Badacze rynku o 2008 r. - prognozy na 2009

Portal Wirtualnemedia.pl rozpoczyna serię podsumowań mijającego roku w mediach i reklamie. Dziś na temat kończącego się roku i prognoz na kolejne 12 miesięcy wypowiadają się przedstawiciele branży badawczej.

Arkadiusz Wódkowski, Prezes Zarzadu PTBRiO (Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii)

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku?
Kongres Badaczy - największe w Polsce spotkanie badaczy rynku i marketerów. Ponad 600 osób przez dwa dni i jedną noc (walor integracyjny) dyskutuje o konsumentach, sposobach dotarcia do nich, odróżnienia deklaracji od zachowań. Konsekwentnie badacze udowadniają, że są jedną z nielicznych grup szeroko rozumianego marketingu posiadających tak dobry kontakt z respondentami. Badacze wiedzą jak z konsumentami rozmawiać, jak uwalniać się od deklaracji. Jak pytać by dostawać odpowiedzi. Kongres jest prawdziwym oknem na świat dla nas badaczy i uczestniczących w nim marketerów.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Pojawienie się dużego grona nowych młodych badaczy. Wydaje się, że wreszcie mamy do czynienia z wymiana krwi. Ożywia to na pewno branże badawczą. Przykładem liczne wystąpienia na Kongresie Badaczy. Nie mówiąc już o Research Mix Party, gdzie mieliśmy wielki przegląd młodych badaczy. Pierwsi w pracy, pierwsi w zabawie. Tak trzymać!

- negatywnym
Gigantyczna ilość nowych firm badawczych, które żyją jednym czy dwoma zleceniami rocznie. Dawno tak nie było. Ożywi to z pewnością rynek ale też utrudni marketerom wybory bo czy lepszy czy tańszy jest skuteczniejszy. Dla excela na tu i teraz lepszy jest tańszy, dla excela na przyszłość lepszy jest lepszy ... Na szczęście życie i biznes wszystko zweryfikuje.

Wartość rynku w 2008 roku
W grupie firm badawczych nazwijmy to licencjonowanych, będących w orbicie OFBOR/PTBRiO przychody powinny przekroczyć 740 mln PLN. Faktyczna wartość rynku badawczego jest około 20% wyższa. Beneficjentami tej różnicy są firmy działające we współpracy z wyższymi uczelniami, firmy wygrywające przetargi unijne a nie uczestniczące aktywnie w życiu branży badawczej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Konsekwentnie w tej rubryce chciałbym wpisywać zwycięzcę Kongresu Badaczy. Ponownie z przyjemnością to zrobię. Tym razem Robert Zydel, który pokazał w jakiej kondycji jest branża badawcza. Dobre, twórcze, inspiracyjne.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Czeka nas wzrost wydatków na badania. Paradoksalnie w czasie kryzysu każda decyzja musi być podparta wynikami, testami, liczbami. Kryzys sprzyja badaniom. Zgodnie z prognozami sprzed pół roku rośnie zainteresowanie badaniami satysfakcji, jakości obsługi. Dobrze się mają badania cenowe. Firmy prowadzą audyty marketingowe swoich kluczowych marek w portfelu. Do tego nie wynaleziono niczego lepszego niż badania. Choć zdarzają się eksperci, którzy twierdzą że insight może powstać bez badań to jednak aby tak się stało trzeba pewnie zobaczyć jakieś 500 fokusów z konsumentami. Rzecz jasna mogą to być wywiady pogłębione czy różnej maści obserwacje. Inaczej po prostu się nie da... .

Jan Nawrocki - Prezes Zarządu Grupa IQS

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku?
Na świecie największym wydarzeniem mijającego 2008 roku było niewątpliwie przejęcie TNS przez WPP. Wydarzenie to jest częścią trendu konsolidacyjnego, który obserwujemy od kilku lat. Konsekwencją tego jest fakt, że trzy spośród sześciu największych firm na polskim rynku (Millward Brown SMG/KRC, TNS- OBOP, Pentor Research International) należą do tego samego podmiotu.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Największym pozytywnym zaskoczeniem tego roku, chociaż ja osobiście byłem przekonany, że projekt ten będzie sukcesem, było entuzjastyczne przyjęcie przez rynek NUQ Research nowej firmy Tomka Jędrkiewicza.

Ta wyspecjalizowana w badaniach etnograficznych firma powstała w ostatnim kwartale 2008, od razu osiągając duży sukces i pozyskując zlecenia niemal na najbliższe pół roku. To pokazuje, że Klienci poszukują świeżych rozwiązań i, że na rynku wbrew trendowi konsolidacyjnemu istniej dużo miejsce dla nowych wyspecjalizowanych firm.

