależne wytwórnie płytowe. MTV wiążąc się z tymi wielkimi artystami naraża się na opinię bycia komercyjną stacją, nie promowania, tylko naśladowania tego, co już jest, wędrowania z nurtem, a nie wytyczania nurtu. Gdybyśmy przesunęli się w stronę niszowych nurtów, to dostalibyśmy palemkę "MTV promuje", ale ze względu na biznes i szerokie dotarcie, to jest nieopłacalne. Niestety, nie można być jednocześnie jednym i drugim. Dlatego na przykład w Wielkiej Brytanii MTV tworzy wiele mniejszych, wyspecjalizowanych stacji, na które u nas nie byłoby rynku.

Jaką drogę obierze MTV w związku z rozwojem technologii cyfrowych - internetu, telefonii komórkowej? Chyba warto to wykorzystać?
Światowa MTV podpisuje umowy z dużymi wytwórniami płytowymi na wszystkich płaszczyznach i z dużymi artystami, jak ostatnio z Shakirą. Oprócz telewizji w grę wchodzi internet. Internauci odwiedzający naszą stronę mogą pierwsi odsłuchać utwory i płytę danego artysty zanim pojawi się w sklepach. MTV ma wyłączne prawo do wykorzystywania tych utworów w telefonach komórkowych, do ściągania mp3, dzwonków ioraz odsłuchiwania w telefonach i odtwarzaczach. Powstanie specjalny kontent z Shakirą dla użytkowników komórek, m.in. wygaszacie ekranu, tapety itp. Tego typu usług będzie coraz więcej. Mamy podpisany światowy deal z Motorolą. MTV w niektórych telefonach jest wgrana ze swoim logo, tapetami i krótkimi filmikami. MTV wraz z Motorolą stworzyła pierwszy na świecie fabularny serial komórkowy. Opowiada o młodych ludziach prowadzących firmę rozrywkową. Będzie on dostępny na całym świecie. Nad wykorzystaniem marki stacji w telefonach komórkowych pracuje duży dział w MTV.

Waszym najbardziej spektakularnym wydarzeniem jest doroczna uroczystość Europe Music Awards. W tym roku gala miała miejsce w Lizbonie. Gdzie odbędzie się w przyszłym roku?
Przyszłoroczna gala wręczenia Europejskich Nagród Muzycznych MTV odbędzie się w stolicy Danii, Kopenhadze.

Jeżeli EMA miałyby odbyć się w Polsce, to w którym mieście?
Mimo wszystko w Warszawie, chociaż jeszcze mało jest tu odpowiednich miejsc na takie wydarzenie. Za to jest duże lotnisko i duża baza hotelowa. Kraków jest ładniejszy, ale tam też nie ma gdzie tego zrobić, poza tym nie ma wystarczającej ilości hoteli. Zazwyczaj na taką imprezę przyjeżdża około pięć tysięcy VIP-ów z całego świata. Wymagają hoteli najwyższej klasy. Na tegoroczną imprezę do Lizbony przyjechali główny szef Viacomu i szef MTV International. Wprowadzili się do dwóch apartamentów w absolutnie topowym i wykwintnym hotelu. Po czym przyjechała Madonna i zażyczyła sobie 45 pokoi dla swojej ekipy i dwa apartamenty. Bossowie Viacomu i MTV musieli natychmiast się wyprowadzić i szukać innych pokoi.

Czego się nie robi dla gwiazdy na której przecież się zarabia.
Absolutnie. Chcę zaznaczyć jak wielka jest to impreza, jeżeli przyjeżdża na nią dziesięciu takich artystów jak Madonna, a każdy przywozi swoją ekipę i rodzinę. Dlatego uważam, że najbliższe lata na pewno nie będą pod tym względem należały ani do Warszawy, ani do Krakowa.

Rozmawiał Robert Patoleta.