Lot Falcon Heavy to nowe rozdanie w przemyśle kosmicznym i marketingowy majstersztyk

We wtorek wieczorem polskiego czasu skonstruowana przez należącą do Elona Muska firmę SpaceX rakieta Falcon Heavy zaliczyła pierwszy udany start z przylądka Canaveral na Florydzie.

Rakieta wystrzeliła w kierunku Marsa elektryczne auto Tesli z manekinem na pokładzie, co ma symbolizować przyszłe plany Muska wysłania misji załogowej na Czerwoną Planetę.

View from SpaceX Launch Control. Apparently, there is a car in orbit around Earth. pic.twitter.com/QljN2VnL1O

— Elon Musk (@elonmusk) 6 lutego 2018

Chociaż wbrew planom z trzech modułów Falcon Heavy jedynie 2 powróciły w całości na Ziemię, to cały testowy lot okrzyknięto sukcesem, co podkreślał podczas konferencji prasowej Elon Musk. Szef SpaceX zapowiedział wprowadzenie Falcon Heavy na komercyjny rynek, gdzie rakieta zostanie wykorzystana m.in. do umieszczania na orbicie okołoziemskiej dużych satelitów oraz transportowania w kosmos ciężkich ładunków.

Falcon Heavy to zmiana reguł w przemyśle kosmicznym

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci branży kosmicznej oraz marketingu nie ukrywają, że pierwszy udany lot rakiety Falcon Heavy to ważne wydarzenie, nie tylko z technologicznego punktu widzenia. Wśród nich jest Karol Wójcicki, popularyzator astronomii, dziennikarz naukowy i prezenter telewizyjny.

- Udany start Falcona Heavy to ważne wydarzenie w branży kosmicznej i pewien przełomowy moment w historii - przyznaje Karol Wójcicki. - Myślę że mnóstwo inżynierów NASA, którzy budują obecnie potężną rakietę SLS zadaje sobie teraz pytanie: Co my właściwie robimy? I po co? Nagle okazuje się bowiem, że wszystkie standardowe modele rakiet wykorzystywanych tylko jeden raz tracą sens. Elon Musk zrealizował to, co obiecywał już wiele lat temu – skonstruował potężną rakietę zdolną wynieść w przestrzeń ciężki ładunek, i w dodatku uczynił ją sprzętem wielokrotnego użytku. W efekcie powstało rozwiązanie przewyższające konkurencję pod względem użytkowym, a przy tym wielokrotnie tańsze. To właśnie głównie na tym polega krok milowy którego dokonał Elon Musk. Inni gracze na rynku będą mieli szansę tylko wtedy, gdy SpaceX przestanie nadążać za rosnącymi zamówieniami rynku.

Nasz rozmówca wyjaśnia, że pierwszym odbiorcą usług oferowanych za pomocą Falcon Heavy po jej wprowadzeniu na rynek będzie armia amerykańska.

- Prawdopodobnie to głównie amerykańskie siły powietrzne będą korzystały z Falcona Heavy po to, by wynosić na orbitę cięższe modele swoich satelitów - przewiduje Wójcicki. - Moim zdaniem warto zwrócić uwagę na to, że Falcon Heavy jest rozwiązaniem praktycznie zmieniającym warunki gry w przemyśle kosmicznym. Żyjemy w czasach w których loty w przestrzeń kosmiczną utraciły swoją romantyczną otoczkę związaną ze zdobywaniem przez ludzkość nowych obszarów kosmosu, która obowiązywała w połowie XX wieku. Dzisiaj loty kosmiczne to biznes, w którym liczą się pieniądze i pojawienie się w nim Falcona Heavy z jednej strony pokazuje zupełnie nowy rachunek ekonomiczny, z drugiej zaś przenosi siłę ciężkości branży w stronę prywatnych inwestorów, a nie wielkich narodowych instytucji takich jak NASA opartych finansowo na państwowych dotacjach.

Wójcicki przyznaje, że pierwszy lot Falcona Heavy jest nie tylko wydarzeniem technologicznym, ale bardzo udanym zabiegiem marketingowym, który ma wypromować Elona Muska i cały jego biznesowy ekosystem, w tym oczywiście markę Tesla.

