Amerykańskie firmy marnują połowę budżetów marketingowych

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Salesforce na początku 2019 r., sektor dóbr konsumpcyjnych musi stawić czoła silnej konkurencji i coraz wyższym wymaganiom klientów.

Z raportu „Dobra konsumpcyjne. Walka o relacje” wynika, że zmiany napędzane są głównie rozwojem e-commerce, coraz silniejszą pozycją marek własnych promowanych przez sieci marketów oraz rosnącymi oczekiwaniami klientów.

Jak efektywnie promować?

Wielkim wyzwaniem rynku dób konsumpcyjnych jest konieczność doskonalenia strategii promocji i marketingowych dla uzyskania lepszych rezultatów sprzedaży - piszą eksperci Salesforce. Według ich analizy, obecnie środki przeznaczane na promocje w sklepach nie przynoszą oczekiwanych rezultatów.

Choć e-commerce dynamicznie się rozwija, wciąż 95 proc. przychodów ze sprzedaży dóbr konsumpcyjnych (FMCG) pochodzi z handlu w sklepach stacjonarnych. W Stanach Zjednoczonych ma on wartość 1,01 bln dolarów, przy czym sektor B2C co roku przeznacza na marketing w placówkach stacjonarnych aż 200 mld dolarów. Według badania, sprzedawcom udaje się zrealizować zgodnie z założeniami tylko 52 proc. planów marketingowych. W praktyce oznacza to, że w USA firmy z sektora B2C wydają na nieudane działania promocyjno-marketingowe blisko 104 mld dolarów rocznie.

- W Polsce mamy sytuacje bardzo podobną - uważa Agnieszka Chabrzyk, country director Poland w Business Factory. - Dziś media digitalowe dają nam dużo większą precyzję niż media tradycyjne, w których bardzo trudno monitorować efektywne zasięgi częstotliwość i sekwencje komunikatów. Ponadto gros marketerów wydaje budżety na digital, którego nie jest w stanie w pełni monitorować. Dlatego dobrym kierunkiem jest wybór tzw. walled gardens - zamkniętych ekosystemów typu Facebook i Google, gdzie jesteśmy w stanie monitorować i precyzyjnie planować efektywne zasięgi, częstotliwość dotarcia, transparentność zakupionego inventory, wysokie affinity w grupie docelowej oraz optymalizować działania pod stricte biznesowe KPI - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Agnieszka Chabrzyk.

Bartosz Gąsiorowski, strategy director w oS3: - Połowa budżetów wydawana nieefektywnie w punktach sprzedaży, jak i sama kwota 104 mld USD to oczywiście bardzo dużo. Dużo bardziej interesująca jest natomiast odpowiedź na pytanie jaka jest tu zmiana procentowa w porównaniu do lat poprzednich i z czego ten fakt wynika. Czy jest to kwestia niewłaściwego planowania, definiowania ROI, skutecznej egzekucji czy zmian w zachowaniach konsumentów. Z pewnością sam rynek ulega zmianom, rośnie rola convenience i marek własnych, najprostsze narzędzia promocyjne (np. rabaty, buy&get) nie przynoszą już tak znaczących wzrostów sprzedaży jak to bywało w przeszłości. Natomiast wciąż w tym obszarze nie widzimy znaczących innowacji, panuje tu raczej dominacja znanych, sprawdzonych rozwiązań. Być może dobrym podsumowaniem w kontekście wciąż ogromnej liczby niektórych działań trade-marketingowych będą słowa Alberta Einsteina - Głupotą jest robić ciągle to samo i oczekiwać różnych rezultatów - ocenia ekspert w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Eksperci Salesforce wskazują także na inne wyzwania - presja na śrubowanie najwyższych marż oraz rozwój marek własnych sprzedawców detalicznych w sieciach supermarketów i dyskontów. Niemal połowa (49 proc.) ankietowanych firm uważa marki własne za zagrożenie biznesowe, ponieważ konkurują z ich własnymi produktami.

Potęga Amazona coraz większa. Co to znaczy dla rynku?   

Aż 79 proc. kadry zarządzającej z sektora B2C uważa, że na ewolucję wymagań klientów znaczny wpływ mają platformy e-commerce, takie jak Amazon, Alibaba czy eBay.

Ponad połowa (51 proc.) ankietowanych sądzi, że Amazon jest jednym z najpoważniejszych konkurentów branży dóbr konsumpcyjnych, ponieważ odbierając klientów przejmuje ich udziały w rynku. Choć połowa klientów dokonuje pierwszych zakupów bezpośrednio u sprzedawcy detalicznego, a 31 proc. na Amazonie, to już powtórne zakupy 47 proc. zrobi na Amazonie, a tylko 34 proc. powróci do detalisty. 79 proc. kierownictwa firm z branży dóbr konsumpcyjnych uważa, że Amazon podniósł wymagania klientów.

Według autorów raportu, trend wynika z przewagi– e-commerce  nad handlem detalicznym, jeśli chodzi o różnorodność towarów, ceny i dostawę. Jednak konkurenci Amazona z tradycyjnego handlu nie spieszą się z wdrażaniem zmian - tylko połowa ankietowanych przez Salesforce zarządów uważa, że ich firmy efektywnie rozwijają nowe produkty.

Mniej na reklamę telewizyjną

Mając świadomość wartości danych i roli, jaką odgrywa cutomer experience w sprzedaży, sektor dóbr konsumpcyjnych chce w ciągu najbliższych dwóch lat inwestować przede wszystkim w pozyskiwanie danych o klientach (first party data) oraz poprawę jakości w zakresie cyfrowej obsługi klientów - wskazują eksperci Salesforce.

W związku z inwestycjami w tym obszarze, firmy zamierzają ciąć wydatki na inne formy promocji  - reklamę z użyciem poczty (spadek o 18 proc.), nakłady na reklamy w telewizji (spadek 16 proc.), a także na telemarketing (spadek o 14 proc.).

Klienci chcą marek prospołecznych

Niemal połowa (45 proc.) klientów chętniej dokona zakupów w firmie, która przekazuje darowizny na cele charytatywne, a ponad połowa (51 proc.) w firmie przyjaznej środowisku.

Ponad połowa firm (52 proc.) ma problemy z opowiedzeniem spójnej historii marki, co zdaniem analityków Salesforce niesie duże ryzyko w komunikacji.

76 proc. managerów firm produkujących dobra konsumpcyjne twierdzi, ze ich biznes jest całkowicie transparentny, jednak aż 62 proc. jest bardziej niż rok temu zaniepokojonych przejrzystością łańcucha dostaw.

Badanie Salesforce zostało przeprowadzone na początku 2019 r. na grupie 500 dyrektorów i członków zarządów firm z branży dóbr konsumpcyjnych z krajów Europy, Ameryki Północnej, Azji i Australii.