- negatywnym
Negatywnie cały rynek zaskoczyła nadchodząca z końcem roku recesja, wprawdzie jeszcze nie odczuwalna w budżetach badawczych, ale działająca niestety na zasadzie samospełniającej się przepowiedni. Skoro wszyscy twierdzą, że przyjdzie to przyjść musi.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
To był rok Tomka Jędrkiewicza. Założony wspólnie z Grupą IQS NUQ Research, zdobył uznanie rynku i po 2 miesiącach funkcjonowania zapewnił sobie pracę na blisko połowę przyszłego roku. Tomek został doceniony przez tygodnik Media i Marketing Polska - został wybrany do elitarnego grona Liderów rynku, a następnie został jedynym spośród badaczy Marketerem roku 2008.
Tomek od lat jest wybitnym twórcą nowych technik badania zachowań konsumenckich, prawdziwą awangardą branży badań marketingowych.
Warto wspomnieć, że ogromną siłą Tomka jest konsekwentne i umiejętne budowanie bardzo mocnego zespołu ludzi, którzy odgrywają coraz ważniejszą rolę na polskim rynku badawczym. Wystarczy wspomnieć Roberta Zydla, którego wystąpienie na temat hipstersów wygrało bardzo prestiżowy konkurs na ostatnim kongresie PTBRiO.
Jestem przekonany, że w przyszłym roku Tomek i jego ekipa zadziwią nas jeszcze nie raz.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Rok 2009 będzie stał pod znakiem kryzysu. Budżety marketingowe kierowane będą przede wszystkim na działania optymalizujące port folio produktów. Prawdopodobnie nastąpi również niewielka redukcja budżetów marketingowych. W tej niestandardowej sytuacji tym cenniejsze stanie się indywidualne wyczucie potrzeb klientów i niestandardowe rozwiązania.

Łukasz Mazurkiewicz, Prezes Zarządu ARC Rynek i Opinia

Co było największym zaskoczeniem?
Do pozytywów zaliczyłbym zauważalny wzrost segmentu badań dla instytucji publicznych. Pod wpływem i częściowo za pieniądze Unii Europejskiej, ale coraz częściej także za "zwykłe" środki budżetowe, realizowane są w Polsce poważne badania wspierające decyzje społeczne i administracyjne. Należy się z tego cieszyć nie tylko z pozycji interesu branży badawczej, ale także z perspektywy obywatelskiej.

Negatywnie zaskoczyła mnie redakcja miesięcznika BRIEF, zniekształcając i tabloidyzując dyskusję przedstawicieli branży badawczej, jaka odbyła się latem bieżącego roku. Tytuł "Badania zachorowały", nadany przez redakcję i wybity na okładce pisma, miał się nijak do treści dyskusji, która żadnej choroby nie diagnozowała. Nieprzyjemny zgrzyt, wprowadzający w błąd czytelnika i pozostawiający niesmak w całej branży badawczej.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Branża badawcza jest na takim etapie rozwoju, na którym pojedyncze osoby nie wywierają już tak silnego, bezpośredniego wpływu na rynek badań. Zauważyłbym natomiast wyraźniejsze symptomy zmiany pokoleniowej w branży, czego dobrym polem obserwacji był doroczny Ogólnopolski Kongres Badaczy Rynku i Opinii organizowany przez OFBOR i PTBRiO. Zarówno wśród prelegentów, jak i publiczności, dominowało najmłodsze pokolenie badaczy, wcześniej mniej
licznie uczestniczące w życiu branżowym i zabierające głos na branżowym forum.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Jak w całej gospodarce, także w branży badawczej rok 2009 jawi się jako wielka niewiadoma, jeśli chodzi o realne skutki globalnego spowolnienia. Branża badawcza zawsze jako jedna z pierwszych odczuwa wpływ kryzysów i recesji, zapewne tak będzie i tym razem. Nie wieszczyłbym jednak jakiegoś załamania, a raczej wyhamowanie rozwoju branży. Takie trudniejsze okresy mają tę zaletę, że wyzwalają w firmach większą innowacyjność, zmuszają do poszukiwań nowych rozwiązań. Być może poszukiwania te pójdą w stronę rozwoju technik obserwacyjnych i innych badań nie opartych na deklaracjach. W czasach niepewności ekonomicznej i szybkich zmian sytuacji rynkowej, opinie
konsumentów co do ich intencji i planowanych zachowań będą bowiem wymagały większego analitycznego krytycyzmu.

