Clear Channel Poland bada LIT

W lipcu 2004r. firma reklamy zewnętrznej Clear Channel Poland wprowadziła do oferty nową usługę, unikalne w skali kraju badanie pre-testowe layoutu plakatu outdoorowego Layout-Impact-Test (LIT). Badanie realizowane jest we współpracy z Ośrodkiem Badania Opinii Publicznej i Rynku Mareco Polska.

Metodologia badania umożliwia realizację istotnych celów, w tym:
- ocenę siły layoutu - klient może przekonać się na ile planowany do ekspozycji plakat sprawdzi się w otoczeniu miejskim czyli jaka jest jego "zauważalność"
- ocenę zrozumienia przekazu przez grupę docelową - klient minimalizuje ryzyko związane z wykorzystaniem niezrozumiałych i nieczytelnych komunikatów oraz plakatów nisko ocenianych przez grupę docelową
- selekcję layoutów - klient może dokonać wyboru najlepszej bądź najlepszych wersji layoutów, zarówno od strony siły dotarcia, jak i subiektywnej oceny plakatu przez grupę docelową oraz dowiedzieć się jak layout wpłynie                     na wizerunek marki.

Pierwsze badania zostały przeprowadzone w sierpniu br. dla firmy Nestlé Polska, a ich wyniki wpłynęły znacząco na decyzję Klienta odnośnie eksponowanego plakatu.
- Firma Nestlé Polska przebadała plakaty zaplanowane do jesiennych kampanii dwóch swoich produktów: czekolady Crunch oraz batonu KitKat. W obu przypadkach badanie spowodowało ostatecznie ekspozycję innego, ulepszonego layoutu plakatu - powiedziała Anna Nowakowska-Godun, Dyrektor Marketingu Clear Channel Poland.

Kampania czekolady Crunch była przeprowadzona przez Clear Channel Poland w drugiej połowie września w 6 głównych miastach. Celem kampanii było wprowadzenie na rynek nowego produktu - czekolady Crunch. W związku z tym kluczową kwestią było przygotowanie plakatu w taki sposób by prezentowany produkt jednoznacznie kojarzył się odbiorcom z konkretną kategorią reklamową - czekolada, a jednocześnie wyraźnie eksponował element nowości: "nadzienie" w formie chrupek. Badanie LIT i analiza jego wyników wpłynęła na ostateczną decyzje Klienta, który zdecydował się na dokonanie koniecznych modyfikacji, zmieniając nieco sposób prezentacji produktu. Z badania wnikała potrzeba zamieszczenia pełnej nazwy produktu, która w pierwotnej wersji była nieczytelna. Ponadto należało wyraźniej zaznaczyć, że widoczny produkt to czekolada. Ten cel osiągnięto poprzez zwiększenie liczby czekoladowych kawałków widocznych na plakacie oraz pokazanie produktu pod innym niż pierwotnie kątem.

Kampania batonu KitKat rozpoczęła się na początku października i potrwa do końca miesiąca. Ekspozycję poprzedziło badanie LIT, którego celem było dokonanie selekcji najlepszego spośród 10 różnych layoutów. Dzięki badaniu klient mógł wybrać najbardziej efektywne plakaty z grupy oraz ten, który najlepiej komunikuje cechy reklamowanego produktu. Spośród 10 pomysłów kreatywnych, poddanych badaniu, bezkonkurencyjny okazał layout przedstawiający zebrę. Ten layout najbardziej skutecznie oddziaływał na grupę docelową - młodych ludzi w wieku od 15 do 40 lat. W trwającej obecnie, październikowej kampanii batonu KitKat wyeksponowany został ten właśnie plakat, obok dwóch innych nie zgłoszonych do badania.

Wyniki dotychczas przeprowadzonych badań LIT jednoznacznie wskazują, iż pre-test layoutu może okazać się kluczowym dla powodzenia całej kampanii. W obu przytoczonych przykładach oferowane przez Clear Channel Poland badanie dostarczyło bowiem konkretnych informacji, które stanowiły obiektywne wskazówki dla reklamodawcy odnośnie sposobu prezentacji produktu oraz treści przekazu umieszczonego na plakacie reklamowym.
 
O konieczności testowania plakatów przed pojawieniem się ich na nośnikach reklamowych świadczą też wyniki prowadzonych dotychczas badań skuteczności kampanii outdoorowych (Plakat-Impact-Test). Realizowane są one regularnie od 2000r. przez instytut Mareco Polska i obejmują kampanie na nośnikach wszystkich największych firmy reklamy zewnętrznej. Na podstawie tych badań zaobserwowano wprost proporcjonalny związek między oceną layoutu plakatu przyznawaną przez respondentów, a wynikami rozpoznawalności  kampanii. Wynik średniej rozpoznawalności kampanii dla 50 najniżej ocenionych layoutów wynosi 25,4%, natomiast taki sam wskaźnik dla 50 najlepiej ocenianych layoutów wynosi odpowiednio 41.0% .