Cannes Lions to "koktajl, który uwodzi smakiem" (relacja)

Ogromny dysonans poznawczy

Są elementy festiwalu, które dla osób o wrażliwości społecznej powyżej przeciętnej mogą okazać się doświadczeniem ekstremalnym.

Butiki topowych domów modowych i osoby dotknięte kryzysem bezdomności w jednym ciasnym kadrze. Firmy, które przez dekady zwalczały związki zawodowe, wygłaszające wykłady o embracing diversity and inclusion. Korporacje, które były powodem stworzenia przez Unię Europejską Digital Services Act i Digital Markets Act, nakładających kaganiec na media społecznościowe, wygłaszające wykłady o przyszłości internetu.

Złoty Lew za mistrzostwa meksykańskich rybaków w wyławianiu plastiku z oceanu, opijane na festiwalowych imprezach plażowych, gdzie tysiące osób w formule open bar zużywa dziesiątki tysięcy plastikowych kubeczków. Poruszający apel Wołodymyra Zełenskiego do branży reklamowej o relacji między wolnością, a kreatywnością zestawione z licznymi luksusowymi limuzynami na radzieckich rejestracjach krążących po Cannes. Wreszcie otwierające przemówienie, w którym przewodniczący festiwalu przekonywał, że korporacje cieszą się większym zaufaniem społecznym niż rządy, w związku z czym to one powinny kształtować przyszłość.

Ten dysonans poznawczy towarzyszył mi często podczas pobytu, momentami miałem wrażenie, że Tytanowy Lew najbardziej należałby się wirusowi COVID19, dzięki któremu przez 2 lata tysiące ludzi nie podróżowało samolotami na południe Francji i nie kręciło się po uroczym miasteczku Cannes taksówkami i jachtami. Na szczęście nie jest to jedyna twarz Cannes.

Święto wrażliwości

Reklamiarze z działu kreacji odnoszą sukcesy dzięki swoim talentom, cierpliwości, wytrwałości, co do tego nie ma wątpliwości. Drugą stroną, o której mówi się trochę mniej, jest ponoszony przez nich koszt psychiczny. Branża kreatywna skupia ludzi o ponad przeciętnej wrażliwości, to dzięki niej są w stanie wykonywać pracę twórczą. Wystawianie owoców tej pracy pod ciągły ostrzał wymaga dużej odwagi i siły.

Ten festiwal oprócz nagród jest w moim odczuciu świętem tej wrażliwości i kreatywności. Reklamiarze, szczególnie ci stawiający pierwsze kroki, zjednoczeni trudnym etosem pracy, a w Cannes zebrani razem, to piękna energia, dużo serdeczności i empatii.

Perspektywa globalna, jaką daje przebywanie w międzynarodowym gronie kreatywnych, to niewypowiedziane wzajemne zrozumienie, napełnia energią i siłą. Naszą ekipę YoungCreatives łatwo było zauważyć w tłumie, rozświetlali go entuzjazmem, chłonęli energię festiwalu oczami pełnymi zapału. Przepięknie o trosce wobec młodych i o tworzeniu im bezpiecznej przestrzeni kreatywnej mówiła Colleen DeCourcy odbierając prestiżową nagrodę za całokształt pracy w branży kreatywnej. Pani DeCourcy kończąc 18-letnią karierę na stanowisku Global Creative Director w W+K zdecydowała ustąpić ze stanowiska, żeby oddać przestrzeń na rozwój swoim podopiecznym. Jej poruszające pełne ciepła i inteligentnego humoru przemówienie podsumowałbym w trzech słowach: odwaga, charyzma, empatia. Uważam, że przedruk jej przemówienia powinno się wręczać każdej osobie zaczynającej przygodę w branży kreatywnej.

Brakowało kwestii nadmiernej konsumpcji czy energii ze źródeł nieodnawialnych

Faktem jest, że niektóre trudne obszary były na festiwalu pomijane np. nadmierna konsumpcja czy energia ze źródeł nieodnawialnych. Uwaga była raczej przekierowywana w stronę wciąż nadmiernej konsumpcji, ale dóbr okraszonych etykietą „ECO”. Idee konsumowania niezbędnego minimum udało mi się wytropić na jednym wykładzie w jednej z bocznych sal, jako microtrend Degrowth czyli podważenie ciągłego wzrostu PKB jako doktryny ekonomicznej.
 
Jeden z trendów, który zdominował znaczną część wykładów był powodem do dużej nadziei. Chodzi o przeniesienie konsumpcji do Metaverse. Ciężko jest przeprogramować społeczeństwo, żeby odwróciło się od nadmiernej konsumpcji, dużo łatwiej jest tą konsumpcję przekierować do świata wirtualnego. Posłużę się przykładem, w jednym z popularnych Metaverse, Roblox, marka GUCCI otworzyła swój butik i sprzedawała przedmioty za 2-5 dolarów.
Przedmioty w limitowanej ilości rozeszły się w kilka dni, cena jednego z nich, Queen Bee Dionysus bag, w drugim obiegu poszybowała z 5 dolarów do ponad 4100 dolarów, czyli więcej niż ten sam przedmiot kosztuje w fizycznym świecie.

Kolejnym obszarem, w którym Metaverse zdaje się mieć duży potencjał to obszar tożsamości. Metaverse jest najdalej jak to możliwe od binarnego postrzegania płci, zdaje się eksplorować idee fluidity w pełni. W Metaverse możesz być kim tylko zechcesz, np. jeśli nie masz odwagi jako mężczyzna nosić makijażu w realnym świecie, możesz najpierw eksplorować to zachowanie w Metaverse bez obawy przed oceną otoczenia. Metaverse daje większą odwagę w eksperymentowaniu z tożsamością zanim przeniesiemy te zachowania do świata rzeczywistego.

Podczas wykładów padało stwierdzenie, że Metaverse może służyć jako „save space to try on identities”.

Cannes Lions jest jak koktajl, który uwodzi smakiem

Podczas festiwalu zaobserwowałem kilka trendów które napełniły mnie nadzieją, wspomniany wyżej Metaverse jako alternatywa do realizowania potrzeb konsumpcyjnych w sposób nieszkodliwy dla planety. Kolejnym trendem była idea wezwania korporacji do transparentności w sprawie szkodliwości ich działania dla ziemi i wzięcia odpowiedzialności za te negatywne skutki. Ten trend wzywał korporacje do jawnego przyznania w jaki sposób ich działalność jest szkodliwa dla ziemi i tworzenia kampanii, które koncentrują się na niwelowaniu tych konkretnych negatywnych skutków. Takie kampanie oprócz tego, że przepięknie zrealizowane i bazujące na silnym pomyśle kreatywnym byłyby związane w bardziej szczery i transparentny sposób z marką.

Jeśli tylko stworzymy bezpieczne, budowane na empatii, środowiska pracy tej młodej części uczestników festiwalu, których nauczyliśmy się nazywać Gen Z, pokoleniu, które rozumie wspomniane wyżej trendy najlepiej, w kolejnych latach zobaczymy dużo prac, które wprowadzą prawdziwą zmianę, a nie tylko będą o niej w piękny sposób mówiły.

Podsumowując, Cannes Lions 2022 to koktajl, w którym oportunizm i mrok miesza się z piękną energią, marzeniami, młodzieńczym zapałem i być może właśnie dlatego ten koktajl uwodzi smakiem.