Cristiano Ronaldo i Coca-Cola: to powinna być nauczka dla marketerów i sportowców (felieton)

Kilka dni temu piłkarz Cristiano Ronaldo w trakcie konferencji prasowej po meczu Portugalii z ...odsunął ze stołu butelki z Coca-Colą i zaapelował do wszystkich „Pijcie wodę”. To spowodowało, że jeszcze tego samego dnia akcje koncernu na giełdzie poleciały na łeb na szyję, a firma miała stracić na wartości ok. 4 mld dolarów. 

Na jednej z kolejnych konferencji w trakcie Euro 2020 doszło do podobnej sytuacji. Tym razem jej bohaterem był piłkarz Paul Pogba, który usunął z konferencyjnego stołu butelki z piwem Heineken. Zrobił tak prawdopodobnie dlatego, że wyznawana przez niego religia (jest muzułmaninem) zabrania spożywania alkoholu. Warto jednak zaznaczyć, że podczas konferencji na stole stało piwo bezalkoholowe.

Należy w tym miejscu wspomnieć, że oba brandy nie przez przypadek znalazły się na stole konferencyjnym podczas EURO 2020. Obie marki mają prawo do lokowania swoich produktów jako sponsorzy mistrzostw Europy w piłce nożnej.

Coca-Cola została sponsorem tegorocznego turnieju na mocy umowy zawartej jesienią 2019 roku. Kontrakt daje firmie prawo do promowania kilku swoich marek, w tym napojów gazowanych, produktów dla sportowców, wody, kawy oraz napojów na bazie owoców, także w wersjach bez cukru.

Związki tej marki z Euro są długie - pierwszy raz była sponsorem turnieju w 1988 roku.

- Doceniamy ciągłe zaangażowanie Coca-Coli w europejską drużynę piłkarską, która wkracza w czwartą dekadę jako sponsor UEFA Euro 2020 - powiedział Guy-Laurent Epstein, dyrektor marketingu UEFA Events SA. - Coca-Cola jest dla nas idealnym partnerem, nie tylko ze względu na długi związek z UEFA, ale także z powodu zdolności do jednoczenia ludzi i łączenia ich. Jest to szczególnie istotne w przypadku Euro 2020, ponieważ po raz pierwszy organizujemy turniej w 12 krajach, co pozwoli większej niż kiedykolwiek liczbie kibiców oglądać futbol na najwyższym poziomie na całym kontynencie - dodał.

Z kolei Heineken został oficjalnym piwem Euro 2020 także na mocy umowy zawartej w 2019 roku. Dzięki niej marka nabyła wyłączne prawa do obecności piwa na stadionach, w strefach kibiców i wioskach kibiców podczas turnieju, ekspozycję na boisku LED, prawa cyfrowe, prezentacje Man of the Match, pokazy meczów i prezenty. Marka aktywowała także globalne telewizyjne i cyfrowe zintegrowane kampanie marketingowe - wykorzystując swojego globalnego ambasadora piłkarskiego Thierry'ego Henry'ego.

UEFA: umowy sponsorskie są integralną częścią organizacji turnieju

Zachowanie Ronaldo odbiło się szerokim echem w mediach, głównie społecznościowych. UEFA upomniała zarówno jego, jak i Puala Pogbę.  Przypomniała piłkarzom rywalizującym w mistrzostwach Europy, że mają obowiązki wobec sponsorów. W wydanym oświadczeniu przekazano: "UEFA przypomniała uczestniczącym drużynom, że umowy sponsorskie są integralną częścią organizacji turnieju i zapewniają rozwój futbolu w całej Europie, w tym rywalizację młodzieży i kobiet". Organizator podkreślił też, że sponsorzy poprzez umowy z organizacją sportową wykupili powierzchnię reklamową nawet na konferencjach prasowych.

Dyrektor Euro 2020 Martin Kallen powiedział, że UEFA "porozumiała się z drużynami w tej sprawie". "To ważne, ponieważ przychody sponsorów są kluczowe dla turnieju i dla europejskiego futbolu" - zaznaczył Kallen.

Sami marketerzy byli oszczędni w komentarzach. Coca-Cola w wydanym stanowisku stwierdziła, że "każdy ma prawo wyboru", ale to samo ciało instytucjonalne interweniowało w tej sytuacji, mówiąc graczom, by zaprzestali tego typu gestów.

Na oba zdarzenia, które w ostatnich dniach stały się w mediach głośniejsze niż same wyniki poszczególnych piłkarskich spotkań, warto spojrzeć z kilku stron.

Po pierwsze pieniądze sponsorów i gaże dla piłkarzy

Firmy nie sponsorują przecież Euro za darmo. By podczas tych mistrzostw, jak i każdej innej imprezy sportowej pokazać swoje logo i swoje produkty, płacą UEFA gigantyczne kwoty idące w dziesiątki milionów euro. Konkretnych sum nie ujawniają ani marketerzy, ani organizatorzy.

