Dominika Olszyna (Wirtualna Polska): Czas na zaufanie (wywiad)

Justyna Dąbrowska-Cydzik, Wirtualnemedia.pl: Jak dziś możemy definiować reklamę natywną? Jak to pojęcie zmieniło się na przestrzeni ostatnich lat?  

Dominika Olszyna: Oczywiście jej definicja zmienia się, tak jak wszystko w marketingu. Funkcjonujemy w świecie, w którym możemy natknąć się na reklamę w nieprzewidywalnych miejscach i kontekstach. W lipcu Donald Trump został sfotografowany z produktami spożywczymi. Czy Prezydent USA po prostu pokazał swoje ulubione oliwki? Czy promował produkt? Abstrahując, od tego, że nie może tego robić, to na pierwszy rzut oka można mieć takie wrażenie. Gdy prześledzimy wątek, to okazuje się, że najpierw właściciel tej firmy pochwalił Trumpa. Inny przykład, marki sportowe aktywnie wspierają ruch Black Lives Matter i wzięły udział w ważnej społecznie dyskusji. Pojęcie reklamy, w tym natywnej, wymyka się spoza przyjętych ram. Reklamę natywną widzę dziś jako mecenasa pewnych idei, przy okazji produktów. To zmiana, do której powinni zachęcić się reklamodawcy.

Jak rozumieć pojęcie "mecenasa idei" w content marketingu?

W reklamie natywnej zawsze mówimy o roli kontekstu. Docelowo powinniśmy pokazywać klienta przy historii, która jest wciągająca i pokazuje produkt obok ciekawego wątku, zjawiska czy potrzeby. W telewizji jest to proste - jest sponsor programu, który zakomunikowany jest na planszach, ale wiemy, że to on stoi za ideą danego formatu. Albo bohater pije konkretny sok, ale nie zachwyca się nad jego smakiem. W internecie to dużo bardziej skomplikowane, bo opiera się najczęściej na tekście lub wideo. Użytkownik musi wykonać konkretne działania, trafić na przekaz i poświęcić swój czas. I tu często pojawia się trudność - klient chce ulokować produkt bardzo widocznie. A my jako wydawca zadbać, aby artykuł pozostał artykułem, a nie informacją prasową.

Jak udaje się to w Wirtualnej Polsce osiągnąć?

Od samego początku mojej zawodowej przygody w WP ważne było to, by odbiorców nie traktować wyłącznie jako „unikalnego użytkownika”, który klikiem „zrobi” nam gwarancję ruchu na treści. Używając słowa ze świata mediów drukowanych – dla mnie to czytelnik. Do reklamy przeszłam z redakcji, w której myślenie o oczekiwaniach odbiorcy jest najważniejsze. To zawsze pierwsza zasada, którą staram się zarazić naszych klientów. Wytłumaczyć, że warto elastyczniej myśleć o swojej marce i produktach. Pokazać, że recenzja kremu może być subiektywna. Dystrybucja treści nie jest dzisiaj trudnym zadaniem. Wyzwanie polega na tym, żeby temat zainteresował, a użytkownik poświęcił czas i przeczytał artykuł natywny. A potem miał poczucie, że coś z niego wyniósł. Aby tak się stało, elementem niezbędnym jest dobra współpraca między nami a klientem.

Co w takiej współpracy jest ważne?

Zaufanie. Jeśli klient będzie bardzo wpływał na język przekazu, zmieniał tytuł i lead wpisując trzy razy nazwę produktu to wspólnie przegramy konkurs w kategorii "skuteczna kampania natywna". Dzisiaj klienci boją się oceny produktu. Wyrzucają w autoryzacjach zdania np. "produkt intensywnie pachnie". Po pierwsze, to nie jest negatywnie nacechowana informacja, a po drugie może być pomocna. Na przykład dla osoby, która jest uczulona na perfumy i w ten sposób będzie miała poczucie, że została dobrze poinformowana. Jedną z fajniejszych cech internetu jest skrócenie ścieżki między konsumentem a produktem. Im więcej dostanie obiektywnych informacji, tym mniejsze będzie rozczarowanie, gdy zamówienie przyjdzie do domu.

