Internet i marketing mobilny: podsumowanie 2013 roku, prognozy na 2014

W kolejnej odsłonie podsumowania 2013 roku w polskim internecie i marketingu zajmujemy się segmentem mobilnym. O ostatnich 12 miesiącach w tej branży i prognozach na przyszły rok opowiadają reprezentanci najważniejszych wydawców internetowych i agencji mobilnych.

>>> Rok 2013 w polskiej e-reklamie, prognozy na 2014 (sieci, wydawcy, agencje)

>>> Polska branża interaktywna: jaki był 2013 rok, co w 2014?

>>> Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

>>> Polska reklama: jaka była w 2013, jaka będzie w 2014? (agencje)

Piotr Bubak, head of mobile w Grupie Onet

Wydarzenie roku
Za wydarzenie roku uznałbym spektakularny wzrost przychodów Facebooka z mobile’u. W ostatnim raportowanym kwartale stanowią one ok. 50 proc. całości wpływów, zbliżają się do miliarda dolarów kwartalnie i są ok sześciokrotnie większe niż rok wcześniej. Ale oczywiście nie same te liczby są najważniejsze - najbardziej istotny jest fakt zaraportowania pierwszej w historii tak skutecznej finansowo strategii mobilnej. Ten przykład pokazuje, jak wartościowy ten kanał może być dla biznesu i przyczynia się znacząco i globalnie do zwrócenia uwagi marketerów na ten obszar.

Sukces roku
Za sukces roku uznałbym zmianę mentalną konsumenta mobilnego - z własnych badań i potwierdzeń w wielu źródłach wiemy, że przestał bać się kosztów transmisji danych z internetu mobilnego. Jest to oczywiście uogólnienie, ale w moim przekonaniu magiczna bariera została przełamana. Ogromna tu zasługa oczywiście operatorów, którzy za rozsądne kwoty oferują pakiety danych, które przy standardowym używaniu w zasadzie się nie kończą. Ale druga sprawa to zmiana nastawienia użytkowników - zaczęli oni traktować kupno pakietu danych jako standardowy wydatek, który umożliwia im ciągłe bycie online.

Porażka roku
Największa trudność, z jaką mierzy się rynek mobile w Polsce, to absolutne początki jeśli chodzi o nakłady na reklamę mobilną. W szczególności tempo podążania budżetów za uwagą konsumenta, czytelnika czy użytkowników urządzeń mobilnych. W USA relacja czasu spędzanego w internecie mobilnym do wydatków na to medium wynosi ok. 20. W Polsce w moim przekonaniu ta proporcja jest o rząd wielkości większa. Ma to wpływ na rozwój rodzimego biznesu mobilnego, gotowość inwestycji w ten obszar, czy wreszcie orientację na rynek zagraniczny. W efekcie polski konsument może tylko pozazdrościć jakości i obfitości rozwiązań, które są dostępne na bardziej zaawansowanych rynkach.

Człowiek roku
Użytkownik mobilnego Facebooka.

Trend roku i prognoza na 2014
O ile w krajach Europy Zachodniej czy USA coraz więcej uwagi poświęca się nowym rozwiązaniom dotyczącym geolokalizacji, mobilnych płatności, rozwoju reklamy mobilnej, aplikacjom multi-screen, to w Polsce w moim przekonaniu najbardziej dominującym wskaźnikiem był w roku 2013 i będzie w 2014 wzrost zasięgu, zaangażowania konsumenta w mobile, a co za tym idzie - wzrost liczby kontaktów z contentem i reklamą.

Należy pamiętać, że w ciągu jednego roku na rynek trafia kilka milionów nowych smartfonów . Dla wielu użytkowników jest to ich pierwszy smartfon, a dla wielu wymiana na znacznie lepsze urządzenie, dzięki czemu uzyskują oni zupełnie nową jakość korzystania z usług mobilnych (wystarczy sobie przypomnieć, jakie urządzenia trafiały na rynek 2-3 lata temu). Pobite zostaną kolejne rekordy, jeśli chodzi o liczbę użytkowników dziennie i miesięcznie odwiedzających serwisy mobilne, a niektóre serwisy internetowe będą notowały większą oglądalność w kanale mobilnym niż na komputerach.

Paweł Janecki, zespół portal dla komórek w Wirtualnej Polsce

Wydarzenie roku
Prezentacja Google Glass. Mimo że produkt nie jest jeszcze w sprzedaży i tak naprawdę niewielu miało z nim styczność, pożądają go już konsumenci na całym świecie.

Sukces roku
Za sukces można uznać sprzedanie Micrososftowi biznesu linii smartfonów Lumia. Umowa jednocześnie zakłada możliwość ponownego wejścia przez Nokię na rynek smartfonów za kilka lat. Sama transakcja nie była oczywiście zaskoczeniem, ale przy tak skomplikowanych powiązaniach i wcześniejszych fatalnych decyzjach producenta można uznać ją za sukces Finów.

