BrandZ 2019: Amazon najcenniejszą marką świata, koniec wieloletniej dominacji Apple i Google

Amazon pierwszy raz w historii rankingu (tworzonego od czternastu lat) został najwyżej wycenianą marką na świecie. Jak wskazują autorzy raportu z Kantara i WPP, to zasługa fuzji, nienagannej obsługi klienta oraz "zdolności do utrzymywania się o krok przed konkurencją dzięki oferowaniu zróżnicowanego ekosystemu produktów i usług". Wartość brandu to 315,505 mld dolarów (+52 proc. rdr.).

Czołówkę zestawienia zdominowały amerykańskie koncerny technologiczne. Miejsce 2. zajął Apple (wartość 309,527 mld dol., +3 proc. rdr.), trzecie ubiegłoroczny lider, Google (warty 309 mld dolarów, +2 proc. rdr.). Tuż poza podium wylądował Microsoft, wyceniony na 251,244 mld dolarów (+25 proc.), Facebook zajął miejsce szóste z wyceną 158,968  mld dol. (-2 proc.).

W pierwszej dziesiątce są także dwie potężne firmy z Chin - Alibaba po raz pierwszy wyprzedziła Tencent, stając się najcenniejszą marką chińską i awansując o dwa miejsca na pozycję siódmą (wzrost o +16 proc. do 131,2 mld USD). Tencent spadł o trzy miejsca na pozycję ósmą wskutek spadku wartości o 27 proc. do poziomu 130,9 mld rok do roku.

Dziesiątkę uzupełniają Visa (miejsce 5.), McDonald's (miejsce 9.) i AT&T (miejsce 10.).

- Fenomenalny wzrost wartości marki Amazon o niemal 108 mld dolarów w ostatnim roku poskazuje, że marki są obecnie coraz mniej przywiązane do poszczególnych kategorii czy regionów. Widzimy zacieranie się granic, ponieważ dzięki doskonałej znajomości technologii marki takie jak Amazon, Google czy Alibaba mogą oferować szereg usług w różnych punktach kontaktu z konsumentem. Korzystanie z doświadczeń konsumenckich i wiedzy specjalistycznej pozwala tym markom wkraczać do sektora usług dla biznesu, tworząc nowe możliwości wzrostu dla marek. Przełomowe modele bazujące na ekosystemach prężnie rozwijają się w regionach takich jak Azja, gdzie konsumenci mają większą skłonność do korzystania z nowych technologii, a marki włączają się tam w każdy aspekt codziennego życia - mówi Doreen Wang, global head of BrandZ w firmie Kantar.

Disney najwyżej wycenioną marką rozrywkową, potężny wzrost Instagrama

Spośród firm reprezentujących branżę rozrywki i mediów, najwyżej w rankingu BrandZ uplasował się Disney (miejsce 17., skok o dwa miejsca w porównaniu do ubiegłego roku), dalej Netflix (pozycja 34., 27. oczek wyżej niż rok temu) oraz YouTube (miejsce 37., skok o 12 miejsc względem roku ubiegłego).

Z grona platform społecznościowych, najwyższym wzrostem może pochwalić się Instagram, zajmujący miejsce 44. Marka została wyceniona na 28,2 mld dol., co oznacza wzrost o 95 proc. w porównaniu z rokiem 2018. Spory wzrost (+46 proc.) odnotował LinkedIn, sklasyfikowany na miejscu 58. (marka warta 22,816 mld. dolarów).

Lululemon, firma odzieży sportowej inspirowanej jogą, okazała się drugim najszybciej rosnącym uczestnikiem rankingu, osiągając wzrost +77 proc. rok do roku i wartość 6,92 mld dolarów

- Skok wartości 100 najlepszych w tym roku marek do rekordowo wysokiego poziomu świadczy o tym, jak ważne jest inwestowanie w marki z myślą o zapewnieniu wyższej wartości dla akcjonariuszy. Za tym wskaźnikiem wzrostu stoi sukces wynikający z nowego zjawiska polegającego na budowaniu pozycji marki w określonym ekosystemie. Obserwujemy odchodzenie od indywidualnych marek produktów i usług i wchodzenie w nową erę wysoce nowatorskich ekosystemów. Marki muszą przekonać się, jak wielką wartość można zyskać dzięki takiemu modelowi - warto przyjąć właśnie takie podejście, aby odnieść sukces w przyszłości - komentuje David Roth, prezes The Store WPP EMEA & Asia oraz dyrektor BrandZ.

