Case Fanta - młoda marka na outdoorze

Fanta jest marką kierowaną do młodej grupy celowej – zarówno mężczyzn jak i kobiet w wieku 16-25 lat. Fanta jest w ramach kategorii drugą (po marce Coca Cola) marką na polskim rynku pod względem znajomości spontanicznej oraz trzecią pod względem znajomości top of mind – po Coca Coli i Pepsi. Wskaźnik świadomości spontanicznej dla marki Fanta w tej grupie docelowej wynosi ponad 60%.

Cele i opis badania

Podstawowym celem badania zrealizowanego przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Grupy Ströer była analiza wpływu poszczególnych mediów, w tym outdooru na percepcję multimedialnej kampanii reklamowej marki Fanta przez młodą grupę celową. Kampania pod hasłem „Bamboocha!” została przygotowana przez agencję reklamową Ogilvy and Mather, zaś plan mediowy kampanii opracował dom mediowy Starcom. Kampania była realizowana w trzech kanałach: w telewizji, na outdoorze oraz w Internecie.
Kampania outdoorowa (w przypadku Grupy Ströer) została zrealizowana na 682 tablicach bilbordowych oraz 136 tablicach Super 12 w największych miastach Polski, w tym w Warszawie i Lublinie. W Toruniu kampania outdoorowa nie była realizowana – mieszkańcy tego miasta stanowili grupę kontrolną.
Badanie typu street survey zostało zrealizowane w trzech falach, w okresie: 23.04 – 30.05.2005 roku metodą PAPI (Pen&Paper Interview) w trzech miastach: Warszawa, Toruń i Lublin na próbie 660 respondentów z grupy celowej marki: 16-25 lat, kobiety i mężczyźni (w relacji 1:1), pijący napoje gazowane co najmniej raz w tygodniu.

Motywy wykorzystane w kampanii outdoorowej

  


Kluczowe wnioski z badania (za Millward Brown SMG/KRC)

- Telewizyjna i outdoorowa kampania marki Fanta przyniosła pożądany przez reklamodawcę skutek – istotny wzrost znajomości marki i jej reklam

- W Warszawie i Lublinie, gdzie reklama telewizyjna wspierana była kampanią bilbordową, istotne zmiany pojawiły się już w drugim pomiarze (drugi tydzień trwania kampanii). W Toruniu, który był grupą kontrolną badania, sama kampania telewizyjna (bez wsparcia outdooru) przyniosła efekty z opóźnieniem – wskaźniki wzrosły dopiero przy trzecim pomiarze

- Mix kampanii telewizyjnej i outdoorowej przynosi znacznie lepsze rezultaty niż wyłącznie kampania telewizyjna, czy wyłącznie outdoorowa

- Kampania outdoorowa jest skutecznym wsparcie kampanii telewizyjnej – w ciągu pierwszych dwóch tygodni silnie buduje pozycję marki, w dłuższym czasie jej wpływ maleje

Wyniki szczegółowe

Spontaniczna znajomość marki Fanta  (wykres zindeksowany – 100% wartość wskaźnika „przed kampanią”)

Spontaniczna znajomość marki Fanta wśród respondentów, którzy widzieli konkretny typ reklamy tej marki-  (wykres zindeksowany – 100% wartość wskaźnika „przed kampanią”)

Spontaniczna znajomość reklamy marki Fanta wśród respondentów, którzy widzieli konkretny typ reklamy tej marki - (wykres zindeksowany – 100% wartość wskaźnika „przed kampanią”)

Gdzie respondent zetknął się z reklamą napojów Fanta

 
(telewizja - plakat uliczny - internet -  prasa - radio) 

Podsumowanie

Jaki jest najlepszy mix mediów, który umożliwiłby możliwie najszersze i najintensywniejsze dotarcie do młodej grupy celowej? Czy wystarczy telewizja, czy warto dodać inne medium? Te pytania zadaje sobie wielu brand managerów i media plannerów.
Wyniki badania zrealizowanego przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Grupy Ströer dały odpowiedź przynajmniej na część z tych pytań. Niewątpliwie warto wzmocnić kampanię telewizyjną kampanią outdoorową – ogromna mobilność młodych ludzi, a także wysoki poziom percepcji reklamy w tej grupie celowej powodują, że outdoor stanowi doskonały kanał dotarcia do tej grupy. Sama telewizja, choć buduje bez wątpienia najwyższy zasięg, ma swoje ograniczenia, jak np. stale rosnący clutter. Zalety outdooru takie jak jego masowy, miejski charakter, budowanie bardzo wysokiej częstotliwości kontaktu z reklamą czy też niskie w porównaniu z innymi mediami ceny dotarcia powodują, że stanowi od doskonałe uzupełnienie dla reklamy telewizyjnej. 

Z punktu widzenia czysto outdoorowego ważny jest jeszcze jeden wniosek – warto wykorzystywać w kampaniach nawet tak znanych marek jak Fanta, standardowy format ekspozycyjny, czyli bilbord. Duża ilość wykorzystanych tablic (dzięki dostępnej cenie) pozwala budować wysoką znajomość kampanii przy jednoczesnej realizacji jej celów wizerunkowych.