Hashtag to nie zabawka, trzeba go używać z głową

Hashtag, czyli słowna fraza z prefiksem # jako środek komunikacji pojawił się w internecie w 2007 r., na początku popularność zdobył przede wszystkim w serwisie Twitter.

Później hashtag został zaadaptowany także przez inne serwisy społecznościowe stając się narzędziem wykorzystywanym powszechnie na takich platformach jak Facebook czy Instagram.

Rosnące wykorzystanie znaczników przez internautów dostrzegły również marki, które w swoich kampaniach w mediach społecznościowych zaczęły stosować hashtagi masowo jako potencjalny środek do budowania zasięgu, często zaś nie licząc się z jakością samego przekazu zawartego w połączeniu znaku # z konkretną frazą.

Na tę niekorzystną tendencję zwrócił ostatnio Paweł Opydo, bloger i youtuber publikując na ten temat post na Facebooku. Podkreślił w nim instrumentalny charakter w jakim marki posługują się hashtagami narażając się w wielu wypadkach na irytację i kpiny ze strony odbiorców.

Swoje argumenty zamieszczone na Facebooku Paweł Opydo zawarł w bardziej rozbudowanej formie w komentarzu dla serwisu Wirtualnemedia.pl.

- Niesamowita fascynacja marek wykorzystaniem hashtagów w marketingu to problem, z którym jako twórca (najpierw bloger, teraz youtuber) spotykam się od lat i wiem, że nie tylko ja - zaznacza Paweł Opydo. - Hashtagi są jak moda na „młodzieżowy język” kilka lat wcześniej. Markom wydaje się że jak ich użyją, to nagle będą wyluzowani i młodzi. A to tak nie działa. Regularnie zdarza mi się, że w briefach widzę wytyczne dotyczące używania hashtagów, a wśród nich masa absurdalnych rzeczy. Począwszy od jakichś bzdur w rodzaju #LaurKonsumenta2016, poprzez robienie sklejek z domniemanych cech marki/targetu (w stylu #czystosciswiezosc albo #dlaodwaznychkobiet), aż po zapisanie cech produktu w formie hashtaga (w stylu #bezkonserwantow).

Nasz rozmówca podkreśla, że jest kilka sposobów używania hashtagów. Wszyscy robią to po to, żeby trafić do ludzi zainteresowanych danym tematem na Instagramie, ale to nie jedyny powód.

- Czasem w internecie hashtagów używa się ironicznie - zaznacza Opydo. - Np. pisząc #ludziektorzy nie oczekuję, że tweet trafi do osób zainteresowanych „ludźmi którzy”. Ten hashtag to bardziej mem niż coś, czego używa się praktycznie. Przy tym żeby korzystać z hashtagów ironicznie trzeba to robić na co dzień, nie da się tego „udawać”. To tak samo jak ze wspomnianym wcześniej młodzieżowym slangiem: łatwo wychwycić fałsz.

Według blogera w marketingu hashtagi są oczywiście przydatne do mierzenia zasięgów w social media. - Ale wtedy nie opieramy na nich komunikacji, tylko używamy czysto praktycznie (tzn. wybieramy jeden nietypowy hashtag, żeby odfiltrować wpisy w ramach tej jednej, konkretnej akcji) - przyznaje Opydo. - Tylko że wówczas wystarczy jeden i nie trzeba nim epatować. Jest tam tylko po to, żeby analityka miała na czym działać.

Według Opydo rozmówcy są oczywiście przykłady marek, które z hashtagów robią swoje hasła reklamowe -– ostatnim jest McDonald’s i jego #mamsmakanamaka.

- Tyle, że ta marka poświęciła energię i czas żeby wypromować hashtag, który ma konkretne znaczenie i jest używany w konkretnej sytuacji – zaznacza Opydo. - Nie wyobrażam sobie w jakiej sytuacji zwykły człowiek miałby chcieć użyć hashtagu #bezkonserwantow. Nie zabraniam oczywiście markom wykorzystywania hashtagów w marketingu. Sam to robię przy okazji różnych organizowanych przeze mnie akcji. Ale błagam, róbcie to z sensem, zamiast wstawiać „kratkę” przed wszystkie zbitki słów, jakie przyjdą wam do głowy, bo tak jest „modnie” - apeluje Opydo.

Hashtagi powinny wynikać z celu kampanii
O opinie dotyczące komentarza Pawła Opydo i grzechów w korzystaniu z hashtagów przez marki zapytaliśmy ekspertów marketingu i mediów społecznościowych.

