DOOH: niewielka świadomość, ale duży potencjał. Najbardziej atrakcyjne geotargetowanie

40% ekspertów uczestniczących w badaniu oceniło, że świadomość specjalistów z branży na temat medium jest umiarkowana. 26% ankietowanych uznało, że jest niska, a 29% stwierdziło, że rynek i specjaliści są na etapie poznawania możliwości. Zaledwie 5% badanych uznało, że świadomość na temat DOOH jest wysoka.

Respondentów zapytano, które możliwości DOOH są dla nich najbardziej interesujące i atrakcyjne? Zaproponowano kilka opcji, które z punktu widzenia autorów badania są ciekawe i wyróżniają DOOH na tle innych mediów. 67% respondentów zaznaczyło, że pobieranie treści z sieci w czasie rzeczywistym jest bardzo interesującą możliwością, która oznacza integrację dwóch przestrzeni reklamowych – online’u z offline’m. 60% badanych podkreśla, że interesująca jest geolokalizacja i docenia możliwość realizowania kontekstowej kampanii, która polega na selekcji nośników względem punktów POI. 60% respondentów jako bardzo interesujące uznaje interaktywne możliwości, zaś 47% docenia elastyczność w tworzeniu treści.

Ku jakim możliwościom będą skłaniać się specjaliści z branży reklamowej na przestrzeni najbliższych dwóch lat? 73% ekspertów wskazało na dostosowywanie treści reklamy do lokalizacji czyli geotargetowanie. 62% uczestników uważa, że na nośnikach DOOH będą emitowane kampanie dostosowane kontekstowo do czasu i dodatkowo do lokalizacji. 60% respondentów wskazywało na interaktywność oznaczającą pobieranie z sieci treści i aktualizowanie ich w czasie rzeczywistym w kampanii DOOH. 43% badanych uważa, że chętnie będzie wykorzystywana elastyczność DOOH, czyli np. możliwość rotowania różnymi spotami. 40% ekspertów wskazało na kampanie krótkoterminowe, a 38% na warunkowanie parametrami.

W ramach badania zapytano dla jakich biznesów DOOH jest atrakcyjnym narzędziem reklamowym. 80% ekspertów stwierdziło, że dla branży handlowej, 67% wskazało na branżę hotelową oraz firmy zajmujące się rozrywką, a 56% - na branżę motoryzacyjną.

Autorzy badania zastanawiali się również czy wśród ekspertów z branży reklamowej dominuje jakiś pogląd co do działań jakie podejmuje odbiorca po kontakcie z reklamą DOOH. Zaproponowano kilka możliwych odpowiedzi. 54% respondentów stwierdziło, że trudno to ocenić, ponieważ trudno to zweryfikować. 19% badanych stwierdziło jednak dodatkowo, że odbiorcy szukają informacji w sieci na temat prezentowanego komunikatu, a 14% ankietowanych uważa, że odbiorca tylko ogląda reklamy OOH.

70% ekspertów zgodziło się, że integracja rynku cyfrowych nośników jednym, online'owym systemem zarządzania, jest atrakcyjnym rozwiązaniem dla klientów oraz domów mediowych. W tym samym kontekście ekspertom zadano pytanie o wpływ synergicznej reklamy na ekranach LED w pobliżu centrów handlowych i na nośnikach indoor wewnątrz nich. Wg 65% ankietowanych takie działania zwiększają świadomość marki u odbiorcy. 44% badanych uznało także, że powoduje wzrost liczby osób odwiedzających reklamowany sklep. 31% respondentów jest zdania, że wpływa na wzrost sprzedaży. 19% uczestników badania stwierdziło, że zwiększa ilość wejść na stronę internetową, a tylko według 9% takie połączenie narzędzi jest nieskuteczne.

Specjaliści uważają DOOH za innowacyjne medium z dużym potencjałem rozwoju. Wg 43% badanych, w ciągu najbliższych 5 lat budżety przeznaczane na kampanie DOOH będą się zwiększać. Niemniej jednak 37% uczestników badania stwierdziło, że trudno jest im to ocenić.

72% badanych zgadza się ze stwierdzeniem, że DOOH jest dobrym uzupełnieniem kampanii reklamowych. Taki sam odsetek uważa, że jest to forma reklamy o dużym potencjale rozwoju. 65% respondentów podkreśla, że DOOH jest innowacyjną formą reklamy, która dzięki swej technologii pozwoli na atrakcyjną, ciekawą i ekonomiczną komunikację z odbiorcą, a 49% zgadza się ze stwierdzeniem, że DOOH w najbliższych latach będzie dynamicznie się rozwijał.

Ponad połowa respondentów uczestniczących w badaniu (52%) stwierdziła, że DOOH jest na etapie obiecującego rozwoju, a 32% uznaje, że DOOH nie jest w Polsce dobrze rozwinięty.

W badaniu zadano także pytanie, w którym autorom zależało na zweryfikowaniu w jakim stopniu zakładane przez nich bariery stosunkowo niskiego wykorzystywania DOOH w kampaniach reklamowych są zgodne z opiniami ekspertów z branży reklamowej. Wśród zaproponowanych czynników najwięcej ekspertów (68%) wskazało na brak badań z polskiego rynku na temat DOOH i na niską świadomość branży na temat medium (66%). 42% skłania się ku stwierdzeniu, że DOOH nie funkcjonuje jako medium o osobnej kategorii w budżetach reklamowych, co wpływa na problem z klasyfikacją takiej kampanii. 30% podkreśla, że barierą mogą być koszty realizacji, a dla 26% problemem w wykorzystaniu są trudności planowania takiej realizacji. 18% uznało, że barierą jest średnia jakość nośników.

