Gromy na spot o polskiej prezydencji: tylko warsztat OK

Specjaliści w zakresie marketingu terytorialnego, których poprosiliśmy o ocenę animowanego spotu promującego objęcie przez Polskę prezydencji w Unii Europejskiej, przede wszystkim zwracają uwagę na brak w nim wyraźnego - czy nawet jakiegokolwiek - przesłania. - Spot robi wrażenie i dobrze się go ogląda, z tym małym problemem, że nie wiadomo, dokąd prowadzi - komentuje Jacek Sadowski z DEMO Effective Launching. - Gdyby nie logo prezydencji, mógłby reklamować cokolwiek. Polski w nim tyle co nic - uważa Marcin Gajownik z Agencji Promocji Miast i Regionów. - W oczy rzuca się przede wszystkim kiczowatość, brak pomysłu (albo zły pomysł) oraz kompletny brak związku z promowanym tematem - ocenia Anna Król z Go Culture. - Pokazana w spocie koncepcji tańca jako formy wyrażenia emocji, kreatywności i polotu, mimo że strategicznie dobra, może być zupełnie niezrozumiała dla kogoś, kto nie będzie miał okazji przeczytać eksplikacji twórców filmu - uważa Paweł Prochenko z Fabryki Komunikacji Społecznej. Jedynie Marek Tobolewski z Eskadra MarketPlace dostrzega w spocie próbę budowania wizerunku Polski w oparciu o motyw tańca, przy czym zwraca uwagę, że w efekcie nasz kraj może skojarzyć się odbiorcom z beztroską, a nie systematycznością.

>>> Animowany taniec w spocie promującym polską prezydencję w UE (wideo)

Z drugiej strony nasi eksperci podkreślają sprawność warsztatową i nienaganność produkcyjną spotu, przygotowanego przez studio Platige Image. Jednak jak ocenia Marcin Gajownik, na ten aspekt nikt poza wąskim gronem specjalistów nie zwróci uwagi. Inne zdanie ma tylko Paweł Próchenko, dla którego postaci w spocie są sztuczne i nienaturalne, a sama forma animacji nieodpowiednia do przedstawienia tańca.

Jednocześnie Marcin Gajownik i Jacek Sadowski uważają, że słabość koncepcyjna spotu promującego polską prezydencję w UE to tylko element niespójnych działań marketingowych prowadzonych przez nasz kraj. Marcin Gajownik sugeruje, że chociaż niewielką konsekwencję można by zachować w spocie, gdyby nawiązano w nim do zaprezentowanego wcześniej logotypu polskiej prezydencji.

>>> Logo polskiej prezydencji: słaba kompozycja, dobra symbolika

Marek Tobolewski i Marcin Gajownik zaznaczają przy tym, że to, jaki wizerunek Polska zyska w Europie w czasie prezydencji w UE, w większym stopniu od akcji promocyjnych, zależy od decyzji i działań polityków.

Opinie na temat spotu promującego polską prezydencję w Unii Europejskiej

Jacek Sadowski, prezes agencji DEMO Effective Launching

Nie zazdroszczę Tomkowi Bagińskiemu i ekipie, że musieli zrobić film i to jeszcze film promocyjny, w którym nie wiadomo, co ma zostać powiedziane. To jest kawał dobrej roboty, widać w tym pracę, widać w tym polot, jedyne czego nie widać to sens. To nie jest zarzut do Tomasza Bagińskiego czy ekipy Platige Image, bo oni swoją robotę wykonali na 150 proc. Spot robi wrażenie i dobrze się go ogląda, z tym małym problemem, że nie wiadomo, dokąd prowadzi. Jest dym, pytanie tylko brzmi: co z tego dymu pozostanie? To że umiemy robić piękne, emocjonalne filmy, już wiemy, dobrze jeszcze by było, gdybyśmy coś za ich pomocą powiedzieli.

Współczuję również zleceniodawcy, ponieważ prawdopodobnie on także nie był w stanie określić, o czym ten spot de facto ma być. Polska do tej pory nie przyjęła żadnej strategii marki precyzującej, co możemy i powinniśmy o sobie powiedzieć. Mamy przed sobą prezydencję oraz Euro 2012 - wspaniałe okazje, aby dać się poznać, zaistnieć w percepcji ludzi z całego świata w konkretny, pozytywny sposób. Sęk w tym, że nie zostało określone, co mamy komunikować. Dlatego spot Platige Image jest następnym, wspaniałym krokiem, lecz w niewiadomym kierunku.

Marcin Gajownik, wiceprezes zarządu i dyrektor komunikacji marketingowej w Agencji Promocji Miast i Regionów

No i mleko się wylało: prezydencja UE ma najlepsze szanse, by w perspektywie brandingu narodowego Polski stać się szansą… niewykorzystaną.

