Cyfrowa prenumerata to proces ciągły, duzi wydawcy wybierają metered paywall, mniejsi model freemium

Pod koniec września br. w Oslo odbyła się konferencja European News Media Conference organizowana co roku przez zrzeszającą światowych wydawców instytucję INMA (International News Media Association). Wśród poruszanych tam tematów nie zabrakło ekonomiki treści i modeli zarabiania na tym, co stanowi serce działalności wydawców – dziennikarstwie.

W gronie światowych wydawców wyraźnie dostrzegalna jest zgoda, że media nie powinny udostępniać swoich treści za darmo. Kulejący model biznesowy oparty w znacznym stopniu na przychodach z reklamy cyfrowej powoduje, że pytanie, CZY wprowadzać opłaty za treści, ustępuje miejsca pytaniu JAK najefektywniej to zrobić.

Wprowadzenie cyfrowej prenumeraty nie jest jednorazową czynnością – to proces ciągły, w którym dzięki uważnej analizie zachowania użytkowników wewnątrz zamkniętych serwisów wydawcy są w stanie dowiedzieć się, jakiego rodzaju treści stanowią największą jakość dla czytelników, które tematy mogą ich zachęcić do kupna subskrypcji itp. Jest to ciąg dalszy uczenia się przez wydawców swojego odbiorcy, jednak w tych przypadkach jakość treści ma już określoną wartość pieniężną.

Chociaż istnieje kilka modeli biznesowych zarabiania na treściach, dwa rodzaje z nich wysuwają się zdecydowanie na czoło w rankingu popularności wśród światowych wydawców. Są to metered paywall z określoną liczbą materiałów w miesiącu udostępnionych za darmo (po przekroczeniu tej liczby: np. 10-20 artykułów użytkownik musi zapłacić miesięczny abonament, jeśli chce przeczytać jakikolwiek inny materiał) oraz model freemium, w którym tylko część materiałów w serwisie wydawcy jest płatna (np. określona przez wydawcę sekcja tematyczna stanowiąca 20 proc. wszystkich treści), a reszta pozostaje ogólnodostępna.

Z pierwszego korzystają przede wszystkim światowi giganci, marki mocno ugruntowane na rynku czytelniczym: „The New York Times” (sprzedający 2,3 mln cyfrowych subskrypcji miesięcznie), „Wall Street Journal” (1,3 mln subskrypcji miesięcznie) czy „Washington Post” (przed kilkoma dniami przekroczył poziom miliona cyfrowych subskrypcji sprzedawanych co miesiąc). W Polsce model ten stosowany jest przez „Gazetę Wyborczą” (na koniec 2016 r. sprzedawała 100 tys. subskrypcji miesięcznie), której konsekwencja rozwoju strategii płatnych treści w naszej części świata oraz procesy edukacji czytelników (i dziennikarzy) na ten temat były przedmiotem licznych dyskusji wydawców ze świata na konferencji w Oslo.

Model freemium jest popularniejszy wśród mniej światowych marek. Earl Wilkinson, prezes organizacji INMA i uważny obserwator trendów w mediach, który spędził ostatnich 40 dni na wizytach w światowych wydawnictwach rozmieszczonych na 5 kontynentach zaobserwował wyraźny trend w odchodzeniu przez mniej znane marki od modelu metered właśnie w kierunku freemium i jego odmian. Podczas gdy jedni wydawcy eksperymentują i dostosowują modele do własnych potrzeb, inni są dopiero na początku tej drogi i od samego początku mogą mówić o sukcesach. Właśnie takim przykładom poświęcony był jeden z paneli dyskusyjnych konferencji INMA.

Skąd taki podział? Duża rozpoznawalna marka, o milionach odsłon może pozwolić sobie na budowanie wizerunku i pokazywanie odbiorcom, że każdy dostarczany przez nią materiał posiada wysoką jakość. Stanowcze zamknięcie dostępu do treści zawsze skutkuje spadkiem liczby odsłon - pytanie, czy utrata przychodów reklamowych z tym związanych może być w wystarczającym stopniu zrekompensowana przez potencjalne przychody ze sprzedaży dostępu do treści.

Model freemium jest mniej ryzykowny dla mniejszych marek, ponieważ pozwala oprzeć model biznesowy na przychodach ze standardowej reklamy przy darmowych treściach, jak również eksperymentować z sekcjami płatnymi w serwisie. Freemium jest również dobrą metodą badania preferencji odbiorców, czyli tego jakie treści są dla nich interesujące i za które są skłonni płacić.

