AdImprove w praktyce

Wstęp
Case study opisuje etap planowania kampanii reklamowej dla jednego z największych importerów opon na rynek polski. Przy budowie planu kampanii użyto narzędzia AdImprove – opracowanie skupia się na praktycznych aspektach użycia aplikacji w pracy media plannera.

Brief
Reklamodawcą jest jeden z dziesięciu największych importerów opon na rynek polski. Firma sprowadza opony letnie i zimowe do samochodów osobowych, dostawczych, terenowych oraz ciężarowych. Reklamodawca chce dotrzeć do użytkowników witryn o tematyce motoryzacyjnej. Profil odbiorcy: mężczyzna, powyżej 25 lat, o dochodzie powyżej 2 000 PLN miesięcznie. Kampania ma charakter informacyjny, a reklamodawca chce dotrzeć do 250 tysięcy użytkowników z grupy docelowej. Czas trwania kampanii: jeden miesiąc.

Reklamodawca chce wiedzieć, jaką kwotę musi przeznaczyć na kampanię reklamową, aby dotrzeć do zakładanej liczby użytkowników z tzw. target group. Zadaniem media plannera jest opracowanie optymalnego planu kampanii, minimalizacja kosztu dotarcia do grupy docelowej, osiągnięcie maksymalnego dopasowania użytkowników oraz negocjacja cen.

                                                      *
Forma reklamowa jaka została zaproponowana na potrzeby kampanii to brandmark, przy limicie odsłon na użytkownika równym 1. Aby mieć ograniczyć ryzyko niezrealizowania się kampanii zaproponowano wykorzystanie maksymalnie 75% zasięgu witryn. Rabat dla klienta wyniósł 35 procent.

Zebranie danych
Niezbędne dane dla media plannera to spis witryn i pakietów reklamowych spełniających założenia reklamodawcy, liczba użytkowników i liczba odsłon każdej witryny oraz informacje o dopasowaniu użytkowników do grupy docelowej.

Na podstawie informacji zebranych z badania Megapanel PBI/Gemius realizowanego przez Polskie Badania Internetu Sp. z o.o. i Gemius SA zakwalifikowano do kampanii 25 witryn internetowych i 9 sekcji na portalach z 85 wszystkich badanych pozycji. Niektóre witryny nie zakwalifikowały się do optymalizacji ponieważ ich zbyt niska oglądalność spowodowała brak danych dotyczących dopasowania użytkowników do grupy docelowej.  Ceny zaimportowane zostały z ClickData, wewnętrznej bazy danych zawierającej cenniki wszystkich portali i sieci reklamowych w Polsce.

Wynik
W efekcie przeprowadzonego procesu optymalizacji uzyskano informację o koniecznej liczbie odsłon reklamy na poszczególnych witrynach, przy jednoczesnym spełnieniu dwóch podstawowych warunków kampanii – dotarcia do założonej liczby internautów z grupy docelowej przy jak najmniejszym koszcie.

          Źródło: ClickAd, AdImprove

Raport przedstawia listę witryn biorących udział w procesie optymalizacji, liczbę odsłon zaplanowanych na witrynach, zasięg, a także liczbę odsłon, które nie zostały wykorzystane przy optymalizacji kampanii (na przykład z powodu złego dopasowania lub złej ceny).

 

Źródło: ClickAd, AdImprove

Koszt kampanii reklamowej wyniósł 269 021,35 PLN uwzględniając 35-cio procentowy rabat klienta - jest to minimalny koszt spełniający warunki stawiane przed planowaniem kampanii. Maksymalna liczba użytkowników do jakiej może dotrzeć reklamodawca ze swoim komunikatem to 645 000. Aby dotrzeć do 250 000 użytkowników z grupy docelowej należy wyemitować  2.589 tys. odsłon. Średni CPM wynosi 103,91 PLN  a CPM w target group to 1.076,06 PLN na witrynach zakwalifikowanych do rozwiązania optymalnego. Dowolna zmiana witryn bądź liczby odsłon na witrynach powoduje wzrost średniego CPM a w konsekwencji całej kampanii reklamowej.

Raport witryn
Główne zadanie stawiane przed Raportem Witryn to odpowiedź na pytania: co się stanie jeśli zwiększę lub zmniejszę liczbę odsłon na wybranej witrynie, a także ile minimalnie będzie kosztować dotarcie do dodatkowej liczby użytkowników z grupy docelowej. Ważna jest również odpowiedź na pytanie na jakich witrynach powinno się zwiększyć liczbę odsłon (jednocześnie zwiększając ryzyko nieukończenia kampanii reklamowej w zakładanym czasie).

