Eksperci: Zasięgowy Model Planowania Magazynów to dobre narzędzie, ale ...

ZMPM wprowadzony kilka dni temu przez Wydawnictwo Bauer ma być narzędziem plannerskim, które stanie się uzupełnieniem Polskich Badań Czytelnictwa. Powodem uruchomienia projektu jest, jak przekonuje wydawnictwo, konieczność dostarczenia nowej jakości danych o zasięgu prasy, jako medium reklamowego.

Eksperci są podzieleni w sprawie tej propozycji, choć twierdzą, że takie narzędzie na rynku jest potrzebne. Maciej Niepsuj z MullenLowe MediaHub podkreśla, że każda inicjatywa mająca na celu poprawę mierzalności, zwłaszcza w przypadku medium, które traci udziały w torcie reklamowym, jest słuszna.

- Bauer, podobnie jak JetLine w przypadku OOH, nie oglądając się na konkurencję prezentuje autorskie badanie, które mam nadzieję przyśpieszy i usprawni możliwości badania mediów nietelewizyjnych. Źródłowe dane ZKDP dają spore możliwości szukania alternatyw i to co proponuje Bauer ma szansę stać się szeroko wykorzystywanym przez rynek narzędziem - ocenia Niepsuj. Ekspert przewiduje, że przynajmniej część wydawców będzie zainteresowana dołączeniem do Bauera i wykorzystaniem proponowanej przez niego metody.

Do projektu Bauera z optymizmem podchodzi również Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema and ambient IPG Mediabrands. Rychlica przypomina, że inwestycje w reklamę prasową z roku na rok lawinowo spadają. Według niej rynek potrzebuje więc nowych, wiarygodnych badań, które będą narzędziem wspierającym to medium w rekomendowaniu go do mediasplitów.

- Plusem badania jest próba urealnienia wskaźników zasięgowych, poprzez powiązanie ich ze sprzedażą egzemplarzową, a nie świadomością marki.   Pokazanie realnego współczytelnictwa na poziomie 2,5, a nie nawet 13 osób, jak to w niektórych przypadkach wynika z Polskich Badań Czytelnictwa. Doceniam próbę policzenia dotarcia do reklamy, a nie nośnika - mówi Rychlica i dodaje: - Wyobrażam sobie sytuację, szczególnie na początku, że wskaźniki zarówno z PBC jak i Bauera będą pokazywane równolegle, ale dopuszczam także możliwość zastąpienia tych pierwszych danymi z nowego badania. Stopień deklaratywności w PBC jest ogromny, dane w wielu przypadkach znacząco rozmijają się z danymi ZKDP. Rynek idzie do przodu, a badania PBC, od kiedy pamiętam, czyli od 20 lat niewiele się zmieniły - stwierdza Rychlica. Specjalistka zwraca jednak uwagę na minusy ZMPM. - Znakiem zapytania jest dla mnie ilość badanych tytułów. Liczba 100 nie wydaje się bardzo duża. Pytanie jaki procent z tej liczby to tytuły Bauera, czy badane są wszystkie z portfolio wydawcy czy wybrane? - zastanawia się Rychlica. Według niej jest za wcześnie, by spekulować, czy domy mediowe będą zainteresowane inicjatywą Bauera, ponieważ potrzebne są testy nowego narzędzia.

Z większym dystansem do ZMPM podchodzą Rafał Oracz chief executive officer AdNext i Maciej Rzeżuchowski, group account director Codemedia. Oracz podkreśla, że projekt jest ciekawy, choć jego zdaniem wychodzi z błędnych przesłanek.

