"Chuck Norris chroni BZ WBK przed wizerunkową monotonią"

Kierująca departamentem marketingu w BZ WBK Patrycja Klarecka podkreśla, że Chuck Norris został zaangażowany do tegorocznej kampanii reklamowej banku, bo jest bardzo dobrze rozpoznawalny przez Polaków ze wszystkich grup wiekowych i ma odpowiedni wizerunek. - Rodzice i dziadkowie pewnie bardziej znają go z ról w filmach i serialu „Strażnik Teksasu”, natomiast młodzież przede wszystkim z dowcipów - opisuje Klarecka. - W naszych reklamach Norris jest pokazywany jako wszechmocny bohater, który zawsze dostaje to, co chce, szybciej niż inni - dodaje.

>>> „Dobry i szybki” - Chuck Norris reklamuje kredyt w BZ WBK (wideo)

Jednocześnie Patrycja Klarecka przyznaje, że angażowanie zagranicznych gwiazd do polskich reklam nie jest najłatwiejsze. - Takiej gwieździe zazwyczaj razem z propozycją udziału w kampanii wysyła się już skrypty konkretnych spotów. Akurat od agenta Chucka Norrisa szybko dostaliśmy pozytywną odpowiedź - relacjonuje Klarecka. Przy czym jej zdaniem polski marketer nie ma zbyt dużego wyboru wśród zagranicznych celebrytów, bo ci młodzi są jeszcze zbyt mało znani w Polsce, a ci z absolutnego topu mają zazwyczaj zbyt wysokie oczekiwania finansowe.

W opinii Patrycji Klareckiej BZ WBK nie planuje długoterminowej współpracy marketingowej z konkretnym celebrytą, żeby nie uzależniać swojego wizerunku od postrzegania tej gwiazdy. - Efektywniejsza i bezpieczniejsza jest dla nas strategia, w której z każdą nową ofertą i koncepcją pojawia się kolejna reklamująca ją gwiazda - podkreśla Klarecka.

Rozmowa portalu Wirtualnemedia.pl z Patrycją Klarecką, dyrektorem departamentu marketingu BZ WBK

Tomasz Wojtas: Dlaczego BZ WBK kolejny raz angażuje do swojej kampanii reklamowej zagraniczną gwiazdę?

Patrycja Klarecka: Chuck Norris jest fenomenem pod względem bardzo dobrej rozpoznawalności przez Polaków ze wszystkich grup wiekowych. Jasne, że osoby z każdej z tych grup znają go w inny sposób - rodzice i dziadkowie pewnie bardziej z ról w filmach i serialu „Strażnik Teksasu”, natomiast młodzież przede wszystkim z dowcipów. Przy czym ogółem rozpoznawalność Norrisa jest na poziomie aż 94 proc. Respondenci od razu po pokazaniu zdjęcia  kojarzyli, kto to jest.

Oczywiście oprócz popularności gwiazdy zwracamy też uwagę, na ile pasuje ona do marki BZ WBK. W przypadku Chucka Norrisa najważniejszymi cechami - najczęściej wskazywanymi przez odbiorców - są uczciwość, bezkompromisowość i nieugiętość w dążeniu do prawdy.

Przy czym te zalety są wzięte w mocny nawias żartu i ironii, co też podkreślacie w swoich reklamach.

Dlatego, że to się podoba odbiorcom. Ludzie lubią zabawne reklamy, a to jest pierwszym warunkiem, żeby w ogóle zainteresowali się przekazem reklamowym i z uwagą go wysłuchali.

Jakie inne gwiazdy oprócz Chucka Norrisa rozpatrywaliście pod kątem udziału w tegorocznych kampaniach BZ WBK?

W ubiegłym roku prowadziliśmy przetarg na obsługę reklamową i zaproszone do niego agencje przygotowały nam koncepcje reklam z różnymi gwiazdami, które poddaliśmy badaniom. Warto bowiem podkreślić, że sam celebryta nie gwarantuje sukcesu kampanii. Bardziej liczy się ciekawy pomysł na reklamy z jego udziałem.

W naszych badaniach stworzona przez agencję Mather Communications koncepcja z Chuckiem Norrisem wypadła zdecydowanie najlepiej. Reklamy z nim nie są „przegadane”, tylko w prosty sposób podkreślają zalety promowanej oferty. A Norris jest pokazany w konwencji, w której ludzie go lubią: jako wszechmocny bohater, który zawsze dostaje to co chce, szybciej niż inni.

A nie jest już za późno na pokazywanie żartobliwych reklam z Chuckiem Norrisem? Dowcipy o nim największy boom przeżywały parę lat temu.