- Trzeba pamiętać, że przy pierwszych startach nowych rakiet zawsze na ich pokładzie jest umieszczany symulator masy, który ma wykazać jak podczas lotu będzie się w przyszłości zachowywał transportowany ładunek – zaznacza ekspert branży kosmicznej. – A Elon Musk to duży chłopiec, z dużymi zabawkami i wręcz nieograniczonymi dziś możliwościami. Prawdopodobnie podczas któregoś za spotkań w SpaceX Musk zaproponował by Falcon Heavy zabrał na pokład auto Tesli, na co jego inżynierowie popukali się głowy. A Musk mógł na to odpowiedzieć: Nie? No to potrzymajcie mi piwo. Oczywiście nie wiemy czy tak było, ale Musk przy okazji realizowania swoich wizji po prostu dobrze się bawi. A pomysł z umieszczeniem w kosmosie roadstera Tesli jest marketingowym strzałem w dziesiątkę, bowiem elektryczne auto lewitujące w międzygwiezdnej przestrzeni to dzisiaj i zapewne jeszcze przez jakiś czas będzie jednym z ulubionych tematów eksploatowanych przez media. Trudno o lepszą promocję zarówno Tesli, jak i SpaceX.

Marketingowy majestersztyk

Na kwestie związane z umiejętnym marketingiem i promocją biznesu Elona Muska przy okazji startu Falcon Heavy zwracają uwagę także inni rozmówcy Wirtualnemedia.pl. M.in. prof. Robert Rządca, ekspert w dziedzinie zarządzania i strategii w Akademii Leona Koźmińskiego.

- Ten plan to majstersztyk w wykonaniu Elona Muska - ocenia krótko prof. Robert Rządca. - Falcon Heavy jest rzeczywiście wagi ciężkiej: może wynieść na orbitę prawie 64 tony ładunku. Czy to przełom? W zasadzie nie. Atlas V mógł wynieść na orbitę 20 ton, rakieta Delta IV Heavy 22 tony, ale już rakieta Saturn 5 – nie jest już używana – 118 ton, zaś planowany Space Launch System ma umożliwić wysłanie ponad 140 ton.

Ekspert z ALK zaznacza, że Falcon Heavy jest rakietą o największym udźwigu spośród wszystkich aktualnie eksploatowanych rakiet. A przede wszystkim - modelem wielokrotnego użytku.

- To jest przełom zarówno technologiczny, jak i ekonomiczny – zaznacza Rządca. - Kilka liczb świetnie to ilustruje. Koszt lotu Delta IV wynosi około 420 milionów dolarów, lot SLS ma kosztować co najmniej pół miliarda dolarów – niektórzy twierdzą nawet że 1 miliard. Falcon na tym tle jest tani jak barszcz. Jak twierdzi Musk koszt lotu to 90 milionów, nawet jeśli przyjmiemy bardziej pesymistyczne dane to będzie około 120 milionów dolarów.

Nasz rozmówca podkreśla, że Falcon Heavy to także krok w drodze na Marsa. Jest etapem tworzenia jeszcze większej rakiety - Interplanetary Transportation System. Falcon to swego rodzaju prototyp służący sprawdzeniu wielu rozwiązań.

- Elon Musk jest także przedsiębiorcą, i to bez wątpienia jednym z najlepszych na świecie – ocenia Rządca. - Zostawmy technikę i tony. Spójrzmy na spektakl. Piękna rakieta startująca w smugach ognia. Transmisję online ze startu oglądało 2,3 miliona ludzi – tylko jedno wydarzenie było bardziej popularne. Do tego całkiem duża liczba osób, która zapłaciła 195 dolarów za możliwość oglądania startu na miejscu. Rakieta wystartowała. A w środku czerwono-wiśniowy kabriolet. Czy może być piękniejszy kolor dla samochodów sportowych? Czy można wyobrazić sobie coś równie pięknego jak czerwona Alfa Romeo albo czerwona Mazda mx-5? Tak, już można – to Tesla Roadster. A dokąd leci czerwona Tesla? Na Czerwoną Planetę. Pamiętajmy, że Musk był pionierem w produkcji samochodów elektrycznych, ale po piętach zaczynają mu deptać wielcy tej branży. I konkurencja będzie mordercza.