Skąd Pani zdaniem bierze się przekonanie klientów, że tekst natywny musi być "laurką"? Jak ich przekonywać do zmiany tego sposobu myślenia?

Pokazywać case'y i liczby - to się zawsze sprawdzi. Klient musi zobaczyć dobre przykłady zaangażowania użytkowników na działaniach dedykowanych. A my musimy edukować i doradzać, co się sprawdzi w danej branży. Często, gdy agencja reklamowa opracowuje całościowy pomysł na kampanię, nie zostawia marginesu na działania natywne. Stąd nasi klienci mają bardzo fajne hasło reklamowe, trochę ładnych grafik i spot. Brief jest lakoniczny, mamy określoną grupę docelową, ale nie wiadomo, co jej powiedzieć. A to jest ważny element rozmowy z użytkownikami oparty na konkretach. To tu możemy pokazać, jak coś działa, przedstawić produkt z każdej strony, dopowiedzieć coś, czego nie ma w spocie. A co najważniejsze, zestawić go z tym, co się naprawdę klika i czego w WP szukają potencjalni konsumenci.  

Jak koronawirusowy kryzys zmieni obszar reklamy natywnej?

Moim zdaniem to czas uświadamiania, że kampania natywna, szczególnie w erze wiszącej nad nami pandemii, spełnia bardzo dużą i zupełnie inną rolę reklamową. To rozwiązania, w których nie musimy nachalnie namawiać "kup", tylko stworzyć długoterminową komunikację pt. "poznaj". Przed pandemią panowała konsumencka "dolce vita". Był nadmiar produktów, ale także budowania potrzeb. Użytkownicy mieli więcej pieniędzy na przyjemności, wydawali je na rzeczy nie zawsze niezbędne. Dzisiaj większość branż dotknęło spowolnienie, a ludzie weryfikują potrzeby. To jest istotny sygnał dla reklamodawców, by na chwilę zapomnieli o wielkich trendach, a pomyśleli o insightach. Mam poczucie, że dziś analiza prawdziwego życia w korelacji z internetem dużo bardziej nam się przyda. Intuicja i duża znajomość branży mogą nie wystarczyć. Warto wejść w komunikację opartą na konkretnych potrzebach użytkowników, a nie tylko tworzonych przez marketing. Będąc częścią holdingu widzimy, jak zmieniają się decyzje Polaków – zarówno te codzienne, jak i dotyczące zakupu samochodu czy wyjazdu na wakacje.

Jak w tym procesie może wesprzeć klienta spółka mediowa?

W dobie koronawirusa społeczeństwo jeszcze bardziej będzie podzielone, przede wszystkim portfelem. Ale nie tylko – sytuacją życiową, domową, posiadaniem dzieci – to wszystko bardzo wpłynie na wybory konsumenckie. Kobieta w drogerii będzie musiała wybierać co jest bardziej potrzebne: kolejna szminka czy produkt dla dziecka? Czy ważniejsze jest teraz urządzenie domu (bo może jesienią będzie kolejny "lockdown"), czy edukacja dzieci (kursy języków online). To będą wybory, w których my jako wydawca będziemy współuczestniczyć, analizować, doradzać. To wszystko będzie składać się na insighty, które dziś mogą znaczyć więcej niż trendy. Mamy świadomość, że dla klientów skończył się czas komunikacji na "all". Dlatego obok dobrego insightu, pomysłu na działania, musi być także precyzyjne targetowanie.

A jaką rolę pełnią insighty w strategii natywnej?

Pomagają bardzo szybko reagować na sytuację społeczną. Czas COVID-19 nie był najlepszy do przekonywania ludzi do dużych inwestycji, a raczej empatii wobec użytkownika. Komunikowaliśmy to klientom, a oni przyjmowali to ze zrozumieniem. Staraliśmy się szukać takich punktów, które nie zirytowałyby użytkowników, ale wzbudziły ich zainteresowanie. W innym scenariuszu przypominaliśmy o markach nie mówiąc wprost o produkcie, ale o pewnych ideach, komunikacji CSR.  