Porażka roku
Rok 2013 przypieczętował porażkę BlackBerry… Błędnych decyzji sprzed kilku lat nie udało się zniwelować nawet premierą „nowego” systemu. Zaproponowane rozwiązanie okazało się jedynie nieudaną próbą dogonienia liderów rynku mobilnego.

Inną porażką jest wprowadzenie na rynek niskobudżetowego systemu opartego na HTML5, czyli Firefox OS… Rynek wydaje się być podzielony między Androida, iOS oraz względnie radzący sobie Windows Phone i nie ma już na nim miejsca na nieinnowacyjne rozwiązania.

Za kolejne niepowodzenie w mijającym roku można uznać Windows RT, czyli kastrata Windows 8 - nielubiany przez producentów sprzętu system, który rozczarował wielu konsumentów.

Człowiek roku
W mobilu minął już czas jednostek - liderów i wizjonerów… Za sukcesami i innowacjami stoją teraz sztaby programistów oraz sprawni menadżerowie.

Trend roku
„Tabletoizacja użytkownika” ;). Tablety stają się popularnymi urządzeniami mobilnym w polskich domach. Tradycyjny komputer, często wykorzystywany jedynie do przeglądania sieci, kontaktów ze znajomymi i zabawy, jest zastępowany właśnie przez tablet.

Prognoza na 2014
Rewolucji nie będzie. Mieliśmy z nią do czynienia, kiedy pierwszy iPhone trafił na rynek. Teraz nastał czas rozwoju nowych urządzeń mobilnych (okularów, zegarków itp.), a co za tym idzie - ewolucji technologii i produktów wykorzystujących sieć w każdym miejscu i każdej porze.

Na pewno rok 2014 utwierdzi hegemonię Google’a w mobile’u, który swoje darmowe produkty i wiedzę o użytkownikach potrafi perfekcyjnie monetyzować.

Maciej Wiktorowski, kierownik ds. usług mobilnych i big data w Grupie Interia.pl

Wydarzenie roku
Rynek produktów mobilnych w 2013 roku w dalszym ciągu był w fazie wzrostu. Nie można jednak jednoznacznie wskazać jednego wydarzenia, które zdominowało całkowicie rynek w tym roku - obszar mobilny jest już zbyt duży.

Istotnym momentem dla podziału udziałów w rynku był zakup lidera rankingów odsłon mobilnych - Wirtualnej Polski - przez Grupę O2. Konsolidacja tych dwóch podmiotów, podobnie jak w „dużym”, stacjonarnym internecie, czyni z nich  jeszcze poważniejszego gracza.

Marketerzy decydujący o prowadzeniu kampanii marketingowych w kanale mobilnym w 2013 roku zyskali dostęp do bardziej precyzyjnych statystyk Megapanelu, który umożliwił porównywanie paru nowych wskaźników ruchu mobilnego.

Wśród najważniejszych zjawisk, które wpłynęły na polski rynek w mijającym roku, można też wymienić dynamiczny rozwój sektora płatności mobilnych oraz bardzo duży wzrost liczby sprzedanych tabletów.

Sukces roku
Większa świadomości możliwości mobilnego marketingu, widoczna w zwiększeniu budżetów reklamowych oraz coraz ciekawszych kampaniach realizowanych w kanale mobilnym. Przy rosnących zasięga pozwala to oczekiwać, że przyszły rok będzie jeszcze lepszy.

Porażka roku
Brak jednoznacznego kandydata. W kategoriach zawodu można mówić o niespełnionych oczekiwaniach pokładanych w iPhonie 5C, który miał być tani, a okazał się tylko tańszy.

Człowiek roku
Każdy z użytkowników mobilnego internetu - internauci w 2013 roku stali się bardziej świadomi i aktywni, zarówno jeśli chodzi o korzystanie z aplikacji, jak i mobilnego www.

Trend roku
Dynamiczny rozwój sektora płatności mobilnych, widoczny m.in. w powołaniu przez Alior Bank, Bank Millenium, Bank Zachodni WBK,  BRE Bank, ING i PKO BP spółki w celu stworzenia lokalnego standardu płatności mobilnych, a także w  udostępnieniu przez Biedronkę płatności elektronicznych przez aplikację iKasa oraz zarejestrowaniu przez Polkomtel działalności bankowej.

Drugim trendem była intensywna promocja tabletów przez operatorów telekomunikacyjnych. Pośrednio przełożyło się to także na sprzedaż niskobudżetowych tabletów. W tym sektorze mieliśmy w bieżącym roku prawdziwy wysyp produktów, producenci zagospodarowali większość z istniejących nisz.