BrandZ 2019 Global Top 100 - kluczowe trendy

• Dobra luksusowe to najszybciej rosnąca kategoria (+29%), a niedaleko za nią plasuje się handel detaliczny (+25%), który zawdzięcza wzrost przesuwaniu się preferencji konsumentów w stronę kanałów cyfrowych i rosnącej roli konsumentów z pokolenia Y i Z.

• Technologie, finanse i handel detaliczny to kategorie dominujące – przypada na nie ponad 2/3 łącznej wartości marek.

• W rankingu Top 100 pojawiło się 9 nowych uczestników, głównie dzięki markom technologicznym z Chin i USA stosującym przełomowe modele biznesowe – są to Dell Technologies, Xbox, Haier, Meituan i Xiaomi.

• Marki azjatyckie zwiększają swoją obecność w rankingu – obecnie w pierwszej setce jest już 15 marek chińskich, 3 indyjskie i jedna indonezyjska. Łącznie do rankingu zakwalifikowały się 23 marki azjatyckie, w tym LIC oraz Tata Consultancy Services.

• Pojawia się nowe pokolenie marek – są to marki z tzw. „Pokolenia Z” (stworzone po roku 1996). Znacznie wyprzedzają one inne marki pod względem dynamiki wzrostu, ponieważ z każdym rokiem swojego istnienia dodają coraz większą wartość do rankingu – niemal cztery razy więcej niż marki stworzone w epoce „millenialsów” (1977–1995). W pierwszej setce znalazły się łącznie 23 marki z „Pokolenia Z” – ich średni wiek wynosi 16 lat, podczas gdy marek należących do pokolenia „millenialsów” jest 18, a ich średni wiek to 33 lata.

• Marki zrównoważonego wzrostu – Właściciele marek doceniają, jak ważna jest poprawa i wzmocnienie wizerunku marek „odpowiedzialnych” w oczach konsumentów – czynią to poprzez inicjatywy społeczne, ekologiczne i korporacyjne.

• Wojna handlowa między Chinami i USA odbiła się na dynamice rankingu Top 100 – w ciągu ostatnich 12 miesięcy wzrost spowolnił, spadając do +7%. Ucierpiał na tym optymizm konsumencki, ponieważ na szereg kategorii wpłynęły cła handlowe, najbardziej na sektor samochodowy, logistykę i bankowość.

Jak powstał ranking BrandZ Top 100?

Ranking najcenniejszych marek świata BrandZ™ Top 100 Most Valuable Global Brands prowadzony przez firmę Kantar. Jest to j badanie, które łączy w sobie wskaźniki wartości marek oparte na wywiadach przeprowadzanych z ponad 3 milionami konsumentów na całym świecie. Wywiady te dotyczą tysięcy globalnych marek konsumenckich oraz marek z segmentu business-to-business. Następnie przeprowadzana jest metodologicznie analiza wyników finansowych i biznesowych każdej z firm (na podstawie danych dostarczanych przez Bloomberg i Kantar Worldpanel), aby wyodrębnić wpływ marki na generowaną sprzedaż i wartość dla akcjonariuszy. Kluczowym elementem przy określaniu wartości marki jest jej postrzeganie przez konsumentów, ponieważ marki są wypadkową wyników biznesowych, atrakcyjności produktu, klarownego pozycjonowania oraz pozycji lidera. W rankingu brane są pod uwagę różnice regionalne, ponieważ – nawet w przypadku prawdziwie globalnych marek – wskaźniki udziału marek w budowaniu wartości mogą być znacząco odmienne w różnych krajach.

Apple, Google i Microsoft najcenniejszymi markami technologicznymi świata (TOP20)