Ekspertów zapytano także o ich opinie na temat skuteczności DOOH, proponując do wyboru kilka odpowiedzi, z których każdy specjalista mógł wskazać więcej niż jedną. 50% respondentów uznało, że DOOH zwraca uwagę odbiorcy, ale także 50% miało trudność z oceną wpływu tej formy reklamy na konsumenta. 24% ekspertów zgodziło się ze stwierdzeniem, że DOOH trafia do szerokiego grona odbiorców, a 18%, że ta forma reklamy jest skuteczna, ale wiemy to intuicyjnie.

51% respondentów stwierdza, że na reklamę na cyfrowych nośnikach zwraca uwagę do 25% odbiorców. Nieznacznie mniej (36%) uważa, że od 25% do 50% odbiorców dostrzega treści emitowane na ekranach LED. 11% jest zdania, że aż do 75% odbiorców w przestrzeni miejskiej dociera reklama DOOH.

1/5 wszystkich badanych udzieliła odpowiedzi na pytanie "Czy pamięta Pan/i kampanię DOOH z ostatniego tygodnia? Jeśli tak proszę napisać czego dotyczyła ta realizacja?". 97% z nich potrafiło dokładnie opisać czego dotyczyła realizowana kampania DOOH, którą pamiętają, a 60% precyzyjnie wskazywało markę reklamowaną w spocie emitowanym na cyfrowych nośnikach.

Jak DOOH wypada na tle innych mediów oraz jakie trendy panują aktualnie na polskim rynku reklamowym? 64% uczestników badania wskazało internet jako najatrakcyjniejsze medium reklamowe, a 28% - telewizję. Pozostałe 8% zostało rozdzielone pomiędzy tradycyjne OOH, DOOH, radio i prasę.

Dla osób zatrudnionych w domach mediowych, internet i telewizja są porównywalnie atrakcyjnymi kanałami reklamowymi. W przypadku osób zatrudnionych w działach marketingu firm, zdecydowanie dominuje internet. To medium wskazało 77% respondentów z tej grupy, podczas gdy telewizję - 18%. Zatrudnieni w działach marketingu firm - częściej niż osoby zatrudnione w innych miejscach - wybierali DOOH jako atrakcyjne medium reklamowe.

Jeśli chodzi o najbardziej efektywne media reklamowe, 51% respondentów uważa, że wykorzystanie internetu pozwala osiągać najlepsze efekty. 39% badanych wskazało, że telewizja, a na trzecim miejscu ankietowani wybierali DOOH (5%). Jako kolejne media wskazywano outdoor klasyczny, radio, a na końcu prasę.

Wg 66% ekspertów internet jako medium będzie rozwijał się najszybciej. Blisko 60% ekspertów zakłada, że nie mniej wolniej będzie rozwijał się w Polsce DOOH. Na porównywalnym poziomie eksperci oceniają tempo rozwoju telewizji. Najmniej respondentów zakłada, że najszybciej będzie rozwijać się prasa, która na skali ma tym samym największy odsetek zaznaczeń po stronie najwolniejszego rozwoju.

Planowanie każdej kampanii to pewne założenia, które powinny być spełnione i które w istotny sposób wpływają na dobór mediów do realizacji. Ekspertów zapytano jakie elementy są szczególnie ważne. Zaproponowano kilka wariantów, by wyniki zestawić z tym, jak DOOH odpowiada na te potrzeby. Dotarcie do jak największej liczby osób w zdefiniowanej grupie docelowej wskazało 78% uczestników badania. 52% wskazało, że bardzo istotne jest nawiązanie interakcji z odbiorcą, a 51%, że zasięg medium. 47% uważa za bardzo istotną kreatywność przekazu, a 44% podkreśla, że o doborze mediów do kampanii decyduje jej przedmiot.

Następnie badanych zapytano jakie elementy są istotne przy planowaniu kampanii DOOH i co decyduje lub może decydować o wyborze tego medium. 72% respondentów wskazało kreatywne możliwości, 62% - wygodę i elastyczność planowania oraz realizowania kampanii, 53% - ogólnopolski zasięg, 39% - wygodny system rozliczania kampanii, a 31% - istotę dostarczenia rzetelnego raportu zdjęciowego po zakończeniu kampanii.

Badanie zostało przeprowadzone przez MyLED techniką ankiety internetowej. Udział wzięło w nim blisko 300 specjalistów związanych z branżą reklamową, z czego 38% pracuje w działach marketingu firm, 32% - w domach mediowych, a 10% - w agencjach reklamowych. 71% badanych mieszka i pracuje w Warszawie, 14% - w Krakowie, a 15% - w innych miastach. 68% uczestników badania to osoby związane z branżą reklamową mniej niż 10 lat, a 17% - ponad 15 lat. Osadzony na dedykowanej domenie kwestionariusz badawczy składał się z 28 pytań, wśród których pojawiły się pytania wielokrotnego i jednokrotnego wyboru, pytania ze skalą, a także pytania otwarte. Ankieta została podzielona tematycznie, a w każdej sekcji znajdowało się kilka różnych pytań.