- Od początku istnienia badań czytelnictwa prasy w Polsce wielokrotnie stawiany był zarzut, że wskaźniki, którym posługują się wydawcy, czyli Czytelnictwo Cyklu Sezonowego (CCS) czy Czytelnictwo Przeciętnego Wydania (CPW) nie tyle pokazują faktyczny zasięg kampanii, ale zasięg czytelniczy tytułu, a ze względu na przyjętą metodologię, tak naprawdę po prostu znajomość jego marki. Bez uruchomienia panelu, w którym można by było monitorować faktyczne zachowania czytelników, trudno jest określić rzeczywisty sposób budowania się zasięgu konkretnej kampanii prasowej - ocenia Oracz. Ekspert zwraca uwagę na różnicę w badaniach rynku prasy oraz rynków radiowego i internetowego. - Rynki radiowy i internetowy traktują swoje badania jako papierek lakmusowy dla własnej wiarygodności wobec reklamodawców, wykorzystując je raczej jako formę promocji aniżeli rzeczywistą  regulację. Prasa na tym tle, przez swoją otwartość w pokazywaniu danych była traktowana jak chłopiec do bicia, dzięki któremu można wykazać tezę o postępującej zmianie zachowań konsumenckich w mediach.  Zmiana z pewnością ma miejsce, ale trudno jest teraz rywalizować na rynku, w którym wszyscy inni posługują się znaczonymi kartami, za pomocą coraz większej autocenzury - twierdzi Oracz. Według niego te przesłanki mogą wróżyć projektowi porażkę.

Maciej Rzeżuchowski group account director Codemedia podkreśla natomiast, że dodatkowe badanie, jeśli miałoby pomóc wydawnictwom w pozyskaniu budżetów, musi zostać uznane na rynku zarówno przez domy mediowe, reklamodawców jak i audytorów jako standard, w oparciu o który można optymalizować mediamix, czyli dotarcie do grupy docelowej.

- Trzeba sobie zadać pytanie, czy jakiekolwiek nowe badanie prasy może wpłynąć znacząco na zmianę zachowania reklamodawców i rekomendacje domów mediowych? Prasa to nie jest produkt nowy na rynku. Zarówno reklamodawcy jaki i domy mediowe stale analizują efektywność wydawanych budżetów, co przekłada się najprawdopodobniej na ugruntowany pogląd gdzie alokować złotówki mając ograniczony budżet. Wielu reklamodawców właśnie w prasie widzi to medium pierwszego wyboru - stwierdza Rzeżuchowski i przypomina, że rynek korzysta obecnie z danych ZKDP i PBC mogąc je analizować w jednym software. - Zmienne z dodatkowego badania kwestionariuszowego nie podniosą zasięgu prasy, czy sprzedaży które już znamy z badań dostępnych i akceptowanych przez rynek - twierdzi group account director Codemedia.

Tymczasem Bauer rozpoczął właśnie cykl spotkań, podczas których chce przekonać wydawców do ZMPM. - Odbyły się spotkania z Agorą, RASP, Motor-Presse, Burdą. Pozostałe zaplanowane są po świętach. Za wcześnie na formułowanie ocen i komentarzy. Mam wrażenie, że wydawcy z uwagą i zainteresowaniem przyglądają się koncepcji metodologicznej, choć żadne wiążące deklaracje jeszcze nie padły - poinformowała portal Wirtualnemedia.pl Izabela Sarnecka, dyrektor biura reklamy Wydawnictwa Bauer.

Bauer przeprowadził badanie własnym staraniem i kosztem dla 100 tytułów prasowych, nie zawężając go do wydawanych przez siebie pism. Zasięgowy Model Planowania Magazynów jest realizowany przy współpracy z Group M i Kantar Millward Brown i będzie przeprowadzany dwa razy w roku. Kolejna edycja planowana jest na jesień br. Dodajmy, że w czerwcu ubiegłego roku Związek Kontroli Dystrybucji Prasy uruchomił w internecie zintegrowane narzędzie do monitorowania tytułów wydawnictw prasowych. Serwis Prasaplus.pl podaje dane zarówno na temat drukowanych tytułów, jak i serwisów internetowych im towarzyszących.