Także piłkarze nie biorą udziału w Mistrzostwach Europy charytatywnie czy dla prestiżu. Przy każdym turnieju z udziałem drużyn narodowych UEFA przeznacza na premie dla uczestniczących w zmaganiach drużyn ogromne pieniądze. W tym roku kwota ta sięga 371 milionów euro, czyli ok 1,665 mld zł.

222 mln euro UEFA już przekazała każdej z 24 federacji, które zakwalifikowały się na Euro 2020. Każda z nich otrzymała po 9,25 mln euro (ponad 40 mln złotych). Za każde zwycięstwo w fazie grupowej UEFA przekaże każdej federacji premię w wysokości 6,7 mln złotych (1,5 mln euro). Kolejne 7,25 mln zł to kwota za awans do 1/8 finału. Awans do ćwierćfinału jest wart 10,5 mln złotych, do półfinału blisko 15 mln złotych, a do finału – 22,4 mln złotych.

Po odliczeniu wszelkich kosztów związanych z udziałem w mistrzostwach, resztę pieniędzy każda z federacji podzieli między piłkarzy.

Nie jest tajemnicą, że część kwot na te piłkarskie „wynagrodzenia” pochodzi z pieniędzy, które UEFA dostaje właśnie od sponsorów, co potwierdził cytowany powyżej Martin Kallen.

I tu się rodzi pytanie: skoro Ronaldo gardzi Coca-Colą, a Pogba - Heinekenem to dlaczego nie pogardzą wynagrodzeniem z tytułu udziału w Mistrzostwach? Czy zamiast ostentacyjnie i demonstracyjnie banować produkty obu marek piłkarze nie postąpiliby słuszniej informując, że rezygnują z części swoich gaży, bo pochodzą one od firm, z wartościami których nie chcą być utożsamiani?

I to z kolei prowokuje kolejny wątek: szeroko pojętej ideowej wiarygodności i hipokryzji, o którą można posądzić zwłaszcza Cristiano Ronaldo. Piłkarz lata temu sam występował w reklamie Coca-Coli. Czyżby o tym zapomniał? Nagle go olśniło i dojrzał do tego, że jednak ten kultowy gazowany napój szkodzi zdrowiu i zamiast tego lepiej pić wodę?

Co więcej, w 2013 roku Ronaldo był twarzą konkurenta Coca-Coli, czyli koncernu PepsiCo. Swoim wizerunkiem promował sieć fast-food KFC. Smażone w głębokim tłuszczu kurczaki były wtedy zdrowe i nie powodowały otyłości? Czyżby?

Czyż to nie jest jawna hipokryzja? Raczej trudno uwierzyć w to, by piłkarz pokroju Ronaldo wcinał panierowane kurczaki i frytki popijając je Pepsi. Widocznie firmowanie własną twarzą tej marki wyceniono na kwotę, która na tyle usatysfakcjonowała piłkarza, by zdecydować się na całkiem długą współpracę z KFC. I gdzie światopogląd, idee, wartości i zdrowy styl życia? Jak widać własne  poglądy i wyznawane wartości można schować głęboko - tym głębiej, im większa jest liczba zer, które pojawią się na koncie.

Sportowcy w reklamach wielu niezdrowych produktów

I tu wkraczamy na grząski grunt - bo warto moim zdaniem poważniej zastanowić się nad sensem angażowania sportowców w promowanie marek FMCG, które w większości przypadków trudno utożsamiać ze zdrowym stylem życia.

A takich związków w sporcie mamy całkiem sporo. Oto kilka przykładów.

Robert Lewandowski współpracował z Coca-Colą w latach 2010-2017 , promował też napój izotoniczny Oshee, a wspólnie z kolegami z Bayernu Monachium wystąpił w spocie piwa Paulaner. Wojtek Szczęsny od 20212 roku był twarzą Pepsi i Lay’s.

W 2018 roku Pepsi rozpoczęła kampanię pod hasłem „Love it. Live it. Football”, w której pojawili się Jakub Błaszczykowski, Leo Messi, Toni Kross, Del Alli, Marcelo i Carli Lloyd. Twarzą Pepsi był też Euzebiusz Smolarek. W reklamach Pepsi występowali również Kaka i Didier Drogba ,  Robert Carlos, Luis Suarez, Ronaldinho czy David Beckhama a Coca-Colę reklamowali islandzki bramkarz Hannes Thór Halldórsso i Roger Milla.

Były trener reprezentacji Polski Adam Nawałka był ambasadorem marki izotonika 4Move. Piwo Harnaś firmował swoją twarzą m.in. Tomasz Hajto, Jerzy Dudek - Heinekena, Adam Nawałka - Warkę, a Zbigniew Boniek - Tyskie. Adam Małysz w czasach swojej świetności promował Red Bulla. Ambasadorką tej marki energetyka od niedawna jest też Iga Świątek.

Robert Lewandowski w reklamie Coca-Coli Zero Cukru: słuszny wybór czy marketingowa rysa na wizerunku sportowca? (opinie)

Czy produkty tych marek są lub powinny być kojarzone ze zdrowym stylem życia? Wątpię. Swoimi twarzami firmują je jednak sportowcy – ucieleśnienie witalności, siły, zdrowia. Przez wielu - zwłaszcza młodych – postrzegani i wskazywani im jako wzorce do naśladowania, ludzie, którzy dzięki ciężkiej pracy i wielu wyrzeczeniom osiągnęli sukcesy i dzisiaj są dzięki temu na ustach niemal całego świata.