Leszek Konkel, Prezes Zarządu ACXIOM POLSKA

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku?
Myślę, że jednym z ważniejszych wydarzeń jest wydanie polskiej edycji książki "Commonsense Direct Marketing" napisanej przez guru marketingu Drayton'a Bird'a, który jest uznany przez Chartered Institute of Marketing za jedną 50 osób, które mają największy wpływ na rozwój współczesnego marketingu (http://en.wikipedia.org/wiki/Drayton_Bird). Książka jest wydana pod patronatem SMB oraz jest opatrzona wstępem najlepszych polskich praktyków.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Pozytywnym zaskoczeniem była i jest bardzo dobrze rozwijająca się w współpraca z biurem GIODO. Obecna ekipa jest bardzo dobrze nastawiona do firm z naszego Stowarzyszenia i myślę, że podpisanie porozumienia o współpracy i akceptacja Kodeksu Dobrych Praktyk nie była ostatnią wspólną inicjatywą.
Bardzo dobrze nam się współpracuje z GIODO i na bieżąco jesteśmy w kontakcie operacyjnym, co umożliwia nam dyskusję na tematy związane z obowiązującym w Polsce prawem oraz uczestnictwo w tworzeniu zmian.
Bardzo pozytywnie odbieram także rozwój narzędzi online i wzrost wartości tego rynku. Nasz rynek ma wciąż co najmniej 15 razy mniejszą wartość niż rynek w UK, ale rozwija się dynamicznie i przegania w Polsce kolejne klasyczne kategorie mediów ATL.

- negatywnym
Postawa Poczty Polskiej - nie mam żadnych wątpliwości, że jakość usług tej firmy oraz nieuzasadnione podwyżki i traktowanie masowych nadawców nieadekwatnie do liczby wysyłanych przesyłek, powodują że Poczta Polska jest traktowana przez nasze środowisko jako hamulcowy... Dotyczy to nie tylko klasycznych firm działających w modelu mail order, ale także firm zrzeszonych w grupie E-Commerce w ramach SMB. Mam nadzieję, że ta sytuacja poprawi się po
otwarciu rynku pocztowego.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Nie przypominam sobie nikogo, o kim mógłbym w ten sposób powiedzieć, jeśli chodzi o mijający rok. Wydarzyło się dużo drobnych spraw, ale nie spektakularnych.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Ograniczony dostęp do kredytów, a co za tym idzie, mniejsze inwestycje i spadek nastrojów konsumpcyjnych, będą oznaczały mniejsze przychody firm operujących na polskim rynku. Czeka nas cięcie budżetów reklamowych i dostosowanie ich do czasów spowolnienia w gospodarce. Zobaczymy to bardzo wyraźnie w branży motoryzacyjnej, RTV-AGD, turystycznej. Branża finansowa, również przykręci nieco kurek, po "bratobójczej" walce o lokaty, która ma teraz miejsce. Branża telekomunikacyjna zanotuje wzrost wydatków na komunikację z powodu zwiększonej konkurencji i wysokiej saturacji produktami.
To co powinna dobrze wykorzystać branża marketingu zintegrowanego, to przesunięcia budżetów na ATL w kierunku marketingu bezpośredniego i interaktywnego, który jest bardziej mierzalny i pozwala na lepszą kontrolę wydatków. Ma to znaczenie w trudnych czasach, które nas czekają...

