Agencje interaktywne bardziej full service

W Polsce pierwsze agencje interaktywne pojawiły się mniej więcej w połowie lat 90. Był to okres, w którym rynek usług interaktywnych, rozumianych w obecnym kształcie, praktycznie nie istniał w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw. Natomiast wielkie korporacje skoncentrowane były przede wszystkim na rozwiązaniach IT. Nowy nurt w branży dopiero się rodził i praktycznie wszystkie nowopowstałe agencje interaktywne rozpoczynały pracę, kierując się intuicją i doświadczeniem zdobytym na zachodzie.

To był czas „dzieciństwa”, polegający na zdobywaniu wiedzy i  edukowaniu klienta, jakie możliwości drzemią w tym całym internecie. Ponieważ nie było łatwo, wtedy też wyklarowała się najistotniejsza cecha branży interaktywnej: elastyczność. Zarówno w latach 90., jak i obecnie, interactive polega na dostosowaniu się do nowych trendów (marketingowych i technologicznych) i skutecznym zrealizowaniu potrzeb, z tą różnicą, że wtedy marketing w sieci rozumiany był głównie jako rozwiązania IT, a bywało i tak, że rozmowy o marketingu w internecie reprezentował po stronie klienta administrator sieci wewnętrznej.

Powstające agencje szybko stały się integratorami dużych rozwiązań technologicznych dzięki ludziom, którzy zdobyli wiedzę i doświadczenie poza granicami Polski. Większość z tych firm, w tym również Insignia, powstawały w radosnej niewiedzy, za to z ogromną determinacją do obserwacji i umiejętnością adaptacji do szybko zmieniającego się rynku. Wykorzystywanie nowych możliwości technologicznych stało się potężną siłą napędową interactive’u.

Kreacja ukierunkowana

Wraz z rozkwitem internetu, marketerzy zyskali szerokie spektrum specjalizacji. Każde działanie mogło być oddane pod opiekę osobnej firmie o specjalistycznych kompetencjach, która przeprowadza swój kawałek działań zgodnie z jej kompetencjami. Jednak z czasem okazało się, że opanowanie i koordynowanie takiej ilości partnerów staje się czasochłonne i rodzi problemy natury logistycznej. Jedną z większych bolączek podziału działań była rozmyta odpowiedzialność za efekt. Każdy z podmiotów zapewniał konkretne efekty składowe, które jednak nie gwarantowały efektu końcowego. Recesja oraz idąca za nią optymalizacja budżetów reklamowych doprowadziła marketerów do wniosku, że dużo przetargów i rozdrobnienie specjalizacji wcale nie jest lepsze od jednego, dużego i kompetentnego partnera.

Aktualnie zauważam trend odwrotny - kumulacja budżetów, ich optymalizacja w celu zwiększenia kontroli nad efektem działań, przejęciem odpowiedzialności za cele strategiczne oraz nawiązanie partnerskiej relacji. Często właśnie agencje interaktywne odpowiadają za utrzymanie w ryzach poszczególnych działań, oferując mocną strategię i przemyślaną kreację.

Konkurencyjne zmiany

Rynek agencji interaktywnych ewoluuje. Agencje rozszerzają zakres swoich kompetencji. Wychodzą naprzeciw rosnącym oczekiwaniom klientów, którzy szukają kompleksowej obsługi. Coraz częściej widać efekty zaadaptowanych do rynku kompetencji ATL czy BTL, głównie w obszarach, które wynikają ze strategii online/interactive. Z punktu widzenia interactive’u nie warto konkurować na mocno wydrenowanym i bardzo konkurencyjnym rynku usług full service. Wspomniana wcześniej elastyczność i szybkość adaptacji nowych technologii w procesach kreatywnych dają agencjom interaktywnym ogromną przewagę nad agencjami full service. W czasie recesji ważnym czynnikiem jest cena, a na tym polu agencje interaktywne są nieporównywalnie bardziej konkurencyjne.

Warto w tym miejscu przypomnieć, że w 2011 roku Agora szacowała wzrost wydatków na reklamę internetową w Polsce na poziomie  13-15 proc., ale już dane z pierwszego półrocza wskazywały na 25-procentowy wzrost. W 2012 szacuje się, że wartość reklamy w sieci osiągnie 2 mld zł. Zatem jest sporo miejsca na oferowanie klientom nowych usług w obszarach interactive, chociażby dzięki nowym narzędziom i kanałom dotarcia takim jak social media.