 

Źródło: ClickAd, AdImprove

Poszczególne kolumny z raportu przedstawiają: spis witryn biorących udział w optymalizacji, końcową ilość odsłon zaplanowaną na witrynach i sekcjach, 75% zasięgu witryn, elastyczność czyli koszt o jaki zmniejszy się lub zwiększy koszt kampanii reklamowej jeśli planowana ilość odsłon zwiększy się o 1.000. Dopuszczalny wzrost i dopuszczalny spadek to informacja w jakich przedziałach elastyczność jest aktualna.

Pierwszy wiersz przedstawia dane dla grupy docelowej. Jeśli media planner chciałby zwiększyć dotarcie do grupy docelowej o 1 tys. użytkowników to minimalna kwota o jaką wzrośnie całkowity koszt kampanii to 1.336 PLN.
Z przytoczonego fragmentu raportu wynika, że należałoby zrezygnować z ograniczenia w planowaniu maksymalnie 75% zasięgu danej witryny na serwisie auto.com.pl. Dodatkowe 1.000 odsłon na tej witrynie to oszczędność 90 PLN na całej kampanii przy dotarciu do 250 000 użytkowników z grupy docelowej. Z raportu wynika także, że powiększenie liczby odsłon o 1 tys. na sekcji moto.money.pl obniży koszt kampanii reklamowej tylko o 1,5 PLN po rabatach, z czego należy wnioskować, że nie ma  konieczności planowania większej liczby odsłon na tej witrynie ponieważ na innych serwisach korzyści są znacznie większe. Są to istotne informacje dla media plannera przy podejmowaniu ryzyka niezrealizowania  kampanii w terminie przy obniżeniu całego kosztu kampanii. Ciekawe informację można także wyczytać z sekcji motoryzacja na portalu interia.pl. Jeśli media planner umieści ten serwis w planie kampanii reklamowej to reklamodawca na każdym 1.000 odsłon straci 45 PLN przy założeniu dotarcia do 250 tys. użytkowników z grupy docelowej.

Raport cen
Pytanie na które odpowiada Raport Cen to gdzie i o ile należy negocjować ceny form reklamowych, aby najwydajniej obniżyć koszt kampanii reklamowej.

Źródło: ClickAd, AdImprove

Kolumny przedstawiają nazwę witryny, aktualny CPM, dopuszczalny wzrost, który mówi o ile może zwiększyć się cena formy reklamowej na witrynie aby dany placement nie wypadł z planu. Ostatnią kolumną jest dopuszczalny spadek który informuje o ile powinna spaść cena formy reklamowej aby daną witrynę można byłoby zakwalifikować do rozwiązania optymalnego. Raport składa się z dwóch części: „po rabatach”, „przed rabatami”. Część „po rabatach” jest informacją dla media plannera i reklamodawcy, natomiast z części „przed rabatami” korzystamy gdy chcemy negocjować ceny z witryną. Rozwiązanie to pozwala śledzić przebieg negocjacji od strony klienta agencji nie zdradzając przy tym witrynom rabatów udzielonych dla tej kampanii.
Z raportu wynika, że jeśli cena CPM na witrynie autocentrum.pl spadnie o 1,46 PLN to witryna zakwalifikuje się do planu optymalnego, w którym do tej pory się nie mieściła. Natomiast małe jest prawdopodobieństwo aby znegocjować aż 107 PLN przy witrynie auto100.pl tak aby zakwalifikowała się do końcowego planu kampanii reklamowej. Ciekawie przedstawiają się także ceny na sekcji „moto” portalu Onet.pl. Na sekcji tej planowane jest 546 tys. odsłon z możliwych 1.264 tys. przy danych cenach. Wystarczy negocjować cenę tego placementu o 0,75 PLN aby zakwalifikować ją w większej ilości do rozwiązania optymalnego. 

Podsumowanie
AdImprove jest narzędziem do optymalizowania kampanii reklamowych w Internecie, które usprawnia proces doboru witryn do media planu. Dzięki temu rozwiązaniu media planner zyskuje niezbędne informacje o tym gdzie i ile planować, aby koszt kampanii reklamowej był jak najniższy. AdImprove dostarcza także wskazówek, gdzie należy negocjować ceny oraz czy zaryzykować dotarcie do 100% użytkowników danej witryny, aby maksymalizować korzyści dla klienta.

AdImprove znacznie poprawia pracę media plannera poprzez pokazanie mu różnych możliwych scenariuszy i jednoczesne wskazanie, który z nich jest najlepszy.