Celebryci reklamowi - czy nadal są skuteczni?

W opinii ekspertów nie zawsze dobranie właściwego pod względem demograficznym  celebryty do danej grupy docelowej może być skuteczne. Przykładami z ostatnich tygodni jest udział Michała Wiśniewskiego w kampanii SKOK Wołomin (przeczytaj o tym więcej) oraz Dody w reklamach Media Expert (więcej o tym).

- To ten typ reklamy, który przyciągnie uwagę, ale pozostaje otwartym pytaniem, na ile będzie w stanie przynieść marce duże zyski - zarówno sprzedażowe, jak i wizerunkowe. Ani Wiśniewski ani Doda nie kojarzą się z oszczędzaniem, a jest to główny komunikat reklam z ich udziałem. Sam fakt, że grupa docelowa lubi tych celebrytów, nie oznacza, że należy ich wykorzystywać - uważa Julia Izmałkowa.

Za przykład udanego posunięcia marketingowego Izmałkowa uznaje natomiast zatrudnienie Małgorzaty Sochy do kampanii przekąsek Sunbites (więcej na ten temat) oraz Anny Przybylskiej do reklamy kosmetyków Garnier (zobacz szczegóły).

- Abstrahując od samej komunikacji, obie celebrytki kojarzą się dokładnie z tym, co marki chcą powiedzieć. Mają też w sobie naturalność i codzienność - te aktorki nie są uważane za typ wielkich, luksusowych gwiazd - mówi Julia Izmałkowa. - W przypadku Sunbites wiele zależy od samej komunikacji i tego, na ile uda się zbudować jej unikalność, gdyż Małgorzata Socha jest dość aktywna reklamowo. Kartą przetargową w tym przypadku będzie jej wiarygodność oraz potencjalne przekonanie odbiorców, że rzeczywiście robi to nie tylko dla pieniędzy. To bardzo ważny element, gdyż mimo że ludzie rozumieją, że celebryci biorą za udział w reklamach pieniądze, ważna jest dla nich świadomość, że robią to nie tylko z tego powodu - dodaje.

Przypadkiem, który zdaniem ekspertów wymyka się schematom, jest zaangażowanie Justyny Kowalczyk do reklam Polbanku, a następnie Raiffeisen Polbanku. Jedni widzą w tej kampanii przykład udanej strategii marketingowej, drudzy upatrują porażki.

Wiesław Godzic w eseju „‘Money listens’ kontra ‘money speaks’, czyli jak celebryci komunikują się z nami (jeśli się komunikują)” dotyczącym środowiska celebryckiego i jego obecności w reklamach, zwraca uwagę na casus Kowalczyk, której udział w kampanii banku był jedynie dodatkiem do sportowych osiągnięć i która nie wystąpiła w niej jako osoba „znana z tego, że jest znana”.

- Kowalczyk to jedna z niewielu postaci z tego grona znanych, która nie jest kolejną postacią sceniczną (albo show biznesu), ale ciężko pracującą, odpowiedzialną profesjonalistką. W dodatku jest ładna, bardzo sympatyczna i bezpośrednia w kontaktach, a takie cechy prezentuje w sposób naturalny. Dla większości Polaków wygląd i sposób zachowania stanowiłby wystarczający powód, żeby polubić postać z ekranu. Ale w przypadku Justyny Kowalczyk stanowi to dodatek do jej sportowych osiągnięć - pisze Wiesław Godzic. - Polska narciarka dokonała rzeczy niebywałej, pokazując się na ekranie i wygłaszając kilka ciepłych kwestii. Doprowadziła do zatrzymania procesu sprzedaży (przejęcia) Polbanku i w efekcie do wzrostu świadomości marki z 9 do 16 proc., skutkującego dużo większą liczbą nowych lub planowanych kont - podkreśla.

Zupełnie inne zdanie o zatrudnieniu Kowalczyk do reklam Polbanku ma Julia Izmałkowa. - Jest to przykład kampanii z założenia nieskutecznej, gdyż sama komunikacja nie jest w żaden sposób unikalna i kompletnie nie mówi, dlaczego to właśnie Kowalczyk powinna reklamować ten produkt. Dlaczego ludzie mają uwierzyć, że to, co ona mówi jest prawdą? Jest to bardzo reklamowe, mało prawdziwe i mało wiarygodne - mówi.