Andrzej Descours (Eska): Internet jest dla nas medium strategicznym

Z Andrzejem Descours rozmawialiśmy m.in. o najskuteczniejszych działaniach promocyjnych podejmowanych przez rozgłośnie radiowe. - Trudno mówić o jakichś uniwersalnych receptach, bo wszystko zależy od grupy celowej, zasięgu technicznego, pozycji stacji czy potencjału danego formatu radiowego. Bardzo ważna jest też ciągłość i konsekwencja w działaniach promocyjnych. Proces zdobywania nowych słuchaczy czy zwiększania udziału w czasie słuchania jest długotrwały, bo wymaga zmiany czyjejś rutyny dnia - podkreśla Descours.

Descours uważa, że bardzo ważnym obszarem dla działań są media społecznościowe.
 - Szczególnie Facebook, który zrewolucjonizował komunikację. W Esce podchodzimy do tego serwisu jako kolejnego miejsca interakcji ze słuchaczem i tym samym przedłużenia anteny radiowej. To bardzo istotna aktywność z punktu widzenia budowania wizerunku. Wyróżniłbym też działania zaangażowane społecznie - na tym polu staramy się aktywnie działać, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i lokalnym - podkreśla Andrzej Descours.

Naszego rozmówcę zapytaliśmy o rolę internetu w promocji radia. - Internet to dla nas strategiczne medium i jego znaczenie będzie rosło. Z dwóch powodów, po pierwsze konsumpcja w grupie celowej Eski, czyli wśród młodych ludzi z miast, jest bliska 100 procent, przy jednocześnie bardzo dużym dopasowaniu i możliwości precyzyjnego targetowania. Po drugie jest to dynamicznie rozwijający się kanał dystrybucji radia, również dzięki rosnącej popularności urządzeń mobilnych, więc promocja w internecie daje nam możliwość bezpośredniego kierowania do słuchania radia - wyjaśnia Andrzej Descours.

- Statystyczny Polak ma dzisiaj znacznie więcej okazji do słuchania radia niż pięć czy dziesięć lat temu. Jednocześnie radio pozostaje medium towarzyszącym, bardzo bliskim, dzięki któremu nie czujemy się samotni i to jest jego wielka wartość, która jeszcze długo będzie aktualna - podkreśla nasz rozmówca. - Z punktu widzenia reklamodawców jest to ciągle bardzo atrakcyjne medium, szczególnie w trakcie kryzysu, bo jest tanie i szybkie w produkcji. Kampanie radiowe są też nie do przecenienia w komunikacji lokalnej. Poza tym rynek radiowy nie jest tak rozdrobniony jak telewizyjny, dzięki czemu kampanie radiowe umożliwiają szybkie budowanie masowego zasięgu. Co więcej, grupy celowe, które konsumują telewizję z roku na rok coraz gorzej - np. młodzi z miast - pozostają wierni radiu, czego rosnący udział ESKI jest dobrym przykładem - dodaje Andrzej Descours.

Z Andrzejem Descours, odpowiedzialnym za politykę komunikacyjną sieci Radia Eska, rozmawiamy m.in. o najskuteczniejszych sposobach promocji rozgłośni radiowych, marketingowej roli projektów multimedialnych oraz o organizacji letnich tras koncertowych.

Krzysztof Lisowski: Ostatnie lata to – zdaniem wielu ekspertów – czas kryzysu, który dotknął także rynek radiowy. Jak postrzegacie z tej perspektywy mijający rok?

Andrzej Descours: Wszystko wskazuje na to, że ten rok będzie można zaliczyć do bardzo dobrych. Udało nam się zwiększyć udział w słuchalności - obecnie jest on na poziomie najwyższym od trzech lat i wynosi 7,8 procent w populacji oraz 14,9 procent w grupie celowej (15-34 100 tys.+). Tym samym Radio Eska pozostaje zdecydowanym liderem słuchalności wśród sieci radiowych w Polsce. Trzeba też pamiętać, że dzisiaj ESKA to nie tylko radio, ale platforma multimedialna. Bardzo dynamicznie rozwijają się projekty internetowe w ramach Eska.pl oraz Eska TV – ta stacja telewizyjna, obecna w cyfrowym nadawaniu naziemnym, już teraz notuje wyższe wyniki oglądalności niż VIVA, 4Fun.TV czy MTV. 