Po skali zainteresowania, jakie wywołała pierwsza informacja, że Chuck Norris wystąpi w reklamach BZ WBK, oceniamy, że nadal jest on osobą elektryzującą polskie media i konsumentów.

Inna sprawa, że wśród zagranicznych celebrytów polski marketer nie ma wcale dużego wyboru osób, które mógłby zaangażować do swoich reklam. Raczej bowiem nie wchodzą w grę młode gwiazdy, które dopiero co odniosły sukces i co prawda są teraz na topie, ale nie są wystarczająco popularne w naszym kraju. Natomiast topowe gwiazdy w średnim wieku zazwyczaj bardzo dużo życzą sobie za udział w reklamie.

W poprzednich latach BZ WBK reklamowali m.in. Antonio Banderas, Gerard Depardieu, Danny DeVito i John Cleese. Dlaczego co roku angażujecie nowe gwiazdy do swoich reklam? Nie lepiej byłoby pozostać przez dłuższy czas przy jednej?

Nie chcemy wpaść w pułapkę, w którą wpadły inne banki, wiążąc się marketingowo z konkretnymi gwiazdami na kilka czy kilkanaście lat. W efekcie wizerunek takiego banku jest w dużym stopniu oparty na wizerunku reklamującego go celebryty. Natomiast dla nas efektywniejsza i bezpieczniejsza jest strategia, w której z każdą nową ofertą i koncepcją pojawia się kolejna reklamująca ją gwiazda.

Trudno jest przekonać zagraniczne gwiazdy niezwiązane z naszym krajem do udziału w polskiej reklamie?

Z tym bywa różnie. Czasami - jak w przypadku nas i Chucka Norrisa - cała ta machina zadziała sprawnie, bo po obu stronach widać dobrą wolę. Takiej gwieździe zazwyczaj razem z propozycją udziału w kampanii wysyła się już skrypty konkretnych spotów. Kiedy te materiały przekazaliśmy agentowi Chucka Norrisa, szybko dostaliśmy pozytywną odpowiedź. Norrisowi zaproponowane przez nas scenariusze reklam wydały się interesujące i zabawne. Inna sprawa, że chętnie bierze on udział w kampaniach reklamowych, a honoraria z tego tytułu przeznacza na swoją działalność charytatywną.

Zagraniczni celebryci są drożsi czy tańsi niż polscy? Jak bardzo?

Trudno tu generalizować, wszystko zależy od konkretnego przypadku, choć prawdopodobnie polskie gwiazdy są ogólnie tańsze przy angażowaniu do reklam niż zagraniczne. Z tym że jeśli kupuje się prawa do wykorzystania wizerunku zagranicznego celebryty tylko w Polsce, to koszty są porównywalne. Pewnie gdyby Chuck Norris dostał propozycję udziału w kampanii reklamowej prowadzonej w USA, zażyczyłby sobie zdecydowanie wyższe honorarium.

Chuck Norris będzie reklamował BZ WBK przez cały bieżący rok?

Takie są plany. Teraz Norris do 22 marca występuje w reklamach kredytu gotówkowego . Kredyt gotówkowy jest produktem, o którym trzeba konsumentom non stop przypominać, a szczególnie wtedy, kiedy pojawia się silniejsza potrzeba skorzystania z niego, czyli przed świętami, wakacjami czy powrotem do szkoły. Dlatego trzeba być aktywnym marketingowo w tych okresach.

Chcecie reklamować z Chuckiem Norrisem inne oferty? Lokaty, kredyty hipoteczne?

Mamy takie plany, ale o konkretach będziemy mówić wraz ze startem określonych działań. Teraz mogę tylko powiedzieć, że na pewno sporo będzie się działo.

Udział celebrytów stał się już normą w komunikacji reklamowej sektora bankowego. Może w takiej sytuacji łatwiej byłoby wyróżnić się reklamami bez znanej osoby?

Rzeczywiście branża bankowa w Polsce komunikuje się poprzez celebrytów. Dla banków zaangażowanie znanej osoby to sposób na wyróżnienie się z ofertą, która jest stosunkowo podobna. My stawiamy na zagraniczne gwiazdy. Na razie nie znaleźliśmy skuteczniejszego pomysłu na komunikację, co nie oznacza, że go nie szukamy.

W związku z zaangażowaniem Chucka Norrisa i Euro 2012 zamierzacie w tym roku więcej wydać na reklamy?

Nie, budżet marketingowy będzie na podobnym poziomie jak w ubiegłym roku.