Trend kampanii nakierowanych na pomoc użytkownikowi Pani zdaniem się utrzyma? Czy może firmy szybko wrócą na tory komunikacji ściśle produktowej?

 Mam nadzieję, że do tego, co było, już nie wrócimy. Przed pandemią bardzo lubiliśmy "challenge’ować" konsumentów. Wszystko było zachęceniem do podejmowania "wyzwania". Tego typu komunikaty już się nie sprawdzą, bo użytkownicy będą poddawani próbie przez życie, a my nie musimy im dokładać kolejnych sprawdzianów. Warto pomyśleć o nowych kontekstach, mniej oczywistych i swojej roli na rynku. Przygotować się na scenariusz, w którym będzie dużo trudniej szybko coś sprzedać. Będzie więcej oglądania, sprawdzania opinii, szukania lepszej ceny. Weryfikowana produktu i jego wartości. Co więcej, po Covidzie ludzie nie będą chcieli już słyszeć o "stylu życia".

Dlaczego?

Jeżeli przyjdzie druga fala epidemii, to będziemy chcieli jesienią po prostu przetrwać, zamknięci w domach. Nie ma w takiej sytuacji rozmowy o "stylu życia", który składa się z przyjemności - podróży, jedzenia, swobodnego kupowania ubrań i kosmetyków. W dresach wszyscy wyglądamy tak samo i tak samo męczymy się z dziećmi, aby odrobiły lekcje. To nie "lifestyle" będzie ważny, ale konkretne potrzeby. To jest kolejna lekcja do odrobienia dla klientów i wydawców. Wcześniej bardzo lubiliśmy komunikaty, które były przypudrowane, w których byliśmy ładni, wysportowani i dobrze ubrani. Teraz będziemy zwyczajni, bo styl życia przestanie nas odróżniać, a połączą te same codzienne kłopoty.  

Co jest dzisiaj najważniejsze w budowaniu kampanii natywnej?

Powinniśmy wspólnie z klientami dążyć do transparentności w komunikacji, by użytkownik dostawał kompleksową informację o produkcie. Jeśli na jaw wyjdzie, że spodnie reklamowane jako "made in Poland" takie nie są, to co ma poczuć konsument? Kara za takie działania może być ogromna, co pokazały kryzysy kilku polskich marek modowych. Koniec końców nikt nie oczekuje od firm, żeby miały swoje szwalnie, ale by jasno komunikowały, z kim i w jakim zakresie współpracują. Uczciwy komunikat to inwestycja, która może uchronić przed kryzysem. Dlatego ważne jest dla wydawcy, aby współuczestniczyć w procesie powstawania reklamy natywnej, bo ponosi część odpowiedzialności za jej przekaz.

Dlaczego klienci boją się mówić o niektórych aspektach swoich produktów?  

Nie mam jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Klucz do serca Polaków jest jeden – chcą dobrych produktów. Jeżeli przy okazji stworzymy do nich atrakcyjny storytelling to super, ale na recenzję użytkownika nie będziemy mieli wpływu. Produkt musi się sam obronić. Innym tematem jest styl kampanii. Tu na pewno jest wiele do zrobienia. Odnoszę wrażenie, że lokalne działy marketingu boją się tematów niszowych lub społecznych. A globalne działy tych samych marek mają bardzo dużo odwagi i nie obawiają się wspierania konkretnych idei. Uwielbiają reklamę natywną i kreatywne pomysły. Kolejny problem polega na rozumieniu innowacyjności, choć to często powtarzane słowo w briefie. A najczęściej potrzebną innowacją jest po prostu client service. Obsługa klienta nie polega tylko na tym by miła pani odebrała telefon. Dobry client service jest również wtedy, kiedy marka kupuje u nas kampanię i razem dbamy, aby użytkownik był dobrze w niej doinformowany.

