Przegląd najlepszych kampanii Effie Awards 2020

W tym roku nagrody Effie Awards przyznawało prawie 150-osobowe jury podzielone na dziewięć grup. Obradom przewodniczył Tomasz Suchański, prezes i dyrektor generalny Żabka Polska.

W tegorocznej edycji konkursu Effie Awards przyznano 87 nominacji. Wręczono 54 nagrody, w tym 5 złotych, 20 srebrnych i 29 brązowych.

Effie Index 2020: Unilever najbardziej efektywnym marketerem na świecie, Coca-Cola marką, WPP - holdingiem reklamowym

Żabka tryumfuje na Effie Awards 2020

Grand Prix zdobyła platforma komunikacyjna "Żabka - Mały Wielki Sklep", którą przygotowują Żabka, PZL, Spark Foundry i dom mediowy OMD.  Kampanię nagrodzono także złotem w kategorii Long term marketing excellence.

- Nagroda Grand Prix to dla nas olbrzymie wyróżnienie i potwierdzenie strategii komunikacji, jaką przyjęliśmy kilka lat temu. Ogromnie się cieszymy, że kampania efektywnie wsparła naszą transformację formatu i przyciągnęła do Żabki nowych klientów. Wyróżnienie jest ukoronowaniem naszej kilkuletniej drogi związanej z repozycjonowaniem marki i fizycznymi  zmianami, których dokonaliśmy w kilku tysiącach placówek. Dzięki tej kampanii Żabka stała się synonimem małego, wygodnego i przyjaznego klientom sklepu, zawsze blisko, po drodze, gdzie można szybko zjeść ciepłą przekąskę czy kupić gotowy, smaczny obiad, ale też w którym można znaleźć produkty zdrowe i bez konserwantów - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Anna Grabowska, wiceprezes zarządu Żabka Polska.

Ekspertka przyznaje w rozmowie z naszym serwisem, że największym wyzwaniem przy tworzeniu kampanii było znalezienie najbardziej pojemnej dla DNA marki idei komunikacyjnej.

- Szukaliśmy platformy, która będzie wielowymiarowa. Pozytywnie wpłynie na postrzeganie Żabki, zmieniając jej pozycjonowanie na wygodny sklep convenience. Zależało nam na tym, żeby zachęcić klientów do odkrycia Żabki na nowo, pokazać jak się zmieniła, a jednocześnie z przymrużeniem oka ukazywać codzienne historie i bawić. Otwartość w komunikacji i humor to część naszego DNA, w końcu uśmiech to element naszego zmienionego niedawno logo - ocenia Anna Grabowska.

Jury przyznające Grand Prix Żabce platformę "Mały Wielki Sklep" oceniło następująco (wszystkie opisy kampanii w materiale pochodzą od organizatora Effie - przyp. red.):

- Mały Wielki Sklep, to wyjątkowa kampania, która przez lata wspierała realizację strategii biznesowej Żabki. Pozwoliła wyprowadzić markę z percepcyjnej bariery nieprzyjemnego monopolowego. Przeprowadziła przez rewolucję biznesowo-ofertową a finalnie zrepozycjonowała ją na mapie handlowo-usługowej, zawłaszczając modern convenience. Wszystkie postawione cele długoterminowe postawione zostały zrealizowane lub przekroczone. Żabka stworzyła wyjątkową platformę komunikacyjną, która w połączeniu z innowacyjnym planem rozwoju, pozwoliła dynamicznie wejść w zmieniający się świat modern convenience, osiągnąć wysokie wzrosty sprzedaży (w 2019 przekracza barierę 10 mld zł), zbudować silną/lubianą markę a pod względem efektywności komunikacji zostawić konkurencję daleko w tyle.

Effie stawia na zmianę strategii komunikacji konkursu. Nowa kategoria React & Sustain "znakiem czasów"

Złote Effie dla ING, Huawei, McDonald's i Tyskiego

Złotą statuetkę Effie odebrała marka ING Bank Śląski, za kampanię "EKO Petycje" przygotowaną przez Brain, GONG, 24/7 Communication i MullenLowe MediaHub. Nagrodę wręczono w kategorii finanse.