Dr Jolanta Tkaczyk, ekspertka od marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego przyznaje, że w branży reklamowej funkcjonuje zła praktyka maszynowego wykorzystywania hashtagów.

- Zgadzam się z opinią Pana Opydo – to że reklamodawcy używają hashtagów maszynowo jest faktem – potwierdza Jolanta Tkaczyk. -  Z drugiej strony jest to dla mnie dość zrozumiałe - to trochę tak, jak używanie tzw. języka młodzieżowego w reklamie – w większości przypadków wypada sztywno, sztucznie i dość zabawnie.

Ekspertka z ALK przyznaje, że hashtagi to naturalne środowisko, początkowo Instagrama, a teraz w ogóle mediów społecznościowych.

- Jeśli nie czuje się dobrze tego środowiska, to każde użycie hashtagów będzie wypadało sztucznie – przestrzega Tkaczyk. - Na szkoleniach z używania mediów społecznościowych przywiązuje się dużą wagę do tego, aby używać jak najwięcej hashtagów, a najlepiej tworzyć własne. Jednak nie każdy temat, produkt czy biznes się do tego nadaje. Czy jest to problem w branży? Na pewno dla tych reklamodawców, którzy wypadają drętwo i śmiesznie.

Michał Chrościcki, analyst & strategy planner w Mint Media potwierdza, że właściwe tworzenie i wykorzystywanie hashtagów to oddzielna umiejętność, której trzeba się nauczyć.

- Na pewno cieszy fakt, że blogerzy zwracają uwagę na jakość publikowanych treści. Ich podpowiedzi są cenną wiedzą, bo to właśnie oni na co dzień mają kontakt ze społecznością na swoich profilach – podkreśla Michał Chrościcki. - Trudno się nie zgodzić również z tym, że hashtagi stały się bardzo popularnym elementem kampanii marketingowych. Kiedyś używane były tylko na Twitterze, a dziś są niezwykle skuteczne również na Instagramie. Choć przyznam, że nie spotkałem się z opisanym problemem w briefach które mieliśmy i mamy okazje realizować. Może to kwestia współpracy z klientami i odpowiedniego podejścia do aktualnych trendów. Wszystko jednak powinno wynikać z celu kampanii. Jeśli celem jest podkreślenie, że produkt jest bez konserwantów to nie widzę niczego złego w użyciu takiego hashtaga #bezkonserwantów. Sprawia on, że dane hasło jest wyróżnione oraz łączy wszystkie treści z takim wyróżnikiem.

Zdaniem eksperta z Mint Media limit liczby użytych hashtagów powinny natomiast wyznaczać kwestie przejrzystości i zrozumienia komunikatu przez odbiorców.

- Bo o zrozumienie przesłania właśnie chodzi – zaznacza Chrościcki. - Właściwy komunikat i odpowiednie hashtagi są jedną z dróg do większego zasięgu lub pozyskania nowych obserwujących, a każda praktyka ma swoich zwolenników. Dodam też, że do właściwego doboru hashtagów można wykorzystać takie narzędzia jak NapoleonCat czy SentiOne, które pozwalają na ich monitorowanie. Dzięki temu łatwiej będzie określić rolę i zasadność poszczególnych hashtagów.

Mniej znaczy więcej
Sebastian Lipka, performance analyst w Catvertiser podkreśla, że pochopne korzystanie z hashtagów może być tylko szkodliwe i zwyczajnie zaśmiecać marketingową komunikację.

- Złotą zasadą w tworzeniu hashtagów jest „mniej znaczy więcej” – ocenia Sebastian Lipka. - Jeżeli używamy hashtaga jako sloganu w kampanii reklamowej ma on być esencją, idealną syntezą tego, co w ogóle chcemy przekazać. Jeżeli chcemy posłużyć się nim w celu oznaczenia cyklu artykułów na blogu, to niech będzie krótki i rzeczowy, etc. Komunikacja w stylu: #najlepszapizzawmiesciewrestauracjiczarnybaran jest nieczytelna i odstraszająca. Po za tym, trzeba też wiedzieć gdzie i jak hashtagów używać, np. na Instagramie użycie kilku lub nawet kilkunastu odpowiednio dobranych hashtagów jest zalecane, za to na Facebooku dwa to już dużo.

Zdaniem naszego rozmówcy niestety zdarza się, że o komunikacji marki decydują osoby, które nie mają o tym pojęcia i chyba w tym tkwi prawdziwe sedno problemu.

- Wspomniana fascynacja wykorzystaniem hashtagów prowadzi często do zaśmiecania komunikacji i ostatecznie powoduje brak zainteresowania nawet dobrym produktem. Dlatego warto obserwować tych, którzy robią to dobrze i uczyć się od nich – poleca Lipka.