W jaki sposób client service może być istotny w kontekście content marketingu?

Regularnie budujemy dla klientów platformy, których celem nie powinno być tylko inspirowanie i ładne pokazywanie produktu. Obsługa klienta w tym kontekście to narzędzia, które są od razu dostępne by poza tekstem dowiedzieć się czegoś więcej – zadać pytanie, umówić jazdę próbną, poznać możliwości konfiguracji, porozmawiać z ekspertem. Izolacja pokazała, że musimy więcej potrzeb i usług realizować w internecie, ale do tego potrzebujemy dobrej obsługi, której nie musimy szukać.  My jako dział content marketingu możemy te ścieżki skracać.

Czy koronawirusowy kryzys to początek końca influencer marketingu w formie, jaką dziś znamy? Czy znana twarz to będzie za mało, żeby sprzedać produkt?

Rok temu prowadziliśmy wewnętrzne badania, które miały pokazać czy celebryta w ekosystemie Wirtualnej Polski ma wpływ na to, jak użytkowniczki wybierają ubrania. Większość zadeklarowała, że nie. Dziś mówimy o influencerach i mikroinfluencerach. Jestem bardzo czuła na ekspertów w różnych dziedzinach, z zespołem szukamy takich osób. To, że nie mają dużych zasięgów, nie jest problemem, my go mamy.

Mikroinfluencerzy to przyszłość influencer marketingu? Co się stanie z tymi dużymi?

Niszowe tematy mają mały zasięg. Niektóre, jak ekologia, z czasem rosną, a wraz z nimi influencerzy-eksperci. W dłuższej perspektywie - nadchodzi ich czas, ludzi, którzy mają zajawkę na to, co robią, konsekwentnie wspierają tematy społeczne i mają coś do powiedzenia. To może być wielopieluchowanie, joga czy wypieki dla diabetyków. Z perspektywy klienta pewnie będą bardziej wybredni, bo nie zgodzą się na każdą propozycję. Niemniej jednak użytkownicy, którzy lubią czytać dłuższe, magazynowe teksty, doceniają takich bohaterów. Natomiast widzę duży spadek zainteresowania influencerami, którzy jednego dnia reklamują hot-dogi, drugiego krem, a trzeciego bluzkę. Co się z nimi stanie? Wszystko zależy od talentu i umiejętności. Patrząc na zagraniczne przykłady od influencera jest blisko do marki własnej. Jej budowa wymaga jednak czegoś więcej, niż ładnego przerobienia selfie i nagrania TikToka do popularnej piosenki.

Czy w relacji klient-spółka mediowa potrzebne jest jakieś nowe otwarcie, jeśli chodzi o reklamę natywną?

Na poziomie koncepcyjnym na pewno tak. Nie ma reklamy natywnej bez strategii kreatywnej, UX, innowacyjnych produktów, wideo, targetowania czy analizy danych. Klienci powinni otworzyć się na trochę inny sposób komunikacji o sobie, ale też nie tylko tradycyjnymi formatami jak tekst z określoną gwarancją ruchu. Wachlarz możliwości jest ogromny i mam poczucie, że reklamodawcy jeszcze wszystkich nie znają i nie wiedzą, do czego mogą się im przydać. W rozmowie z klientem naszą rolą jest pokazywanie, że zawsze jest miejsce na kampanię natywną i może być na nią mnóstwo scenariuszy.

Jak sprawić, by czytelnik nie miał poczucia, że jego czas poświęcony na reklamę natywną nie jest stracony?

Myślę, że z idealnego tekstu natywnego użytkownik powinien coś dla siebie wyciągnąć - inspirację, ciekawą historię lub nową wiedzę. Musimy pamiętać, że każdą branżę komunikuje się nieco inaczej. Motoryzacja lubi ciekawe, kontekstowe historie o designie. Mężczyźni kochają słuchać i czytać o samochodach w najmniejszych detalach. To jedna z tych branż, w której można mówić o produkcie wprost i nikt się nie obraża. Efekt? W motoryzacji mamy najlepszy i najdłuższy czas na treści oraz najciekawsze case study z wykorzystaniem wideo i działań performance. Kobiety odpowiadają za większość decyzji konsumenckich – bardzo o nie zabiegamy, ale staramy się nie stresować komunikatem "kup".  To dla nich także szukamy ciekawych historii niekoniecznie o produkcie.