Zaprezentowany właśnie spot jest co najmniej przeciętny. Gdyby nie logo prezydencji (o czym za chwilę), mógłby reklamować cokolwiek. Polski w nim tyle co nic i bynajmniej wcale nie chodzi o brak maków, chabrów, łanów zbóż, konia z wozem itd. itp. Choć filmik wykorzystuje wdzięczny przecież motyw tańca, nie ma w nim pasji ani polotu, nie wciąga widza do Polski, a fabuła z naburmuszoną Europą obudzoną z letargu przez pełnokrwistego Polaka jest raczej mało czytelna (przecież widzowie nie będą masowo czytać eksplikacji autorów).

Pomijając już jednak to, co w obrazku (jednym się spodoba, innym nie), spot jest kolejną (choćby po słynnym bączku-gadżecie) odsłoną głębszego problemu. Jego sedno leży nie tyle w słabości tej konkretnej produkcji, co w słabości narodowego marketingu Polski w ogóle, albo nawet w jego braku. Od czasu, gdy - bodajże w 2007 roku - swoje prace nad marką narodową przerwał Wally Olins, nie zostały one przez nikogo podjęte na nowo i w sposób kompleksowy. I tak raz promujemy się poprzez kosmitów (Polska na ITB w Berlinie), by za chwilę - poprzez taniec. Nie byłoby nic złego w różnorodności motywów, gdyby wynikał z nich jasny przekaz podporządkowany jednej, spójnej myśli strategicznej. Jak się okazuje sami - jako kraj – nie wiemy, co chcemy o sobie powiedzieć, a spot prezydencji jest tego czytelnym przykładem. A braku jasnego komunikatu, idei przewodniej nie zastąpią eksplikacje twórców (notabene dobre dzieło powinno bronić się samo).

Natomiast w informacjach masowych mediów o spocie można wyczuć ekscytację technologią: animacja 3D, motion capture… Tyle, że sam fakt, iż Polska w swoim spocie wykorzystała animację 3D, na nikim w Europie już wrażenia nie zrobi.

Zaledwie kilka tygodni temu w ogniu krytyki znalazło się logo polskiej prezydencji. Choć niestety nie rzuca na kolana, to zdaje się jednak nieść w sobie jakieś w miarę czytelne przesłanie. Szkoda, że spot przygotowywany na tę samą przecież okoliczność z logotypem nie ma żadnego związku. A przecież mógłby filmowymi środkami obrazować („tłumaczyć”) ideę, którą Polska chce przekazać. Wówczas mielibyśmy zalążek spójności poszczególnych form promocji kraju, a kolejne elementy składałyby się w większą całość, zogniskowane wokół wspólnego przekazu, jednej wspólnej core idea. Tyle, że wszystko zdaje się świadczyć o tym, że takiej idei na kampanię narodową wokół prezydencji po prostu nie ma, a poszczególne działania nie stanowią elementów przemyślanej kampanii, lecz są po prostu „od Sasa do lasa”.

Równocześnie jednak nie można wyolbrzymiać roli prezydencji w kontekście promocji Polski poprzez narzędzia komunikacji marketingowej. Bowiem niezależnie od tego, czy wypuścimy lepsze lub gorsze spoty, obraz Polski, jaki po tym półroczu zostanie w Europie, w ogromnej mierze zależy od szeregu innych czynników. Jak poradzimy sobie z przewodzeniem Unii pod względem organizacyjno-logistycznym (na co mamy wpływ)? Jakie nowe projekty polityczne podejmiemy i jak będziemy rozwiązywać problemy istniejące (to też w naszych rękach)? I wreszcie - jaki kontekst dla polskiego przewodnictwa stworzą zupełnie nowe i zaskakujące wyzwania, a także te spodziewane (Grecja, Portugalia, rozwój sytuacji w Afryce Wschodniej), z którymi przyjdzie nam się zmierzyć w ciągu tych 6 miesięcy.

Następnym wielkim wydarzeniem w Polsce będzie Euro 2012, po którym wielu oczekuje promocyjnego cudu już za rok. Tyle, że branding narodowy „robi się” na co dzień, a nie tylko od święta.

Marek Tobolewski, creative group head w agencji Eskadra MarketPlace

Najpierw zawzięcie sprzeczaliśmy się o logo polskiej prezydencji, teraz analizujemy promującą ją animację. Tym tematom poświęcamy znacznie więcej uwagi niż temu, czym właściwie jest prezydencja, jakie nakłada na nas zobowiązania i jakie stwarza możliwości.
Zamiast mówić o wyzwaniach stojących dziś przed Unią i szukać polskich odpowiedzi na nie, koncentrujemy się na kwestiach drugoplanowych. Czy to oznacza, że powinniśmy zaniedbać  myślenie o obrazach i symbolach, a zająć się wyłącznie kwestiami praktycznymi albo geopolitycznym wymiarem prezydencji? Oczywiście nie, bo przecież promocja czy mówienie o tym, na co chcemy zwrócić uwagę i czym chcemy się pochwalić, też jest potrzebne, ale warto mieć świadomość hierarchii ważności.

