Prawa kobiet, mniejszości seksualnych i nie tylko w kampaniach PR na Cannes Lions 2024

Selekcja prac w kategorii PR na tegorocznym festiwalu była niezwykle różnorodna,  a jakość prac przedstawiała najwyższy światowy poziom. W tej konkretnej kategorii nie było wyraźnie dominujących regionów, ale warto wymienić Stany Zjednoczone, Wielką Brytanię, Francję i Brazylię – to właśnie z tych krajów pochodziły prace wybrane przez międzynarodowe jury, w którego obradach miałem zaszczyt brać udział. Z blisko 1550 prac mogliśmy wybrać maksymalnie 50 brązów, z nich 16 prac zasługujących na srebro, potem 9 otrzymujących Złotego Lwa oraz jedno Grand Prix.

Prace “earned at heart”

Werdykty w przeważającej części przypadków były zgodne – szukaliśmy prac, które przede wszystkim były „earned at heart”, pokazywały skuteczność biznesową PR jako dyscypliny, oraz posiadały odpowiednią równowagę między kreatywnością, celami społecznymi jakie chciała osiągnąć marka i komercją. W tym roku mogliśmy sobie pozwolić na poszukiwanie absolutnej perfekcji pod względem egzekucji. Każdą nagrodzoną kampanię analizowaliśmy od etapu projektu, do oceny wyników. Szukaliśmy idealnego planu, logiki, ale również zdolności adaptacyjnych twórców, którzy w bardzo wielu przypadkach byli w stanie błyskawicznie reagować na sygnały zewnętrzne i zmiany percepcyjne podczas już toczących się kampanii.

Jest kilka fenomenalnych zjawisk, które warto podkreślić – oraz kampanii, które są ich najlepszą egzemplifikacją.

1. Nawet jeżeli kampania ma mocny charakter społeczny – nie ma najmniejszych przeszkód, aby stała się fenomenalnym projektem komercyjnym, silnie wpływającym na biznes i pozwalającym przyciągać nowych klientów (np. kampanie “Translators”, “Bar Experience”, “Transition Body Lotion” czy “Sing To Remember”).

2. Timing is everything – kampanie powoli stają się reakcją – błyskawiczną odpowiedzią na różne zjawiska w sporcie, polityce i popkulturze. Ale te reakcje to coś więcej. W kilku przypadkach mieliśmy do czynienia ze stworzeniem nowych produktów szybciej niż w 48 godzin (np. “Seemingly Ranch”, “Domino’s Heatsuit”, “Sweethearts”, “Gustave Roussy – A True Story”, “Doordash All The Ads”). 

3. Prawa kobiet, prawa mniejszości seksualnych, nasze zachowania w sieci, nierówności oraz zdrowie to najważniejsze tematy w kategorii PR w Cannes 2024 ("Without Consent", “WoMen’s football”).

4. Nierówności są wszędzie, w każdej przestrzeni. Nie chodzi jedynie o prawo, ale przede wszystkim o to, jak czujemy się w konkretnej przestrzeni i czy mamy możliwość wyrażenia naszej odmienności w konkretny sposób ("Code My Crown", “Grad in Black”).            
 

 5. Sztuczna inteligencja jest coraz bardziej obecna, ale nie ma w najmniejszym stopniu pozycji dominującej – trudno mówić tu nawet o fascynacji. Pozostaje na poziomie niezwykle innowacyjnego narzędzia, które pomaga realizować pomysły dotąd będące poza zasięgiem kreatywnych, w znacznie krótszym czasie ("VW 70 Years Campaign", “The AI President”, “The Shotline”).

6. Kampanii dotyczących zmian klimatycznych jest wyraźnie mniej – wszyscy wiemy, że problem istnieje – znacznie gorzej radzimy sobie z jego rozwiązaniem, bez względu na skalę ("The X-tinction timeline").

7. Zwiększanie świadomości to dzisiaj tylko element kampanii – liczą się zmiany postaw i realny wpływ na rozwiązanie konkretnej kwestii. „Awareness” w dzisiejszej przestrzeni komunikacyjnej staje się oczywistością. Liczą się działania – to one tworzą autentyczność – zarówno na poziomie insightu, jak i wyników ("The Everyday Tactician", “Heinz Ketchup Fraud”).

 8. Duże marki w kreatywny i niezwykle medialny sposób walczą z kwestiami prawnymi, postawami regulatorów i niedoskonałościami prawnymi, redefiniując działania Public Affairs ("Freeing Taco T***day", “SHT”,          
“Cambiemos La Regla – Welcome To The Group”). 

9. Pojawiają się fenomenalne projekty healthcare – kreatywne, nieoczywiste i warte nawet najbardziej pożądanej nagrody w Cannes – Grand Prix ("The Misheard Version"). 

10. Humor wrócił do naszej branży – po latach skupienia, powagi, wręcz straszenia konsekwencjami – mieliśmy do czynienia z ogromną ilością prac, które wywoływały uśmiech lub wręcz salwy śmiechu ("Michael CeraVe",  “Snoop Goes Smokeless”).

11. PR nie jest – tak jak kiedyś – tubą do nagłaśniania kampanii reklamowych. Poruszamy się z prędkością kultury, jesteśmy odważni i kreujemy o wiele większe zaangażowanie i interakcję niż kiedykolwiek wcześniej. Oczywiście pod warunkiem, że kampania jest oparta na silnym pomyśle ("In Transit").

12. Najważniejsza jest autentyczność – na jej kształt wpływa siła insightu oraz narzędzia, ale także kanały i sposób kontaktu z grupą docelową ("The Cost of Beauty", “Unseen Faces”).