Dla naukowca z ALK to jeszcze nie koniec marketingu. W wysłanej w kosmos Tesli David Bowie śpiewał o życiu na Marsie, a w kokpicie widać napis „Don’t panic”, który zna każdy kto przeczytał „Autostopem przez Galaktykę” Douglasa Adamsa. No bo przecież koniec Ziemi nie musi być końcem życia.
 
- Czysty optymizm? Nie do końca. Dotychczas monopol na organizowanie lotów kosmicznych miało państwo – przypomina Rządca. - Musk pokazuje, że firma prywatna jest sprawniejsza. Rakieta powstała w ciągu 7 lat od ogłoszenia zamierzenia, koszty wyniesienia ładunków na orbitę są znacznie niższe, spektakl dla publiczności jest lepiej zorganizowany i bardziej atrakcyjny. Pozostaje pytanie o konsekwencje prywatyzacji badań przestrzeni kosmicznej ze społecznego punktu widzenia. Poza tymi pozytywnymi pojawią się także negatywne – związane chociażby z kryteriami wyboru przedsięwzięć, które warto podejmować. Preferencje mogą mieć te, które będą wiązać się z korzyściami finansowymi, a nie poznaniem. No ale to już zupełnie inna historia.

Promocja Tesli trafi do historii

Swojego uznania dla spektaklu przygotowanego przez Elona Muska przy okazji startu Falcon Heavy nie kryje także Jacek Kotarbiński, ekonomista, ekspert marketingu i innowacji.

- Start Falcon Heavy jako wydarzenie można rozpatrywać w trzech płaszczyznach – ocenia Jacek Kotarbiński. - Pierwsza, to technologia. Tutaj Elon Musk podjął szczególnie trudne wyzwanie i doskonale SpaceX sobie z tym poradził. Prawie wszystko poszło jak trzeba, a firma wchodzi do historii podboju kosmosu jako przedsięwzięcie natury prywatnej. To też taki syndrom XXI wieku. Druga płaszczyzna to doskonale posunięcie promocyjne. Wysłanie Tesli w kosmos jest wyjątkowe, doskonale medialnie i oczywiście wywołuje bardzo duże zainteresowanie mediów. Start rakiety był transmitowany na żywo, a wszystkie serwisy informacyjne mówią o tym wydarzeniu. To wszystko zapewnia marce świetną promocję wizerunkową i duże zasięgi, warto byłoby obliczyć ich wartość.

Dla naszego rozmówcy jest oczywiste, że konkurencyjni dla Tesli producenci aut nie zajmują się budowaniem rakiet, stąd dla nich takie przedsięwzięcie byłoby nieracjonalne kosztowo.

- Na pewno można porównywać to przedsięwzięcie ze skokiem Feliksa Baumgartnera, który również wyjątkowo ściągnął uwagę świata – ocenia Kotarbiński. - Promocja Tesli bez wątpienia zapisze się w annałach historii marketingu XXI wieku, nikt wcześniej tego nie zrobił. Trzeci aspekt to podkreślenie pozycjonowania marki jako wyjątkowej, budującej kategorię samochodów elektrycznych. To wysoko postawiona poprzeczka, która podkreśla, że Tesla staje się jeszcze silniejszym liderem swojej kategorii. Bardzo mnie ciekawi jak będą się rozwijać strategie marki konkurencyjnych producentów aut elektrycznych.

Falcon Heavy lepszy od Baumgartnera

W podobnym tonie jak Kotarbiński start Falcon Heavy i związane z nim zabiegi promocyjne ocenia Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.

- W przypadku Muska wszystko wydaje się być marketingiem. I to wcale nie jest zarzut – zaznacza Marcin Kalkhoff. - Tesla udowodniła, że da się jeździć na prąd, Falcon Heavy udowadnia, że da się wyprodukować rakietę wielokrotnego użytku o największym dotychczas udźwigu. A ponieważ obydwa produkty wychodzą z jednej ręki to Falcon Heavy wynosi na orbitę Teslę z kukłą kosmonauty ubranego w nowy skafander. Ciekawe czyjej produkcji jest ten skafander? Może rzeczywiście to wydaje się zbyt oczywiste, żeby połączyć Falcona z Teslą, ale proste pomysły są najskuteczniejsze. A Musk ma gen robienia przełomowych rzeczy i opowiadania o nich w trywialnie prosty sposób. Zatem to biznes, produkt i plan marketingowy w jednym. Nawet nie umiem sobie wyobrazić jak by to zadziałało gdyby było rozłączne. Podobnie jak nie widzę sensu oddzielania Tesli od Falcona – przyznaje Kalkhoff.