Prognoza na 2014
Rynek nadal będzie rósł w tempie co najmniej kilkudziesięciu procent rocznie. Ceny tabletów nadal będą maleć, natomiast jeśli chodzi o smartfony, nie jest to już chyba możliwe. Tablety w domach, w których nie używa się komputerów do pracy, staną się podstawowym urządzeniem do konsumpcji treści i rozrywki.

Kolejne grupy reklamodawców będą inwestowały w komunikację swoich marek w kanale mobilnym.  Rozwój rynku w 2014 mocno wpłynie na portfele niektórych z nas. Tak jak wcześniej smartfony wessały odtwarzacze muzyczne, notesy i gazety, które wcześniej nosiliśmy ze sobą, tak teraz bardziej zauważalna część użytkowników może przestać nosić karty płatnicze i gotówkę, tylko płacić telefonem.

Jarosław Śliżewski, head of mobile & wideo w Gazeta.pl

Wydarzenie roku
Na świecie -przejęcie biznesu komórkowego Nokia przez Microsoft. Android dogonił Apple’a także w tabletach. Ekspansja nowych chińskich marek smartfonów.

W Polsce - umobilnienie sektora bankowego, w tym rozwój płatności mobilnych, np. IKO PKO. Inwestycje Amazona i Apple’a (sieć sprzedaży) w infrastrukturę w naszym kraju.

Sukces roku
Nowe smartfony z systemem Windows Phone - w Polsce i we Włoszech popularniejsze niż iPhone’y.

Porażka roku
Alternatywne systemy operacyjne Firefox OS, Blackberry10, Ubuntu i inne. A paradoksem roku jest przypadek HTC, który wypuścił świetny telefon i... nic to nie pomogło kondycji finansowej firmy.
 
Człowiek roku
Szef Samsung Electronics, Lee Kun-Hee. Trzeci syn założyciela koncernu wydaje na marketing swoich produktów więcej niż na ich rozwój (R&D), w także więcej w ciągu roku, niż kosztowała cała Motorola (z koszem patentów), oraz dwa razy tyle, ile kosztowała Nokia. Olśniewające efekty przejdą do historii biznesu. Jestem ciekaw, czym dla Koreańczyków zakończy się aż tak agresywna strategia.

Trend roku
Nowa generacja czatów osobistych, takich jak Snapchat, WhatsApp i Line. Rozwój wyspecjalizowanych komunikatorów i serwisów społecznościowych (np. Instagram). Wszystkie razem podgryzają Facebooka na rynkach rozwiniętych.

Wearables, czyli urządzenia elektroniczne przeznaczone do noszenia jako element ubrania, stają się coraz popularniejsze: bransoletki radzą sobie świetnie, zegarki póki co nieco gorzej. Wszyscy czekają na wejście do sprzedaży okularów Google’a i kolejnych marek.

Prognoza na 2014
Po sukcesie gry „Ingress” pojawią się kolejne, mobilne zachowania społeczne w outdoorze.
Na większą skalę zobaczymy też akcje przywiązywania się użytkowników do marek - będzie się opłacało do telewizora czy peceta dokupić komórkę lub tablet tej samej marki.

Ceny telefonów i kosztów transferu (szczególnie w roamingu) znacznie spadną, co otworzy nowe możliwości aplikacjom turystycznym i nawigacjom. Pojawią się kolejne nowe marki telefonów, bo jak wykazało badanie WIP Mobile (przygotowane przez Agorę) dopiero 4 na 10 Polaków w wieku poniżej 30. roku życia ma nowoczesnego smartfona.

Michał Kowalczyk, head of business development and mobile w Naszej Klasie

Sukces roku
Według mnie najważniejszym sukcesem były wyniki finansowe Facebooka za trzeci kwartał bieżącego roku. Dane pokazały 478-procentowy wzrost w skali roku przychodów reklamowych z mobile’u. Oznacza to, że teraz stanowią one prawie połowę przychodów firmy. A jeszcze w zeszłym roku było to niespełna 14 proc. i wszyscy wróżyli największej na świecie społecznościówce marne wyniki. Facebook nie miał innego wyjścia niż rozwój mobile’u w sytuacji, w której coraz więcej użytkowników  tego serwisu korzysta z niego głównie przez telefon. To pokazuje, że na mobile’u da się zarabiać i to powinno nas jako branżę szczególnie cieszyć. Brawo!

