Dlaczego 2014 nie będzie rokiem mobile’u

Już od kilku lat u progu nowego roku kolejny obwieszczany jest „rokiem mobile". Swój „rok” miał już internet. Wtedy jednak obserwowaliśmy dynamiczny przyrost użytkowników i przejście znacznej części młodszych grup do tego medium, co realnie przyczyniło się do ogromnych wzrostów wydatków na reklamę internetową, a w konsekwencji - przetasowań w wielu mediaplanach. Dziś, szczególnie w przypadku mniejszych budżetów, nikogo już nie dziwi, gdy reklamodawca decyduje się wyłącznie na obecność w internecie.

Z antropologicznego punktu widzenia poszukiwanie „roku mobile” wpisuje się w schemat poznawczy i naszą skłonność do upraszczania rzeczywistości oraz tworzenia skrótów myślowych. Wszystko po to, aby dokonać szybszej oceny sytuacji i przeanalizować jak najwięcej jej elementów. Podobnie powstają stereotypy. Dzięki przypisaniu konkretnym wydarzeniom czy grupom oczekiwanych cech, możemy szybciej ocenić otoczenie. Niezależnie od faktycznych przyrostów i ich dynamiki, ukucie stwierdzenia „rok internetu” czy „rok mobile’u” pozwala - nawet tym osobom, które pierwszy raz w życiu usłyszą ten termin - na szybką ocenę, że w mobile’u wydarzyło się coś niezwykłego, jest on czymś zupełnie wyjątkowym w tym roku i pewnie warto rozważyć reklamę właśnie w tym medium…

Rewolucja mobile’owa - czy oby na pewno?

Rewolucja internetowa miała zupełnie inne podstawy i inny przebieg. Największe wzrosty na reklamę internetową odnotowaliśmy w latach 2007-2008, gdy w porównaniu do 2006 r. ten rynek osiągnął wzrosty odpowiednio o 350 i 160 proc. i osiągnął wartość 1,22 mld zł (w 2008 r.) w porównaniu do 0,2 mld zł z 2006 roku (dane i metodologia IAB). Przed internetową rewolucją komputer posiadało już 40 proc. gospodarstw domowych (4 lata wcześniej było to tylko 17 proc.), a 33 proc. osób deklarowało korzystanie z internetu (według badania TGI).

Dostępne więc były podstawy technologiczne do popularyzacji medium, ale brakowało jeszcze taniej i przejrzystej oferty dostępu do sieci. Tu w punkt odnalazła się Neostrada, która w tamtym czasie i w tamtych warunkach rynkowych okazała się być rewolucyjna (a przy okazji była jednym z popularniejszych prezentów komunijnych). Zryczałtowany dostęp do usługi, bez limitu czasowego, w przystępnej cenie, z możliwą instalacją w praktycznie każdym domu… . I tak w 2007 r. mieliśmy już ok. 1,6 mln użytkowników Neostrady, co oznacza, że ok. 1/3 osób korzystających z internetu łączyła się z nim właśnie przez tę usługę. Jest to jeden z tych elementów, których brakuje w tak wypatrywanej i przepowiadanej „mobilnej rewolucji”.

Smartfony to ciągle mniejszość wśród telefonów!

Rynek operatorów internetu mobilnego jest rozproszony. Podstawą jest nadal rozliczenie za ściągniętą liczbę kB lub osobno dokupowanych pakietów GB. Według badania World Internet Project Poland 2013 mimo że telefon komórkowy posiada ok. 85 proc. Polaków, a tablet ok. 6 proc. - to tylko 20 proc. spośród telefonów, z których korzystają użytkownicy, to smartfony umożliwiające w miarę wygodne przeglądanie internetu (różne badania wskazują liczby od kilkunastu do ponad trzydziestu procent).