Jaką rolę w promocji rozgłośni radiowych odgrywać będzie internet?

Internet to dla nas strategiczne medium i jego znaczenie będzie rosło. Z dwóch powodów, po pierwsze konsumpcja w grupie celowej Eski, czyli wśród młodych ludzi z miast, jest bliska 100 procent, przy jednocześnie bardzo dużym dopasowaniu i możliwości precyzyjnego targetowania. Po drugie jest to dynamicznie rozwijający się kanał dystrybucji radia, również dzięki rosnącej popularności urządzeń mobilnych, więc promocja w internecie daje nam możliwość bezpośredniego kierowania do słuchania radia.

Jak jest rola projektów multimedialnych i jakie macie plany na tym polu?

Na ESKĘ patrzymy jak na platformę multimedialną, to są jej składowe, kreujące wizerunek brandu jako całości. Plany promocji są dwutorowe. Z jednej strony patrzymy na Eska.pl i Eska TV jak na część całości i zakładamy ich promocję w oparciu o promocję treści występujących zarówno w radiu, jak i telewizji i w internecie. Tak też podeszliśmy do promocji „SZYMORNINGU”, który oprócz tego, że jest porankiem radiowym, jest też programem telewizyjnym oraz podstroną w ramach Eska.pl. Drugi tor to promocja tych projektów jako niezależnych marek. Dotyczy to przede wszystkim Esli TV, gdzie działania promocyjne skoncentrowane są na jej walorach jako stacji telewizyjnej – aktualnie promocja stacji opiera się na promocji nowego show muzycznego „Kilerskie Karaoke”. 
Rozgłośnie radiowe swego czasu bardzo chętnie organizowały z wielkim rozmachem  letnie trasy koncertowe. Czy w dobie kryzysu jest to opłacalne i ma przełożenie na efekty?

W przypadku ESKI letnie koncerty budują pozycję stacji na rynkach lokalnych – zarówno wśród słuchaczy, jak i reklamodawców. Dla ESKI, która jest siecią stacji lokalnych, ten aspekt jest istotny. W przyszłości planujemy kontynuowanie trasy Letnia Scena ESKI – w tym roku trasa objęła 7 miast i spotkała się z bardzo dobrym przyjęciem. W przyszłym roku chcielibyśmy, aby miała jeszcze większy zasięg. Zakładamy podwojenie liczby miast.

Przez kilka lat spektakularnie przygotowywaliście trasę „Hitów na Czasie”, zorganizowano w pewnym momencie nawet „Sopot Hit Festiwal”, potem „Bydgoszcz Hit Festiwal”. Dlaczego zrezygnowaliście z organizacji tych festiwali, a sama trasa była sukcesywnie redukowana do coraz mniejszej liczby koncertów?

Złożyło się na to kilka czynników. „Hity na Czasie”, były imprezami telewizyjnymi i odgrywały bardzo istotną rolę w promowaniu Radia ESKA, przyczyniając się do tego, że nasza marka i hasło pozycjonujące cieszą się dzisiaj masową świadomością, przekraczającą zasięg techniczny radia. Tę trasę realizowaliśmy przez sześć lat, zaczynaliśmy więc w zupełnie innej rzeczywistości niż mamy dzisiaj – rynek eventów muzycznych bardzo się rozwinął, a wymagania odbiorców wzrosły. Wzrosły również wymagania widza w stosunku do eventów telewizyjnych. Poza tym znaczna część naszej grupy celowej przeniosła się do internetu, więc potencjał formatu z czasem się wyczerpał. Nie bez znaczenia był też fakt, że trudniejsze stało się pozyskiwanie sponsorów. Zestawienie potencjalnych korzyści i kosztów doprowadziło nas do podjęcia decyzji o kontynuacji jednego, największego eventu wizerunkowego – ESKA Music Awards oraz wprowadzeniu nowego formatu lokalnego – trasy Letnia Scena ESKI. Nie znaczy to, że z „Hitami na Czasie” żegnamy się bezpowrotnie. Projekt być może jeszcze powróci w nowej, zmienionej formule.