Pojawia się pytanie: na ile są wiarygodni promując chipsy, słodzone napoje, energetyki czy piwo? Czy faktycznie konsumują reklamowane produkty? Nie sądzę. Dlaczego więc marketerzy serwują młodym ludziom taką ściemę? Drodzy marketingowcy - może czas się nad tym zastanowić?

Będziecie oczywiście tłumaczyć, że nawiązując współpracę ze znanym sportowcem zależy wam na tym, by wasza marka kojarzona była właśnie z sukcesem, jaki za tym człowiekiem stoi, jego ciężką pracą, samodyscypliną, silną wolą. Bo chcecie, by wasi odbiorcy mieli poczucie, że jeśli sięgną po takie produkty, to może uda im się odnieść sukces na miarę Małysza, Lewandowskiego, Ronaldo, Messiego czy Świątek. Czy to uczciwe? Nie sądzę. Podejrzewam, że niejeden kilkulatek uwierzy, że jeśli będzie stołował się w McDonald’s to przyjdzie ten dzień, gdy w dziecięcej eskorcie wyprowadzi najlepszych piłkarzy na murawę boiska przed ważnym meczem.

Sport i niezdrowe jedzenie to nie jest udany związek

Drodzy sportowcy – pytanie do Was. Przecież sport to zdrowie, wiele wyrzeczeń, ścisła dieta, treningi, brak używek itd. Dlaczego zgadzacie się na udział w reklamach śmieciowego jedzenia, słodzonych napojów i innych paskudnych rzeczy. Dlaczego tak mało was w działaniach promujących zdrowe jedzenie, picie wody, higieniczny tryb życia?

Naprawdę tak bardzo przekonuje was do tego odpowiednia liczba zer w kolejnym kontrakcie reklamowym, który podpisujecie bez mrugnięcia okiem, byleby tylko bilans wyszedł na plus? Ja rozumiem, że apetyt rośnie w miarę jedzenia – ale uważajcie, łakomstwo nie służy.

I w tym kontekście szeroko pojętej reklamowej hipokryzji środowiska sportowców postawa Cristiano Ronaldo wydaje się słuszna i uczciwa. Znalazł się gość, który publicznie na oczach zapewne wielu milionów ludzi pokazał światu, że piłkarz i Coca-Cola to nie jest udany związek, a na pewno nie jest to związek prawdziwy. Otworzył oczy tym, którzy łudzili się, że jest inaczej.

Czy myślał wtedy o konsekwencjach swojego zachowania? Nie sądzę. Myślę, że to był odruch – bardzo prawdziwy. Skoro na co dzień nie pije coli, to gdy zobaczył jej butelki na stole przed sobą po prostu ją od siebie odsunął. Przecież nie wyrzucił do śmietnika, nie roztłukł butelki, nie obraził swoimi słowami tej marki. Pokazał, jaki ma stosunek do tego napoju. I pewnie gdyby był to każdy inny słodzony napój, zrobiłby podobnie.

Nauczka dla marketingowców

Niech będzie to nauczką dla marketingowców. Może pora zastanowić się, czy po wielu latach wciskania ludziom kitów w postaci reklam, w których sportowcy promują słodzone napoje, piwa czy chipsy przyszedł czas spojrzeć prawdzie w oczy. I budować komunikację – owszem opartą na emocjach – ale tych prawdziwych, a nie mocno naciąganych.

To powinna być również lekcja pokory dla takich organizacji jak UEFA, FIFA czy Międzynarodowy Komitet Olimpijski, które odpowiadają za organizację najważniejszych imprez sportowych na świecie. To one godzą się na to, by głównymi sponsorami tych wydarzeń były  takie marki, jak właśnie Coca-Cola, Pepsi, Carlsberg, Budweiser, Heineken – czyli producenci słodzonych napojów, chipsów, fastfoodowego jedzenia czy piwa. Tego co niezdrowe i ze sportem mającego niewiele wspólnego. No może poza jednym: zapewne część kibiców śledzi losy swoich sportowych faworytów w towarzystwie tych produktów.

By to zobrazować, warto w tym miejscu wskazać, że Coca-Cola jest nie tylko sponsorem Euro, ale i sponsorem mundialu. Obok niej mistrzostwa świata wspiera też Budweiser.  Pepsi sponsoruje m.in. Ligę Mistrzów i dzięki temu może promować takie swoje marki, jak Pepsi, Getorade czy Lay’s. Ten turniej sponsoruje też Heineken.

Może nadszedł ten moment, by negocjować z takimi sponsorami, by w ramach współpracy lokowały produkty zdrowe, bo przecież takowe mają w swoich ofertach.Dla mnie takie kooperacje dowodzą, że znów ważniejsza jest liczba zer w kontrakcie i na koncie niż zdrowy rozsądek. Pora zatem na rzeczowy rachunek sumienia.