Jacek Młynarski, członek zarządu PBS DGA Sp. z o.o., Dyrektor ds. Badań

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku?
W przeciwieństwie do lat poprzednich, mijający rok był stosunkowo bogaty w ważne wydarzenia. Najistotniejsze wydają się jednak nie tyle otwierające się, nowe obszary badawcze i zyskujące zwolenników mniej lub bardziej nowatorskie koncepcje metodologiczne, ile raczej ruchy kapitałowe, które zapewne nieodwracalnie zmienią oblicze polskiego rynku badawczego. Dotychczas bowiem mieliśmy do czynienia z silnym liderem, kilkoma konkurującymi ze sobą międzynarodowymi korporacjami oraz dużą liczbą mniejszych firm badawczych. Rynek był zatem względnie podzielony, co stanowiło gwarancję autentycznej konkurencji pomiędzy jego liczącymi się podmiotami. Sytuacja taka niosła niewątpliwie wymierne korzyści dla klientów firm badawczych. Tegoroczne decyzje handlowe na rynku globalnym sprawiły, że trzy międzynarodowe firmy badawcze, zajmujące czołowe miejsca w polskim rankingu, znalazły się w jednej grupie kapitałowej. Dotychczas w skład Kantar Group (bo o nią tu chodzi) wchodziły polskie oddziały międzynarodowych korporacji Millward Brown (dawniej SMG/KRC) i Research International (czyli Instytut Pentor). Obecnie dołączył do nich także TNS (niegdyś OBOP). Te trzy, należące do jednego właściciela, firmy skupiają w swoich rękach ponad trzecią część polskiego rynku badawczego wg definicji OFBOR. Na razie każda z wymienionych firm zdaje się prowadzić własną, niezależną politykę biznesową. Ewentualna koordynacja ich działań wpłynęłaby na rynek, a skutki takiego posunięcia trudno obecnie przewidzieć. Klasyka ekonomii podpowiada, że należy w tej sytuacji oczekiwać ruchów konsolidacyjnych ze strony pozostałych graczy. Zapowiedzi już się pojawiają: dwie niezależne firmy kontrolowane przez polski kapitał - IQS & QUAND Group oraz PBS DGA - ogłosiły decyzję o podjęciu szerokiej współpracy w zakresie rozwoju metodologii i platformy produkcyjnej. Inicjatywa ta może w perspektywie uchronić polski rynek badawczy przed homogenizacją oferty, spowodowaną postępującą globalizacją, a co za tym idzie pozostawić klientom firm badawczych możliwość dokonywania realnego (a nie jedynie pozornego) wyboru najkorzystniejszych ofert.


Co było największym zaskoczeniem?

- pozytywnym
Wydaje się, że była to przede wszystkim, utrzymująca się przez większa część roku, bardzo silna pozycja złotego. Utrudniła ona co prawda (w minimalnym stopniu) sprzedaż usług badawczych zagranicznym klientom, sprawiła jednak, że ceny badań w Polsce przynajmniej trochę przybliżyły się do europejskich standardów. Niezależnie od tego, ceny badań w naszym kraju są jednak nadal znacznie niższe niż w innych krajach nowej Unii Europejskiej.

- negatywnym
Może nie tyle zaskoczeniem, ile raczej pewnym rozczarowaniem, jest - utrzymująca się wciąż w części środowiska badawczego i trudna do zrozumienia - wiara w magię. W minionych latach stykaliśmy się już z nowymi, cudownymi metodologiami, które w czarodziejski sposób miały odpowiadać na wszystkie możliwe pytania marketingowe naraz. W ostatnim czasie do ich chlubnego wykazu dołączyły (koszmarnie drogie w realizacji i niewnoszące żadnej dodatkowej, przydatnej marketingowo wiedzy) "koncepcje badawcze" związane z neuromarketingiem.

Na ile Pan szacuje wartość rynku w 2008 roku?
Nie jest to łatwe pytanie. Trudno bowiem znaleźć jednoznaczną i niepodważalną metodę klasyfikacji działalności jako badań opinii lub rynku. Według metody przyjętej przez organizacje zawodowe OFBOR i PTBRiO, wartość rynku to suma obrotów wykazanych przez podmioty definiowane jako firmy badawcze. Według takiej definicji poza klasyfikacją pozostają projekty badawcze, realizowane przez podmioty, dla których badania nie są główną bądź jedyną dziedziną działalności, np. call centers czy małe firmy wyspecjalizowane w bardzo wąskich dziedzinach. O ile więc wartość wąsko definiowanego (wg OFBOR) rynku badawczego, zapewne nie przekroczyła 700 milionów złotych, o tyle faktycznie może on być wart nawet powyżej 1 miliarda złotych.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Branża badawcza - ze swej istoty - opiera się przede wszystkim na ludziach. Można by więc na pewno znaleźć bardzo dużo osób, które w mijającym roku, miały wpływ na kształt rynku i kondycję branży. Specyfiką naszej działalności jest jednak zewnętrzna anonimowość bohaterów, znanych jedynie swoim klientom. W tej sytuacji można więc wskazać jedynie "nieznanego badacza".