Kolejna pozytywna opinia dotycząca przemyślanej strategii marketingowej Elona Muska pochodzi od Magdaleny Szmidt, dyrektor zarządzającej MOSQI.TO.

- 3 dni po Super Bowl już nikt nie pamięta o amerykańskim święcie footballu. We wtorek wieczorem Musk wystrzelił w kosmos swój samochód. I to jest prawdziwy majstersztyk, tak technologiczny, jak i marketingowy – ocenia Magdalena Szmidt. - Wieczorem z legendarnego Przylądka Canaveral szczęśliwie wystartował Falcon Heavy z Teslą i Starmanem na pokładzie. Wysłanie drugiej najmocniejszej rakiety na świecie (po Saturnie V) kosztowało SpaceX 90 mln dolarów, choć niektóre źródła podają, że było taniej i tylko 63 mln. Przyjmijmy, że było drożej, czyli wystrzał kosztował 90 mln - równowartość 360 sprzedanych modeli Tesli Roadster (chodzi o tę z najlepszym wyposażeniem). Czy ktoś pokusi się o obliczenie globalnego ekwiwalentu reklamowego tego wydarzenia? Według mnie nakłady poniesione na start rakiety i szczęśliwe lądowanie 2 członów napędowych już się zwróciły. Co więcej, za chwilę już nikt nie będzie pamiętał o wyczynie technologicznym, jakim był wystrzał rakiety tej mocy i sprowadzenie z powrotem na ziemię 2 z 3 boosterów (tak mówią Amerykanie o tych wielosilnikowych członach rakiety).

Nasza rozmówczyni przypomina, że Musk zapowiada kolejną kosmiczną eskapadę - w 2024 r. odbędzie się pierwsza prywatna „wycieczka” na Marsa. W kolejce, wraz z 697 innymi pasażerami ustawili się m.in. Brad Pitt, Katy Perry czy Stephen Hawking.

- Bilety za skromne 250 tys. dol. już dawno sprzedane. Warto. Zapowiada się wystrzałowe 6 lat – ocenia Szmidt. - Podczas gdy old school przepompował w niedzielę w telewizji budżet reklamowy wart 350 mln dol., Musk za „jedyne” 40 proc. tej kasy po prostu wystrzelił sobie rakietę i zapisał siebie i swój samochód w historii międzyplanetarnej.

Oceniając testowy lot Falcon Heavy szefowa MOSQI.TO, podobnie jak Kotarbiński przywołuje przykład skoku Feliksa Baumgartnera, który do celów promocji wykorzystała marka Red Bull.

- Skok Baumgartnera musiał budzić emocje. W końcu to człowiek, materia ożywiona, która dzięki przyśpieszeniu ziemskiemu przekroczyła prędkość dźwięku – przypomina Szmidt. - Rozpędzić ciało ludzkie do prędkości 1225 km/h (prędkość ta zmienia się przy zmianie parametrów powietrza) brzmi jednak dość abstrakcyjnie, więc musiała zgromadzić miliony ludzi przed różnymi odbiornikami. Ciekawe jednak jest to, że kolejny rekordowy skok, oddany 2 lata później przez Alana Eustace’a, 57-letniego wiceprezesa firmy Google, nie wzbudził już porównywalnych emocji. Mam przekonanie, że skok był kulminacją i zwieńczeniem ogromnego wysiłku marketingowego Red Bulla, podczas gdy odpalenie rakiety z Teslą to dopiero początek międzyplanetarnych wypadów ludzkości w przestrzeń międzyplanetarną. Niby używamy rakiet od 1942 roku (kosmiczny szlak „przecierały” niemieckie V2), a od lat 60-tych poprzedniego stulecia latamy w kosmos już na dobre. Był tam już pies, małpa i człowiek, przedstawicielom tego ostatniego gatunku udało się nawet wrócić kilkaset razy, a jednak rozgrzewka przed załogowym lotem na Marsa, którą ogłosił Musk, to jednak jest coś! Nie tak szybko się z tym oswoimy – przewiduje Szmidt.