Nawet najlepszy spot reklamowy nie sprawi, że Europa zachwyci się naszą prezydencją! Kto tego oczekiwał od animacji Bagińskiego, z pewnością będzie rozczarowany. Tymczasem przykładając odpowiednią skalę do znaczenia tego filmu, warto w nim dojrzeć, to, co w debatach pełnych górnolotnych słów i narodowej dumy umyka: warsztatową sprawność, czytelną symbolikę czy wreszcie fakt, jak wiele dla nas, Polaków, znaczy ostatnio taniec.

Już samo powierzenie tej produkcji twórcy nominowanemu do Oscara przypomina, że są w Polsce artyści światowego formatu. Z kolei metaforyczne przedstawienie naszego przewodnictwa w Unii za pomocą tańca też ma pozytywny charakter, oznacza bowiem, że potrafimy nie tylko poprowadzić Europę, ale również porwać ją swoim zaangażowaniem, zachwycić i zainspirować. Myślę, że to jasny przekaz w kraju, w którym jak grzyby  po deszczu rosną szkoły tańca, a taneczne widowiska telewizyjne święcą od kilku lat wielkie triumfy. A że nie pokazaliśmy tu naszej bogatej, kultury, sukcesów gospodarczych ani konkretnej politycznej wizji? Cóż, trudno to zrobić w spocie promocyjnym, tak jak trudno do debaty o nim sprowadzić kwestię prezydencji.

Jedyne, czym ryzykujemy, to fakt, że kładąc nacisk na taniec, czyli jednak przede wszystkim zabawę, możemy zyskać sobie łatkę pięknoduchów, z upodobaniem przedkładających przyjemność i beztroskę nad zobowiązania i systematyczną pracę. Mam jednak wrażenie, że Europa doskonale rozumie konwencję spotu promocyjnego i nie oczekuje od niego pogłębionej refleksji. Obserwować jednak będzie bacznie, jak w praktyce uporamy się z przewodnictwem. I może być rozczarowana, gdy obiecując, że wprawimy ją w taneczny ruch, gubić będziemy rytm i deptać partnerkę niewprawnym krokiem.

Anna Król, dyrektor zarządzający agencji Go Culture

Animacja przygotowana przez studio Platige Image - z Tomkiem Bagińskim na czele i we współpracy z Agustinem Egurrolą - po to by promować wiedzę o polskim przewodnictwie w Unii Europejskiej zaskakuje. Wydawałoby się, że powierzenie tego zadania twórcom m.in. „Miasta ruin” może być tylko sukcesem. Jednak chyba nie do końca sprawdził się pomysł
połączenia estetyki Platige Image i talentu Agustina Egurroli.

Obejrzenie spotu bez przeczytania eksplikacji jego twórców budzi konsternację. Bo w oczy rzuca się przede wszystkim kiczowatość, brak pomysłu (albo zły pomysł) oraz kompletny brak związku z promowanym tematem. Próba wytłumaczenia, co wspólnego może mieć estetyka tańca z gwiazdami, walc angielski oraz symbolika romansu z promocją Polski w Europie, jest naciągana. Po przeczytaniu komentarza twórców, który towarzyszy premierze animacji, zdumienie nie mija. Mnie te wyjaśnienia zupełnie nie przekonują - nie tylko są mało wiarygodne, ale wydają się być próba znalezienia wytłumaczenia dla wątłej wizji artystycznej.

Można oczywiście dopatrzeć się w spocie i dobrych elementów czy zabiegów ciekawych technicznie. Ale czy można oceniać pozytywnie dzieło, którego pojedyncze elementy są ciekawe, ale całościowo stanowi ono obraz karykaturalny?

Oby kolejne pomysły promocyjne Polski , które już za kilka dni przyjdzie nam oglądać, były dużo bardziej przemyślane, spójne i wysmakowane. Choć trzeba przyznać, że zaprezentowany już spot może zrobić w internecie karierę jako pewnego rodzaju ciekawostka. Ja niestety tę estetykę odrzucam. I czekam na lepszy pomysł na promocję Polski za granicą oraz, z niecierpliwością, na wydarzenia promujące polską prezydencję.

Paweł Prochenko, partner zarządzający Fabryki Komunikacji Społecznej, prezes Fundacji Komunikacji Społecznej

Wykorzystanie koncepcji tańca jako formy wyrażenia emocji, kreatywności i polotu jest bardzo ciekawe. Niestety wydaje mi się, że sam ten pomysł - mimo że strategicznie dobry - może być zupełnie niezrozumiały dla kogoś, kto nie będzie miał okazji przeczytać eksplikacji twórców filmu.

Z drugiej strony nie jestem zwolennikiem utrwalania romantycznego wizerunku Polski, a taki wizerunek buduje ten spot. Brak elementów związanych z Polską wydaje mi się najmniejszym problemem.

Poza tym nie przyłączam się do zachwytu formą. Samo wykonanie zupełnie do mnie nie przemawia, postaci są sztuczne i nienaturalne. Taniec jest sztuką związaną z ludzkim ciałem, nie rozumiem więc, dlaczego do przedstawienia go stosować animację. Sam styl animacji, który ma naśladować rzeczywistość, uważam za kiczowaty i niestety zbyt często wykorzystywany w tego typu produkcjach.