Ile kosztuje instytucję finansową pozyskanie klienta?

Liczba rachunków osobistych zbliża się do 25 mln, stale rosnąc z kwartału na kwartał. Aby utrzymać tendencję wzrostową banki muszą wydawać krocie na pozyskanie nowych rachunków. Instytucje finansowe jednostkowy koszt przyciągnięcia nowego klienta, zależnie od przyjętego sposobu liczenia, szacują na 200-350 zł. Oczywiście banki, które prowadzą kampanię reklamową bez trudu przekraczają górną granicę tego przedziału. Podobnie w przypadku instytucji, które starają się dotrzeć do zamożniejszej grupy – tam cena za konto często jest wyższa.

Na co więc liczą instytucje finansowe, które ponoszą koszty rzędu 300 zł za każdy ROR, aby zdobyć kolejnego klienta? Najchętniej na kilka tysięcy złotych osadu, który dostarcza bankowi płynności, a leżąc na nieoprocentowanym rachunku jest najtańszym źródłem finansowania. Aby sprawdzić, kiedy instytucje finansowe wychodzą na swoje, można policzyć przy jakim depozycie bankom zwracają się koszty poniesione na zdobycie nowego ROR-u. I tak na przykład bank wyjdzie „na zero” jeśli przez rok klient utrzyma na nieoprocentowanym koncie środki w wysokości ok. 4,2 tys. zł, przyjmując ostrożnie za koszt finansowania trzymiesięczną stawkę WIBOR oraz cenę 200 zł za każdy nowy rachunek. Jeśli zaś koszt pozyskania jednego klienta dla banku wynosi 350 zł, to liczy on na osad w wysokości co najmniej ok. 7350 zł przez 12 miesięcy. Obliczenia te należy uznać raczej za teoretyczne rozważania, niż za wnikliwą analizę, ponieważ banki z reguły mają wyższy koszt finansowania, a klient z rachunku korzysta dłużej niż rok płacąc po drodze przeróżne prowizje, które zwiększają przychody banku. Niemniej, prosta kalkulacja pokazuje, jak wiele instytucje finansowe są skłonne zapłacić, aby korzystać z tańszego dostępu do środków niż na lokatach terminowych.

Aby jednak możliwe było finansowanie akcji kredytowej tanimi środkami pochodzącymi z ROR-ów, bank musi stale zabiegać o pozyskiwanie nowych klientów. A to, mimo wysokich nakładów, wcale nie jest łatwe. Bezpłatny rachunek, rozległa sieć bezprowizyjnych bankomatów czy dodatkowe ubezpieczenia już dawno przestały wystarczać. Konsumenci zostali na tyle rozpieszczeni, że coraz częściej zakładają ROR tylko w tym banku, który dzieli się z użytkownikami kart płatniczych swoimi przychodami z transakcji bezgotówkowych, płaci za dodatkową aktywność (np. przelewanie pensji) lub bierze udział w programie rekomendacyjnym.

Polecanie usług bankowych przez znajomych lub kogoś z rodziny może być w odbiorze o wiele bardziej wiarygodne niż chociażby reklamy, również te z celebrytami. Dlatego banki chętnie zatrudniają klientów do sprzedaży kont. Za skuteczną rekomendację rachunku Alior Bank, mBank oraz Kredyt Bank dają zarobić po 50 zł. Jeśli dodać, że wszystkie trzy programy poleceń żyją własnym życiem bez nadzwyczajnego wsparcia reklamowego, to dla banków mogą one być jednym z najtańszych sposobów dotarcia do nowych klientów.

Darmowe ROR-y, programy rekomendacyjne, nagrody rzeczowe oraz dopłacanie klientom za aktywność już na stałe wpisały się w obraz polskiej bankowości. Lecz to wszystko działania, które ukierunkowane są na pozyskiwanie klientów o wysokiej świadomości ekonomicznej. Co prawda chętnie korzystają oni z tych promocji, ale nie dostarczają bankom wystarczającego osadu. Może dziwić więc, ze instytucje finansowe czasem wolą wyszarpywać sobie wzajemnie klientów, zamiast skupić się na dotarciu do grupy nieubankowionych.

Michał Sadrak, Open Finance