Czy klienci powinni chętniej angażować w swoją komunikację marketingową różne idee?

Myślę, że to dobra droga. Mnóstwo przykładów zagranicznych pokazuje, że klienci odważni w swoich kampaniach wygrywają. Pytanie tylko, czy chcemy zarobić bardzo szybko czy długoterminowo. Reklama natywna to świetne narzędzie do komunikacji długofalowej. Na przykład w branży kosmetycznej od kilku lat trendem jest empowerment i wiele marek na nim zbudowało komunikację. Tu pojawia się pytanie: czy marketing może zapożyczać feminizm do kampanii i co z nim de facto zrobi? Zobaczymy. Sądzę jednak, że kampanie natywne powinny być blisko ważnych społecznie spraw. Jeśli jako marka w coś wierzymy, to jesteśmy w stanie prowadzić komunikację wokół tego wątku wiele lat. Z niewielkimi modyfikacjami pod insighty i potrzeby naszych konsumentów.  

Co do komunikacji do kobiet - może idee takie jak empowerment nie przebijają się w kampaniach dlatego, że większość Polek to jednak tradycjonalistki?

Badania pokazują, że Polki są bardzo podzielone. W kontekście marketingowym, z mojego doświadczenia nie wynika, że konsumentki w Polsce to tradycjonalistki. Oczywiście, są bardzo zaangażowane w swoją rodzinę, ale zaczynają postrzegać ją inaczej. Rodziną są rodzice, rodzeństwo, ale też przyjaciele. Na poziomie potrzeby wspólnoty Polka zadeklaruje zawsze najbliższe otoczenie - lubi mieć blisko swojego partnera, dzieci, przyjaciółki, mamę. Jeśli chodzi jednak o wybory konsumenckie, to dużo się zmienia. Przykładem może być kuchnia - tam Polki stały się otwarte na nowości. Sześćdziesięciolatka potrafi zrobić na niedzielę obiad mięsny dla męża, a dla wnuczki przygotować potrawę z tofu. Dużo zmieniły tu media społecznościowe. Boomersi odkryli, że tam mogą mieć kontakt ze swoimi wnukami i dziećmi, być na bieżąco. Odkrywają przy okazji inne tematy i rozrywki. Nic tak nie urosło podczas pandemii jak "szerowanie" memów. Każdy, kto ma rodziców z komórką, tego doświadczył. To także grupa, która niestety jest aktualnie najbardziej podatna na "fake newsy". Potrzebuje wsparcia i edukacji na temat weryfikowania przekazu oraz bezpieczeństwa w sieci. I to jest istotny insight, nie tylko dla mnie jako stratega, ale także naszych reklamodawców. Jedno jest pewne – w internecie teraz będziemy wszyscy.

Dominika Olszyna

Absolwentka Kulturoznawstwa oraz Zarządzania Innowacją na Uniwersytecie SWPS. Od 2010 roku pracowała jako dziennikarka specjalizująca się w tematach lifestyle’owych, wnętrzarskich oraz marketingowych. Od 2011 roku pełniła funkcję zastępcy redaktor naczelnej "M jak mieszkanie". W 2016 roku awansowała na stanowisko redaktor naczelnej serwisu urzadzamy.pl. Współpracowała m.in. z "Wysokimi Obcasami", gazeta.pl, "Newsweekiem", "Architekturą-Murator" i polską edycją "Vogue". W 2017 roku dołączyła do WP brand studio w Wirtualnej Polsce, a rok później została szefową zespołu Strategów Kontentu i Redakcji Natywnej. W sierpniu br. awansowała na stanowisko Head of Creative & Content. Jest członkiem rady ekspertów plebiscytu must have Łódź Design Festival.