Jakie inne działania promocyjne planujecie na najbliższy czas?

Do końca tego roku realizujemy jeszcze jedną akcję specjalną – kontynuację konkursu antenowego „ESKA Płaci Twoje Rachunki” w oparciu o poranne pasmo "SZYMORNING". Tym razem to Szymon Majewski występuje w roli płacącego rachunki. Jeśli chodzi o przyszły rok, to planujemy realizację letniej akcji promocyjnej ESKA Summer City, a także eventów – zapoczątkowanej w tym roku trasy Letnia Scena ESKI oraz ESKA Music Awards. Zakładamy również realizację kilku zupełnie nowych akcji antenowych.

Rozgłośnie radiowe podejmują coraz bardziej różnorodne działania promocyjne. Które z dostępnych działań sprawdzają się – Pana zdaniem – najlepiej?

Trudno mówić o jakichś uniwersalnych receptach, bo wszystko zależy od grupy celowej, zasięgu technicznego, pozycji stacji czy potencjału danego formatu radiowego. Jeśli jednak miałbym szukać generalnych zasad, to powiedziałbym, że kluczowe jest oparcie komunikacji na wartościach, które spełniają dwa warunki: są unikalne i są motywacją do regularnego słuchania radia. Bardzo ważna jest też ciągłość i konsekwencja w działaniach promocyjnych. Proces zdobywania nowych słuchaczy czy zwiększania udziału w czasie słuchania jest długotrwały, bo wymaga zmiany czyjejś rutyny dnia. 

A jakieś działania niestandardowe, które zasługują na szczególną uwagę?

O eventach już mówiliśmy – do tej kategorii w przypadku stacji radiowych zaliczam też patronaty. Bardzo ważnym obszarem dla naszego targetu są również media społecznościowe, szczególnie Facebook, który zrewolucjonizował komunikację. W ESCE podchodzimy do tego serwisu jako kolejnego miejsca interakcji ze słuchaczem i tym samym przedłużenia anteny radiowej. To bardzo istotna aktywność z punktu widzenia budowania wizerunku. Wyróżniłbym też działania zaangażowane społecznie – na tym polu staramy się aktywnie działać, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak i lokalnym. Ostatnim dużym projektem, w którym braliśmy udział jako partner, była Akademia Przyszłości realizowana przez Stowarzyszenie Wiosna, z którym wiąże nas stała współpraca (twarzą Stowarzyszenia jest Szymon Majewski, a jednym z ambasadorów – Jankes, prowadzący w ESCE program ImprESKA).

Jak można byłoby ocenić wartość i skuteczność reklamy radiowej w obecnych realiach rynkowych?

Postęp technologiczny, rozwój internetu i urządzeń mobilnych pomaga radiu, bo poszerza jego dystrybucję. Statystyczny Polak ma dzisiaj znacznie więcej okazji do słuchania radia niż pięć czy dziesięć lat temu. Jednocześnie radio pozostaje medium towarzyszącym, bardzo bliskim, dzięki któremu nie czujemy się samotni i to jest jego wielka wartość, która jeszcze długo będzie aktualna. Z punktu widzenia reklamodawców jest to ciągle bardzo atrakcyjne medium, szczególnie w trakcie kryzysu, bo jest tanie i szybkie w produkcji. Kampanie radiowe są też nie do przecenienia w komunikacji lokalnej. Poza tym rynek radiowy nie jest tak rozdrobniony jak telewizyjny, dzięki czemu kampanie radiowe umożliwiają szybkie budowanie masowego zasięgu. Co więcej, grupy celowe, które konsumują telewizję z roku na rok coraz gorzej – np. młodzi z miast – pozostają wierni radiu, czego rosnący udział ESKI jest dobrym przykładem.