Brytyjski Telegraph zdecydował się na uruchomienie modelu freemium w swoim serwisie w listopadzie 2016 r. Dzisiaj, niecały rok po tej decyzji, z płatnej usługi Telegraph Premium korzysta 125 tys. użytkowników, a ich przyrosty sięgają miejscami 1,5 tys. subskrybentów dziennie. Jak opowiadał Peter Hickmann, dyrektor zarządzający działu subskrypcji w Telegraph liczba sprzedawanych prenumerat rośnie z prędkością 25 proc., a przychody – 40 proc. W aktualnym modelu brytyjskiego tytułu 1/5 treści jest płatna, pozostała dostępna jest za darmo. Wśród powodów decyzji o podjęciu prób sprzedawania treści Hickmann wymienił m.in. konieczność dywersyfikacji źródeł przychodów oraz konsekwencję w budowaniu marki otoczonej jakościowym contentem.

Model freemium stosowany jest również przez duńskiego wydawcę, JP/Politikens Hus. Jego strategia polega na otwieraniu kolejnych wertykalnych serwisów tematycznych B2B dotyczących finansów, medycyny, żywienia, energii itp.

Na szczególną uwagę zasługuje serwis Finans.dk, uruchomiony pod koniec 2014 r. W tym przypadku krótkie, codzienne informacje dystrybuowane są za darmo, a pogłębione analizy i dłuższe formy trafiały do części płatnej. Cena rocznej subskrypcji serwisu wynosi ok. 400 dol. W niewiele ponad pół roku od startu, Finans.dk miał już 115 tys. użytkowników dziennie, co stanowiło ok 42 proc. biznesowego rynku czytelników w Danii. Z końcem 2015 r. serwis zbudował stałą bazę prenumeratorów i reklamodawców oraz uzyskał rentowność na długo przed planem. Dzisiaj, jak informował w Oslo Jens Nicolaisen, szef działu cyfrowego Jyllands Posten, wydawca operując w czysto cyfrowym modelu uruchamia średnio dwa nowe serwisy internetowe rocznie, które funkcjonując jako oddzielny produkt często sprzedawane są w pakietach i stanowią jednocześnie wartość dodaną do serwisów wiodących.

Całkowicie inną strategię prezentuje litewski serwis 15MIN. Treści serwisu są darmowe, jednak problem z którym boryka się wydawca to nadmierna liczba użytkowników korzystających z adblockerów.  Wizyty osób blokujących reklamy sięgała 15 proc. Idąc śladem zachodnich wydawców litewski serwis postanowił zwrócić się do swoich odbiorców i poinformować, dlaczego korzystanie z programów typu AdBlock Plus szkodzi czytanym przez nich treściom.

Wydawca zrobił to jednak nie za pomocą tradycyjnych bannerów z prośbą o wyłączenie oprogramowania, a wykorzystując w tym celu swoich dziennikarzy, którzy w kilkudziesięciosekundowych filmikach wyjaśniali dlaczego jakościowe dziennikarstwo musi kosztować. I chociaż pomysł miał swoich zwolenników oraz przeciwników, a w litewskich mediach społecznościowych wybuchła burza, kampania ta przyniosła rezultaty: liczba odsłon dokonywanych przez użytkowników z adblockiem zmalała dziesięciokrotnie, ponad 600 osób od ręki zdecydowało się zapłacić za dostęp do serwisu w wersji pozbawionej reklam, a przychody reklamowe serwisu sięgnęły 47 proc. przy średniej rynkowej wynoszącej 17 proc.

Oprócz ekonomiki treści drugim najczęściej pojawiającym się tematem na konferencji w Oslo było zrozumienie swojego odbiorcy, a zatem umiejętna analiza danych związanych z zachowaniem użytkowników. Francuski startup Poool.fr określa siebie „inteligentnym paywallem”, który dzieląc odbiorców na odpowiednie grupy w inny sposób komunikuje im informację na temat konieczności opłat za treści. Poool ma pomagać wydawcom budować odpowiednie relacje z poszczególnymi odbiorcami treści, konwertując przelotnych i okazjonalnych użytkowników w regularnych, następnie w fanów i wreszcie w subskrybentów.

Marek Miller jest niezależnym konsultantem mediowym, ekspertem z dziedziny ekonomiki treści, dziennikarzem i stypendystą Leadership & Coaching Fellowship w Instytucie Poyntera na Florydzie.