Porażka roku
Spektakularnych porażek nie zanotowałem, ale warto wspomnieć o tym, że w zeszłorocznych podsumowaniach większość ekspertów wróżyła świetlany rok technologii NFC i wykorzystującym ją urządzeniom. To otwierało drogę do mobilnych płatności telefonem. Praktycznie w każdym nowym telefonie znajduje się moduł NFC, ale do płatności mobilnych przyznaje się zaledwie 3 proc. użytkowników posiadających NFC w telefonie. A to znaczy, że gros posiadaczy takich telefonów nie ma pojęcia o takiej funkcjonalności w urządzeniu, z którego korzysta. Znikoma wiedza, brak zakrojonej na szeroką skalę promocji, zasięg mierzony w centymetrach, niewielkie ilości przesyłanych danych. To może być gwóźdź do trumny technologii NFC. Jestem nawet skłonny zaryzykować stwierdzenie, że niesławne QR kody są popularniejsze niż płatności NFC w telefonie. Na dodatek technologie takie jak iBeacon i BLE wydają się pod każdym względem lepsze.

Zwrócę uwagę także na case Windowsa Phone. Mimo (moim zdaniem) udanego systemu, odpowiedniej ilości aplikacji na Marketplace, Windows Phone ma nieco ponad 4 proc. udziału w światowym rynku, a kolejne prognozy mówią 10-procentowym udziale do roku 2017. Ta liczba nie powala, może to dlatego że prawie 90-procentowy udział w rynku Windows Phone mają urządzenia Nokii. Wydaje się, że Microsoft próbuje się podbudować PR-owo, publikując badania, w których udział rynkowy w III kwartale br. jest na poziomie 10 proc., przy czym dotyczy to rynku europejskiego. Liczyłem, że Windows 8 może w jakiś sposób wypromować siostrzany Windows Phone, ale niestety tak się nie stało. Może coś jednak się zmieni, może potrzeba do tego czasu. To jednak pokazuje, jak trudno będą miały nowe systemy, na czele Mozilla OS, mobilnym Ubuntu czy Tiznem.

Trend roku
Obserwując rynek mobilny nietrudno stwierdzić coraz większą skłonność Polaków do płacenia innymi metodami niż tylko gotówką. Oprócz kart zbliżeniowych coraz częściej można zauważyć osoby płacące telefonem, a mobilnych systemów płatności jest coraz więcej i coraz częściej powstają punkty realizujące takie transakcje.

Na początku roku największy polski bank PKO BP wprowadził swój własny system mobilnych płatności IKO. Aplikacja na telefon umożliwia płatność za zakupy w sklepie, wypłacanie gotówki z bankomatu za pomocą telefonu, przelewanie środków na numer telefonu i realizowanie zakupów w internecie. Niewiele później Pekao SA uruchomił swoją platformę PeoPay, która również umożliwia płatności bezgotówkowe. A ostatnio do grona liderów mobilnych płatności dołączyła największa sieć dyskontów Biedronka, oferując swoim klientom system iKASA.

Prognoza na 2014
Można spodziewać się rosnącego znaczenia wearables, czyli urządzeń z dostępem do internetu, które można na siebie nałożyć :) Jak śmiesznie by to nie brzmiało, pojawia się coraz więcej urządzeń, które pomagają monitorować i w ciekawy sposób pokazywać życiowe funkcje. Prym póki co wiodą opaski zakładane na rękę typu FitBit czy Jawbone, które połączone z aplikacją informują noszącego, ile dziennie zrobił kroków, ile spalił kalorii, jakie miał średnie tętno. W niedalekiej przyszłości pojawiać się będzie coraz więcej urządzeń łączących się ze smartfonem, bądź takich, które posiadają już swój własny system, takich jak Samsung Gar, zapowiadany iWatch od Apple, czy wreszcie Google Glass. Pojawia się jednak pytanie: skoro te dane będą przesyłane do internetu, kto jeszcze i w jakim celu będzie miał do nich dostęp?

Kolejny ważny nurt jest związany z terminem second screen. Wszystkie dostępne badania pokazują, ze Polacy podczas korzystania z telewizora mają przed sobą drugi ekran: najczęściej smartfon lub komputer, rzadziej tablet. Idea second screenu staje się coraz bardziej realna, co pokazują kolejne programy telewizyjne, które informują o możliwości pobrania aplikacji, aby za jej pomocą głosować na teledyski czy umieścić pozdrowienia wyświetlane podczas programu na pasku ekranowym, niemal w czasie rzeczywistym. O wiele ciekawszą opcją jest możliwość brania udziału w rozmaitych quizach i programach wiedzowych emitowanych w telewizji polskiej: wszystko w czasie rzeczywistym. A to dopiero początek wieloekranowości.

Przy tej okazji ciężko nie zahaczyć o temat synchronizacji urządzeń. Jest to w tej chwili jeden z najciekawszych trendów, jakie można zaobserwować na rynku. Wszystko dzieje się przy użyciu chmury (cloud computing) i trzeba przyznać, że jest tu olbrzymi potencjał zarówno dla producentów urządzeń, jak i dla twórców oprogramowania, bo możliwości, jakie są w tej chwili oferowane na rynku, to tylko przedsmak tego, co nas czeka w najbliższym czasie.

Wypowiedzi przedstawicieli agencji znajdują się na kolejnych podstronach