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Mówiąc o czekającym nas roku, trudno nie wspomnieć o zapowiadanym przez media (z dziwnym entuzjazmem) kryzysie gospodarczym. Na podstawie wcześniejszych doświadczeń, trudno oczekiwać bezpośredniego przełożenia ewentualnego kryzysu na kondycję branży, która ze swej istoty jest wysoce "kryzysoodporna". Trudno bowiem oczekiwać, by dotychczasowi główni konsumenci badań zdecydowali się, nawet pod wpływem głębokiego kryzysu, zrezygnować z ich ciągłości, której potem w żaden sposób nie dałoby się odbudować. Oczywiście, można oczekiwać, że ograniczanie przez klientów budżetów na komunikację marketingową, a przede wszystkim reklamę w mediach, pośrednio zmniejszy także obroty firm badawczych w tym obszarze działalności. Należy jednak pamiętać, że wydatki na badania komunikacji medialnej stanowią zaledwie nikły odsetek całości wydatków na media. Ewentualne ubytki na tym polu powinny zostać zatem łatwo skompensowane przez nowe projekty badawcze, wynikające z zaostrzenia walki o klienta.
Czekające nas spowolnienie, czy też nawet kryzys gospodarczy, powinien natomiast istotnie przyczynić się do optymalizacji metodologii badań.
Nadchodzący rok podaruje rynkowi stosunkowo niedrogą, nowatorską metodę obiektywnego, jednoźródłowego pomiaru szerokiego spektrum postaw i zachowań konsumenckich oraz konsumpcji mediów. Jestem przekonany, że w podobnym sondażu, prowadzonym pod koniec przyszłego roku, wprowadzenie tego właśnie produktu uznamy za "najważniejsze wydarzenie branżowe 2009".

Jarosław Pawlak, Wiceprezes Gemius SA

Jakie było najważniejsze wydarzenie branżowe w 2008 roku?
Bardzo trudno wskazać jednoznacznie najważniejsze wydarzenie 2008 roku w branży internetowej. Świadczy to jednak nie o marazmie czy zastoju branży, ale o jej dojrzałości. Zapewne nie byliśmy świadkami jakichś spektakularnych sukcesów i równie spektakularnych porażek. Rynek, w miarę jego stabilnego rozwoju, coraz rzadziej bowiem będzie przeżywał jakieś nadzwyczajne wydarzenia. Było wiele inicjatyw zasługujących na uwagę i pochwały. Warto, jak sądzę, wyróżnić branżowe konferencje takie, jak Forum IAB czy Internet CEE. Były to jedne z największych wydarzeń tego typu w naszej części Europy.

Co było największym zaskoczeniem?
- pozytywnym
Pewnie nikt nie podejrzewał, że wydatki na reklamę internetową mogą w 2008 roku przewyższyć wydatki na reklamę w prasie codziennej. A według szacunków domu mediowego Starlink stało się tak po trzech kwartałach. Wynika to zapewne zarówno z kryzysu rynku prasy codziennej (oraz braku pomysłów na poradzenie sobie z nim), jak i dynamiki internetu jako medium. Innym pozytywnym zaskoczeniem jest rosnąca popularność dziennikarstwa obywatelskiego. Warto tutaj wyróżnić serwis salon24.pl. Wpisy blogerów na temat rzeczywistości politycznej i społecznej w Polsce często są o wiele bardziej pogłębione i ciekawe niż przemyślenia dziennikarzy tzw. mainstreamowych.

- negatywnym
Konwergencja mediów, a zwłaszcza internetu i telewizji zaczyna przybierać twarz& telewizji. Można ostatnio zaobserwować "TiVizację" internetu. Wydawcy internetowi za wszelką cenę chcą mieć kawałek telewizji w swoim dominium bez względu na to jak i po co to robią. Internet nie znalazł póki co sposobu na wykorzystanie tego zjawiska. Podobnie jak inne media, a zwłaszcza prasa i telewizja ciągle nie wykorzystują potencjału internetu w budowaniu wartości swoich marek i wartości dla użytkowników. Wydaje się, że idea konwergencji mediów pozostaje nadal tylko ideą. Zaskoczeniem jest również fakt, iż serwisy społecznościowe (na świecie) borykają się z monetaryzacją (cóż za brzydkie słowo!) swoich użytkowników, co oznacza, że mają problem ze sprzedażą reklam na swoich serwisach. Jak się okazuje, posiadanie dobrze rozpoznanego użytkownika nie zawsze przekłada się na wymierne korzyści.

Człowiek lub ludzie, którzy w mijającym roku wywarli największy wpływ na rynek?
Największy wpływ na rynek wywarli konsumenci. To dzięki ich zachowaniom rynek internetowy rośnie. Może zatem za magazynem "Time" ogłosić ich najbardziej wpływowym "człowiekiem" roku 2008.

Co wydarzy się w branży w 2009 roku?
Nic spektakularnego& Może poza kilkoma bankructwami, zmianami strategii, przystosowaniem firm do działania w ciężkich warunkach kryzysowej rzeczywistości. Kryzysy niosą ze sobą również pozytywne zjawiska. Rynek będzie dojrzewał, a my wraz z nim.