Marketerzy również się zmieniają

Ostatnie lata przyniosły także zmianę pokoleniową na stanowiskach brand managerskich w korporacjach. Nastąpił szereg migracji kadrowych na linii agencja - klient i odwrotnie. Marketerzy mieli czas na zdobycie doświadczenia i wyciągnięcie wniosków ze zrealizowanych kampanii. Nauczyli się „nie przepłacać”, ale też poznali smak goryczy, kupując „tanie”, które okazało się być „drogim”. Te doświadczenia, w połączeniu z rosnącym zasięgiem internetu w Polsce oraz koniecznością efektywnego i mierzalnego optymalizowania wydatków, doprowadziły do migracji wielu budżetów do internetu, kosztem innych mediów. Dziś klient oczekuje gwarancji efektu - zarówno jakościowego, jak również ilościowego. Marketerzy dobrze znają narzędzia analityczne, jakimi posługuje się agencja, dlatego nie ma miejsca na błędy w założeniach i estymacjach. Brak wyniku oznacza utratę zaufania marketera, lub osiągnięcie efektu podwyższonym kosztem, czyli często zmniejszeniem zysku, a czasem nawet stratą.

Dla agencji czynnikami krytycznymi stały się czas oraz umiejętnie zarządzany zespół specjalistów. Przy bardzo skomplikowanym procesie tworzenia to te czynniki decydują o atrakcyjności relacji jakości/ilości do ceny. Agencje interaktywne stały się zarazem dużo bardziej wymagające w kwestii briefingu, który jest kluczowy w ich pracy. Efekt końcowy, widoczny na ekranie, powstaje w wyniku nakładu bardzo dużej ilości pracy wielu ludzi i zmiany na tym etapie są dla agencji bardzo kosztowne.

Konsekwencją przenoszenia budżetów do sieci, jest także profesjonalizowanie się drużyn agencji i dobieranie brakujących kompetencji i doświadczenia z obszarów strategii ATL, BTL. Osoby te podchodzą do kampanii inaczej niż specjaliści od marketingu interaktywnego. Potrafią zobaczyć markę w szerszej perspektywie, rozumieją konsumenta, nie tylko jako internautę. Połączenie ich kompetencji z dogłębną wiedzą na temat internetu to przepis na efektywną komunikację. Naturalnie pojawiają się także nowi specjaliści np. w zagadnieniach marketingu wyszukiwarek, czy social media.

Odmienne relacje w sieci

Internet stawia na łatwość i wolność wypowiedzi, co sprawia, że jego konsumpcja jest zupełnie odmienna od pozostałych mediów. Sieć stała się ważnym, a dla młodego pokolenia integralnym, elementem życia i sposobu komunikacji. Człowiek został postawiony w punkcie centralnym, w pozycji wymagającego klienta-użytkownika, którego duże brandy adorują i oferują wartość dodaną, by dopiero na końcu sprzedać swój produkt. Agencje interaktywne mają za zadanie podtrzymywać tę relację marki z użytkownikiem, stawiając dialog na pierwszym miejscu. Ponieważ w internecie to wzajemna komunikacja budzi przywiązanie, które prowadzi do sprzedaży.

Kanał dotarcia jest równie istotnym czynnikiem. Mobile, telewizja internetowa, czy VoD to zmiana sposobu konsumpcji mediów. Użytkownik sam decyduje, w jaki sposób będzie dysponować swoim czasem, który poświęca mediom. Telewizja przestała wyznaczać ramy czasowe dnia, a przenoszenie kontentu do urządzeń mobilnych pozwala na korzystanie z niego w miejscach i czasie, które wcześniej był bezproduktywny (np. w pociągu czy autobusie). Nie twierdzę tutaj, że kampania telewizyjna jest nieskuteczna. Chodzi o to, że może być skuteczniejsza i przynieść lepsze efekty, jeśli będzie elementem kampanii zintegrowanej, uwzględniającej optymalny zestaw kanałów komunikacji z konsumentem.

Kompetentny partner

Rozszerzenie kompetencji agencji interaktywnych płynie z umiejętności wykorzystania nowych technologii w działaniach i równoczesnej optymalizacji budżetu. To czyni z agencji interaktywnych atrakcyjnego partnera dla korporacji, które zyskują natychmiastowy benchmark oraz możliwość audytu online. Aktywne korygowanie działań pod potrzeby konsumentów zmniejsza ryzyko potknięć i daje większą kontrolę nad efektywnością działań.

Dom mediowy sprzedaje doskonale stargetowaną powierzchnię reklamową w świetnej cenie, jaką negocjuje z wydawcą, kupując jej duże ilości. W branży interactive wybieramy jednego  lub czasem więcej wydawców, z którymi wykonywane są działania partnerskie zorganizowane na poziomie technologicznym. Pozwala to na osiągnięcie porównywalnych lub lepszych efektów od kampanii proponowanych przez dom mediowy. Agencja, w której kompetencje ATL i BTL łączą się z doświadczeniem interaktywnym, może także rekomendować działania w mediach czy eventy, ale ich szczegółowe opracowanie techniczne należy już do firm wyspecjalizowanych w danym obszarze. Tak naprawdę usługi agencji full service, eventowych czy domów mediowych są wobec siebie komplementarne, a nie konkurencyjne. Zmienia się tylko konfiguracja wykonawców w stosunku do podwykonawców.
 

Tomasz Michalik, creative director agencji interaktywnej Insignia