Opis kampanii brzmi: CSR i biznes mogą iść w parze, co od lat udowadnia ING. Kampania oparta na trafnym insighcie: Czy potrzebujemy aż petycji od naszych dzieci, żeby coś zmienić? wyróżniła się na tle komunikacji CSR innych marek. Zwróciła uwagę na ważny problem, a ING przyniosła pozycję zdecydowanego lidera wspierającego postawy społeczne i proekologicznie oraz lidera w rozważaniu oferty banku. W efekcie znacząco zwiększyła akwizycję nowych klientów.

Kolejne złoto, w kategorii napoje alkoholowe, powędrowało do marki Tyskie (Kompania Piwowarska) za platformę komunikacyjną "Przejdźmy na TY", przygotowaną przez GONG, Bardzo, Tailor Made PR, Zenith i BNA.

- Zależało nam aby rola marki była wbrew trendom - pojednawcza, inkluzywna oraz wspólnotowa. Chcieliśmy pokazać Tyskie jako piwo ponad podziałami, które zachęca nas, by łączyć się mimo różnic poglądów, statusu, płci, wieku, rasy, czy wartości. Przy Tyskim można znaleźć wspólny grunt i budować prawdziwą wspólnotę. Na tym polega wartość emocjonalna tej marki wsparta popularnym profilem piwa. – mówi o idei "Przejdźmy na TY" Tycjan Lewandowski, dyrektor marki Tyskie.

Jury złoto uzasadniło: Jak przywrócić siłę marce, która zgubiła swoją rolę i tożsamość w rzeczywistości bezlitosnej dla mainstreamowych marek? Tyskie na przekór trendom zwróciło się do samego środka mainstreamu z uniwersalnym przesłaniem, by w dobie podziałów szukać tego, co łączy, nie dzieli. Wspólnotowość i autentyczność zawarta w “Przejdźmy na TY” jasno zdefiniowała rolę Tyskiego w świecie piwa, zatrzymując długookresowy spadek konsumentów i powiększając grupę tych najbardziej lojalnych. Przełomowa wizja przyniosła nie tylko wzrost kluczowych parametrów wizerunkowych, udziałów i przychodów w okresie spadków klasycznych lagerów, ale też pierwszy od 2014 roku wzrost equity marki.

W stosunkowo nowej (wprowadzonej w 2019r.) kategorii PR-Led i Employer branding złotem nagrodzono akcję "Mak? Mnie to pasuje!". Jej autorami są po stronie klienta McDonald's, po stronie agencji MJCC, OMD i DDB Warszawa

Projekt opisano następująco: Kampanię rekrutacyjną McDonald's pod hasłem "Poczuj smak pracy, która Ci pasuje!" zrealizowaliśmy na najbardziej konkurencyjnym w historii rynku pracy, przy rekordowo niskim bezrobociu. W dodatku w branży, która na rynku pracy obrosła w wiele negatywnych stereotypów. Byliśmy skuteczni! Dzięki kompleksowej strategii, opartej na danych, mogliśmy dopasować RTB do różnych segmentów grupy celowej i efektywnie walczyć z błędnymi przekonaniami nt. pracy w McDonald's. Pozyskaliśmy o 42% aplikacji więcej, zniwelowaliśmy braki zatrudnieniowe w restauracjach i o 9 p.p. podnieśliśmy postrzeganie marki pracodawcy na parametrze „Good Employer” w badaniu trackingowym marki.

We wprowadzonej w tym roku kategorii React & Sustain złoto otrzymała firma Huawei, za projekt "To, co ważne". Działania przygotowały Havas Warsaw, Wavemaker, 180heartbeats + Jung v Matt

Opis kampanii brzmi: Marka Huawei otrzymała olbrzymi cios wizerunkowy w wyniku wojny handlowej i ograniczeń technologicznych narzuconych przez USA. To spowodowało nagły spadek kluczowych wskaźników budowanych latami. Odważna strategia polegała na odwołaniu się do kryzysu. A emocjonalna kampania bazująca na uniwersalnej prawdzie o przeciwnościach losu, które mogą być źródłem siły inspirowała do niepoddawania się i pokazała, że hasło marki MAKE IT POSSIBLE stało się jeszcze bardziej aktualne. Dzięki temu udało się w spektakularnie krótkim czasie przywrócić więź z konsumentami i już po pół roku odbudować mocno nadszarpnięty wizerunek.

Organizatorem konkursu Effie Awards jest Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem medialnym wydarzenia.