Katarzyna Kowalczyk, marketing officer w NapoleonCat przyznaje, że zdarzają się przypadki umiejętnego i skutecznego użycia hashtagów, jednak są one wówczas elementem całościowej dobrze przemyślanej komunikacji.

- Rzeczywiście symbol # stał się chlebem powszednim w działaniach komunikacyjnych. I nic dziwnego, skoro od lat rządzi choćby na Twitterze i Instagramie, a marketingowcy wszędzie mogą znaleźć porady, dlaczego warto go używać – przyznaje Katarzyna Kowalczyk. - W serwisach społecznościowych hashtag służy grupowaniu wpisów na dany temat, a co za tym idzie – również łatwiejszemu wyszukiwaniu dyskusji wokół jakiegoś zagadnienia i angażowaniu się w publiczne dyskusje. Marki bardzo chętnie wykorzystują ten fakt. Ponadto często używają hashtagów, by zwiększyć zasięg swoich postów i poziom zaangażowania w nie, by dotrzeć do użytkowników zainteresowanych konkretnym tematem. Nie da się jednak ukryć, że pojawia się coraz więcej przypadków nieuzasadnionego używania hashtagów. Rzeczywiście można znaleźć sporo wpisów, i to na kontach publicznych, w których, #każdy #wyraz #jest #osobnym #hashtagiem, bądź #CaleZdanieJestJednymWielkimHashtagiem. Takie wpisy nie tylko są nieczytelne, ale też zawarte w nich hashtagi niczemu nie służą, przynajmniej z marketingowego punktu widzenia.

Zdaniem ekspertki z NapoleonCat taki sposób używania hashtagów może wynikać z eksperymentowania przez marki z różnymi rozwiązaniami, sprawdzania co działa, a co nie.

- Ale osobiście zgadzam się z Panem Pawłem, że większość takich zabiegów wynika głównie z chęci bycia modnym, wpisywania się w panujące trendy. Tylko nie zawsze z sensem i nie zawsze umiejętnie – dostrzega Kowalczyk. - Z hashtagami jest bowiem trochę jak z pozycjonowaniem – nie ma po co używać fraz, których nikt nie szuka. Takie działania nie ułatwią nam dotarcia do tych, których chcemy zainteresować naszymi treściami. A przecież to głównie temu mają służyć hashtagi w marketingu.

Nasza rozmówczyni przyznaje, że jest szereg przykładów świetnego wykorzystania, a nawet tworzenia przez marki własnych tagów, które są potem powszechnie wykorzystywane.

- Jak wspomniał Pan Paweł działania takie są jednak najczęściej zaplanowane na dużo większą skalę i często promowanie danego hashtaga wykracza poza media społecznościowe, a nawet internet – podkreśla Kowalczyk. - Taki hashtag jest wówczas uwzględniony w jej całościowej strategii komunikacyjnej. Tagi są również bardzo skutecznie wykorzystywane przez marki na potrzeby prowadzonych konkursów czy promocji jakiegoś wydarzenia, np. #Woodstock2017, #lovewoodstock, #Euro2016, #Opener2018. Staje się on nie tylko narzędziem promocyjnym, ułatwiającym dotarcie do właściwych treści, ale także daje użytkownikom możliwość należenia do jakiejś społeczności. Używanie hashtagów jest oczywiście bardzo ważne – szczególnie w komunikacji w mediach społecznościowych. Istotniejsze jest jednak umiejętne ich wykorzystanie, spójne z wizerunkiem firmy, a jednocześnie wiarygodne dla użytkowników i odpowiednie dla ich „języka".

Moda i lifestyle dobrze czują się z #
W opinii Zuzanny Jasińskiej, account managera w Cube Group istnieją na rynku segmenty i marki, które w szczególnie skuteczny sposób wykorzystują hashtagi.

- Trudno nie zgodzić się z opinią Pawła Opydo. W pewnym momencie media społecznościowe przeżyły istny atak brandów, które za wszelką cenę próbowały zaistnieć w świadomości Millenialsów – zauważa Zuzanna Jasińska. - Trop teoretycznie był dobry, ale czy im się to udało w praktyce? Niestety nie wszystkim. Zwłaszcza nie tym, które wzięły fenomen hashtagów za przepis instant na przeniknięcie marki do świadomości użytkowników jako sexy produktu, nawet jeżeli jest nim gładź szpachlowa lub brama garażowa.

