„Harper's Bazaar” w Polsce. “Ma szansę, ale o reklamy ciężko”

Jak już informowaliśmy w piątek (więcej na ten temat) polska wersja „Harper's Bazaar”, jednego z najbardziej luksusowych magazynów o modzie na świecie, zacznie się regularnie ukazywać od wiosny 2013 roku. Wydawany będzie na bazie licencji uzyskanej od amerykańskiego wydawnictwa Hearst Inc.

Redakcja tytułu została już skompletowana. Redaktor naczelną magazynu została Joanna Góra, kierująca również redakcją „Hot Moda & Shopping”. Za sprzedaż reklam odpowiadają Julita Ziółkowska (dyrektor reklamy miesięczników „Cosmopolitan”, „Hot Moda & Shopping” i „Joy”) i Alicja Skrzypczak (dyrektor reklamy Marquarda).

- To bardzo dobra wiadomość dla polskiego rynku. Sadzę, że jeśli w ogóle można mówić o zapotrzebowaniu na nowe medium w dzisiejszych czasach, jest to zapotrzebowanie na magazyn luksusowy - mówi Wirtualnemedia.pl Agnieszka Doleżych, do niedawna wydawca w G+J Polska, a obecnie prezes czeskiego oddziału koncernu prasowego Sanoma (więcej na ten temat). - Kombinacja wartości estetycznych i poznawczych takich tytułów jest unikalna i niepowtarzalna w żadnej innej konfiguracji - uważa Doleżych.

- Moda jest w Polsce tematem coraz bardziej pociągającym, takie pisma jak „Party” czy „Show” powiększyły się ostatnio o działy modowe, pojawił się „Flesz” - wylicza Monika Rychlica, head of non-broadcast media w domu mediowym Initiative Media Warszawa. Zwraca jednak uwagę, że „Harper's Bazaar” prezentować będzie modę z wyższej półki - za drogą dla większości Polek i cały czas słabo dostępną w naszym kraju.

- Jeżeli polski „Harper's Bazaar” będzie zdecydowanie wyróżniał się zarówno pod względem wizualnym jak i języka, to ma szansę zdobyć grupę wyrafinowanych, wymagających czytelniczek. Niezbyt dużą, bo elitarną - podkreśla w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Piotr Zachara, redaktor naczelny miesięcznika „InStyle”.

Marquard pierwszy raz o wydawaniu „Harper's Bazaar” mówił jeszcze przed kryzysem w 2008 roku. Decyzja o wprowadzeniu tytułu na rynek zapadła w tym roku, gdy trwa właśnie kolejny kryzys i topnieją budżety na reklamę. - Na pewno rynek dóbr luksusowych i mody rozbudował się się przez ostatnie lata, ale kondycja rynku reklamowego jest obecnie słaba. Nie liczyłabym na zalew reklam w „Harper's Bazaar” - studzi zapał wydawcy Rychlica.

- Rzeczywiście, rynek fashion nie jest w Polsce dojrzały. Ale też oczekiwanie na to, że wkrótce dojrzeje jest w dobie kryzysu bezsensowne. Pozostaje więc czekać nie wiadomo jak długo albo zdecydować się na zasilanie marki budżetami innych kategorii klientów. Wiele tytułów luksusowych, włącznie z „Vogue”  radzi sobie reklamowo za pomocą akcesoriów, biżuterii, kosmetyków, banków, samochodów itd. - uważa Doleżych.
                                         
Zdaniem Zachary, w związku z sytuacją rynkową, redakcja, dział promocji i reklamy „Harper's Bazaar” muszą się wykazać kreatywnością i siłą perswazji. - Większość reklamodawców nadal woli ilość od jakości, łatwo przekonać ich do nowego magazynu raczej nie będzie - mówi szef „InStyle”.

Numer pilotażowy polskiej edycji „Harpers's Bazaar” wydany zostanie jesienią br., ale będzie rozpowszechniany wyłącznie w zamkniętym systemie prenumeraty, obejmującym wyselekcjonowaną grupę kobiet. Jego nakład wyniesie 30 tys. egz. -  Zamknięty pilotaż to nic innego, jak sprytnie skonstruowane narzędzie badawcze (ankieta) i promocja dedykowana precyzyjnie wybranej grupie odbiorców. Niezły pomysł, dostosowany do ekonomii naszych czasów - uważa Agnieszka Doleżych.

Jak podkreśla Piotr Zachara, takie badanie daje szanse dotarcia do czytelniczek zgodnych z profilem docelowym „Harpers Bazaar”, z pominięciem przypadkowych, które się łatwo zniechęcają i podczas klasycznych badań focusowych zbyt dużo i długo mówią o swoim rozczarowaniu. - Przy tak trudnym rynku, wydawnictwo musi być pewne, że wprowadzi dobry produkt  - kwituje tę decyzję Monika Rychlica.

Magazyn „Harper`s Bazaar” powstał w Stanach Zjednoczonych, gdzie ukazuje się od 1867 roku. Obecnie istnieje ponad 20 zagranicznych edycji pisma, ukazujących się m.in. w Australii, Chinach, Wielkiej Brytanii, Hiszpanii i Czechach.