Stosunkowo mały ekran i dużo mniej precyzyjne „użycie palca” zamiast myszki - dla wielu osób jest jednak barierą nie do przejścia. Są to także kolejne koszty w nie za dużych budżetach Polaków - zakup i wymiana co kilka lat relatywnie drogiego smartfona, cena za abonament podstawowy oraz za internet mobilny, który będzie dodatkowym, a nie zastępczym kosztem dotychczasowego internetu. Warto tez pamiętać, że średnio każdy Polak używa internetu w domu i w pracy przez 15 godzin 49 minut, a w czasie podróży / w drodze - jedynie 18 minut tygodniowo (według World Internet Project Poland 2013). To póki co ogromna dysproporcja i nic nie wskazuje na to, żeby Polacy nagle zmienili swoje upodobania i w 2014 r. masowo przenieśli się do mobilnego internetu, a co za tym idzie - by wydatki reklamowe w tym medium gigantycznie wzrosły.

W poszukiwaniu unikatowości

Internet desktopowy był nowym, rewolucyjnym medium, zapewniającym nowe możliwości i otwierającym cały cyfrowy świat, który w latach 2007-2008 był już dobrze rozwinięty oraz oferował unikatowe możliwości, zachęcające do korzystania również starsze grupy (np. dostęp do Naszej Klasy). Internet mobilny jest medium komplementarnym, budującym swoją pozycję przede wszystkim na kanibalizacji internetu stacjonarnego (użytkownik korzysta z tych samych stron mobilnych, które odwiedza stacjonarnie), a w dodatku wiele witryn jest jeszcze nieprzygotowanych na ruch mobilny.

Głównym urządzeniem dostępowym do sieci pozostaje komputer. Jedynie ok. 5 proc. użytkowników korzysta z niej wyłącznie przez telefon lub tablet, a jak pokazują badania - sięgamy po te urządzenia głównie wtedy, gdy nie mamy pod ręką „zwykłego" komputera. Są one zatem urządzeniami drugiego wyboru. Nie ma unikatowości, nowości, „nowego świata", który pociągnąłby za sobą gwałtowny wzrost użytkowników.

Penetracja internetu osiągnęła w tym momencie w Polsce poziom bliski nasyceniu. Liczba użytkowników nie rośnie, w młodszych grupach wiekowych korzysta z niego ok. 95 proc. osób, więc dalsze wzrosty będą niezauważalne. Natomiast starsze grupy, szczególnie te 60+, będzie coraz trudniej przekonać do komputeryzacji.

Dalsze wzrosty w 2014, ale bez rewolucji

Zarówno czynniki rynkowe, jak też upodobania Polaków i ich stan posiadania, nie wskazują na to, żeby 2014 miał być rokiem przełomowym dla internetu mobilnego. Oczywistym jest, że liczba użytkowników i odsłon stron mobilnych będzie jeszcze długo, z roku na rok, rosła w tempie kilkudziesięciu procent, a co za tym idzie - rosły będą także budżety reklamowe. Najwięksi marketerzy stopniowo zwiększają procent wydatków przeznaczanych na internet mobile. Z drugiej strony, ci mniejsi, którym budżet pozwala na wykorzystanie tylko jednego, góra dwóch mediów, jeszcze długo nie zdecydują się na reklamę wyłącznie mobile'ową.

Nie szukajmy więc na siłę kolejnych, przełomowych wydarzeń - „roku mobile’u”, „roku Google Glass”, „roku inteligentnych robotów” itp. Efekt bardzo często jest odwrotny od oczekiwań. Zamiast popularyzacji reklamy mobilnej, spotkamy się raczej z drwiną i bagatelizowaniem realnych wzrostów wydatków na to medium i pytań czy „rok mobile’u” w końcu nastał, bo od pięciu lat nie słyszymy o niczym innym. Fakty są proste - znaczenie mobile’u oraz liczba użytkowników korzystających z tego medium stale i dynamicznie rośnie. Jeżeli więc jest to sposób, żeby trafić do konkretnego konsumenta oraz wspomóc sukces marketingowy, to co za różnica, czy reklama była kupiona w „roku mobile’u” czy w Międzynarodowym Roku Komosy Ryżowej (takim mianem 2013 rok został ogłoszony przez ONZ).

Kamil Kołak, executive w domu mediowym Mindshare Polska