W opinii naszej rozmówczyni w większości przypadków bardzo zgrabnie hashtagami manewrują marki modowe i lifestylowe – nierozerwalnie przenikają się ze światem celebrytów i influencerów, dlatego już na starcie posiadają mocne podstawy, które mogą zostać przekute w sukces w mediach społecznościowych.

- Wiedza o odbiorcach skorelowana ze znajomością trendów ze świata pozwala na silną identyfikację z grupą docelową, zrozumienie jej potrzeb i języka – wyjaśnia Jasińska. - Niektóre z firm sprawnie nauczyły się imitować język hashtagów, jednak są też takie, które nie muszą uciekać się do imitacji, ponieważ opanowały do perfekcji kreowanie angażującego contentu w niewymuszonej formie. Nie zapominajmy, że Millenialsi to pokolenie niezwykle wymagające, ale też świadome, czyli wyczulone na fałsz.

Ekspertka z Cube Group zastrzega, że dla wielu osób marki już dawno przestały być tylko i wyłącznie producentami dóbr materialnych, a stały się wyznacznikiem trendów, stylu życia, a czasami nawet konkretnej ideologii.

- Dzięki właściwie dobranej komunikacji odpowiednio użyte hashtagi przenikają do świadomości grupy docelowej – userzy zaczynają używać ich do wyszukiwania podobnych treści i tagowania autorskiego contentu – podkreśla Jasińska. - Dlaczego tak? Millenialsi to również generacja ludzi o silnej potrzebie przynależności i identyfikacji, a hashtagi pozwalają im poczuć się integralną częścią grupy, która tak jak oni ma konkretne spojrzenie na świat, własny styl ubierania, odpowiedni status materialny lub lifestyle. Userzy czują się częścią pewnej społeczności, a marki uzyskują trendingowy charakter swoich znaczników, zwiększając penetrację mediów społecznościowych i świadomość marki.

Jasińska radzi by nie zapominać również o konkursowym potencjale hashtagów, który jest doskonale wykorzystywany przez największych graczy z branży fashion & lifestyle.

- W połączeniu z osobą influencera hashtagi w bardzo krótkim czasie mogą osiągnąć status viralowy i wykreować pozytywny wizerunek wśród odbiorców – ocenia nasza rozmówczyni. - Przykład? Kreatywny real-time web turniej realizowany przez markę Sizeer – Adidas Maffashion promujący nowy wówczas model sneakersów Adidas Tubular. Kampania łączyła 3 największe platformy SM, a wspólnym elementem była właśnie gra z bazowym hashtagiem #sizeerTubular.

Według Jasińskiej nie ma co zniechęcać marek do prób nawiązania komunikacji z grupą odbiorców za pomocą hashtagów.

- Na pewno jednak marketerzy powinni stale monitorować zmieniające się trendy w social mediach, a w wielu przypadkach – na nowo przeprowadzić analizę grupy docelowej swoich klientów – ocenia Jasińska. - Dopiero wtedy będą mogli działać efektywnie, bez narażania się na śmieszność w oczach użytkowników – niekoniecznie z użyciem hashtagów.

Artur Roguski, product manager Fakt24.pl i autor bloga Whysosocial.pl jest zdania, że źle dobrane hashtagi raczej nie szkodzą poważnie komunikacji marketingowej, ale te dobrze zrobione mogą mocno pomóc kampanii.

- Hashtag skończył niedawno 10 lat. Patrząc na tempo rozwoju mediów społecznościowych jest to niemal wieczność – przypomina Artur Roguski. - Jednak ciągle wiele marek nie nauczyło się jakie DNA tkwi w hashtagach. W tej kwestii w pełni się zgadzam z Pawłem Opydo. Hashtag to przede wszystkim spontaniczność, to real time marketing, popularna „kratka" to viral. Marketerzy ciągle wysyłają do agencji briefy gdzie piszą, że chcą „virala", więc nie dziwmy się, że chcą mieć swój hashtag.

W opinii naszego rozmówcy trzeba pamiętać, że hashtag to tylko dodatek do kampanii reklamowej, która będzie docierać do klientów przez wiele mediów, dzięki różnym kreacjom.

- Zły hashtag nie popsuje dobrze przygotowanej kreacji i media planu, dobry za to pozwoli zwiększyć zasięg treści – ocenia Roguski. - Dlatego też nie rozwodziłbym się nad tą chęcią marketerów do korzystania z „kratki". Być może po prostu na kolejnej konferencji branżowej Paweł powinien mieć swoją prezentację na temat tego jak używać hashtagów? Myślę, że zebrałby spore audytorium, a na jego skrzynkę mailową wpływało by mniej problematycznych maili – przewiduje Roguski.