Addressable TV w Polsce. Rzeczywista rewolucja w reklamie telewizyjnej czy jedynie dodatkowe źródło przychodów dla nadawców?

Wielkimi krokami zbliża się wrzesień, a wraz z nim kolejny już termin startu komercyjnej oferty telewizji adresowalnej od Grupy TVN Warner Bros Discovery. Kolejny, ponieważ pierwotnie produkt miał zostać uruchomiony wiosną (w maju, a następnie w czerwcu) 2022 roku.

Biuro Reklamy TVN Media podtrzymuje stanowisko, że produkt jest gotowy i z perspektywy technologicznej może wystartować w każdej chwili, czego najlepszym przykładem są dwie testowe kampanie zrealizowane przez Mindshare w marcu br. Jednak do oficjalnej premiery narzędzia wciąż nie doszło. 

Rusza wyścig o dynamiczne wstawianie reklam. "TVN z przetestowaną i działającą technologią"

Pomiary oglądalności największą barierą?

Nie jest tajemnicą, że przyczyną opóźnień we wprowadzeniu usługi addressable TV do oferty BR TVN Media są kwestie pomiarowe. A konkretniej, oglądalności spotów, które zostaną zastąpione reklamami dynamicznymi. Powód? Jeśli w części gospodarstw domowych nie zostanie wyemitowany spot kupiony w modelu tradycyjnym, tj. w pakiecie w telewizji linearnej, nie ma możliwości, aby reklamodawcy za taką emisję zapłacili.

Oglądalność in-home jest już odpowiednio monitorowana, a wyniki dostarczane przez Nielsena dokładnie rozbijają oglądalność slotu na spot tradycyjny oraz DAI (dynamic ad insertion). Problem wciąż stanowi jednak środowisko OOH, gdzie z jakichś powodów takie precyzyjne rozbicie nie jest możliwe. W skali całej kampanii i wszystkich zleceń takie podmienione spoty będą stanowiły promil. BR TVN Media chce jednak, aby cały proces rozliczeń przebiegał w 100 proc. poprawnie pod względem metodologiii transparentności (za to wielki ukłon w ich stronę).

Audyt danych Gemiusa o oglądalności tv poza domem będzie kosztował 350 tys. zł, przeprowadzi go CESP

Spoty kupione w modelu cennikowym są oczywiście wyłączane z całego mechanizmu, ponieważ nie będą one podmieniane reklamami dynamicznymi. W sytuacji, kiedy reklamodawca decyduje się na zakup za z góry określoną cenę i sam estymuje oglądalność dla takiej emisji, nadawca nie może dopuścić, by w części odbiorników nie doszło do wyświetleń. Z tego właśnie powodu reklamy dynamiczne będą „zasłaniały” reklamy linearne tylko wtedy, kiedy zostaną kupione w modelu pakietowym.  

Zawężone targetowanie nie dla wszystkich

Czego tak naprawdę możemy spodziewać się już po rzeczywistym starcie addressable tv od Grupy TVN Warner Bros Discovery? Czy możemy zakładać, że zgodnie ze światowym trendem i przewidywaniami, 5 proc. budżetów video zostanie przełożonych do tego nowego kanału komunikacji? A jeżeli tak, to którzy reklamodawcy i z jakiego rodzaju produktami zdecydują się na ten ruch? Czy faktycznie znienawidzony long-tail i nieefektywne kontakty, pożerające lwią część budżetów telewizyjnych, są aż tak złe i niepożądane?  Analiza działań topowych reklamodawców telewizyjnych w Polsce wskazuje, że niewiele jest marek, które chcą lub mogą pozwolić sobie na precyzyjne kierowanie przekazu reklamowego w TV.

Przykładowo: czy ktoś z trójki Aflofarm, Lidl, Ferrero, zdecyduje się na ograniczenie komunikacji wyłącznie do swojej grupy celowej? Czy będą chcieli pokazywać swoje produkty wyłącznie kobietom lub wszystkim w wieku 25-54? A co, jak dziecko nie zobaczy i nie poprosi rodziców o nowy wariant płatków śniadaniowych dla siebie albo starszy przegapi promocję na nowego grill’a?

Krajowy Instytut Mediów nawiązał współpracę z TVP i TVN

Dyskusja o definicjach grup celowych toczy się w branży od dawna. Marketerzy zawsze byli ambitni w tym zakresie i pozycjonowali swoje marki wysoko. Pragmatyczni nadawcy zaś krytykowali ich, mówiąc: „dobrze, to niech komunikują się tylko do nich, ciekawe czy sprzedaż spadnie im o 20 proc. czy 40 proc.”? I dlatego właśnie telewizja była i wciąż jest tak dobrym medium. Dzięki swojej sile oraz pomimo inercji targetowania nadal robi dobrą robotę, tj. buduje szeroki zasięg w niskiej cenie (mimo wysokiej w ostatnich latach inflacji). Pamiętajmy też przy tym, że SOV (share of voice) działa i ma wyraźne i niepodważalne przełożenie na udziały w sprzedaży.

Zastanawiające jest więc, który z dużych graczy, wydających na kampanie TV kilkadziesiąt mln złotych rocznie (i z tego powodu realizujący swoje kampanie po bardzo niskich kosztach), zdecyduje się na targetowanie po cenie kilkadziesiąt czy kilkaset razy wyższej (nieoficjalne zapowiedzi dot. CPM (cost per mille) dla addressable TV) niż ich CPM policzony na bazie CPP (cost per point) telewizyjnego?

Biorąc pod uwagę masowość ich produktów oraz konsumpcję telewizji w grupach celowych, raczej nie da się obronić takiego wydatku. A precyzyjne targetowanie i capping na poziomie 3+ i nie więcej, w przypadku reklamy kurczaka po 9,99 zł za kilogram czy nowego wariantu suplementu na katar, jest im tak potrzebne, jak szaremu Kowalskiemu dopłaty do węgla, którego nie będzie.

Oczywiście, znajdą się reklamodawcy, dla których produkt ten obroni się pod względem kosztowym. Będą to jednak marki o bardzo wąskich grupach celowych (te o specyficznym profilu lub klasy premium, gdzie CPP na zrównoważonym mixie stacji jest na poziomie ok. 5 tysięcy złotych i wyższym). Dla nich masowa kampania w TV nie jest rozwiązaniem, bo w 97 proc. oznacza ona kontakt z osobami spoza target grupy. Warto jednak pamiętać, że marki te nigdy nie były hegemonami telewizji i od dawna szukały dla siebie miejsca w świecie online. Fakt, że skorzystają z oferty addressable tv, w żaden sposób nie wpłynie na obraz rynku reklamy linearnej.

Rynek reklamowy w Polsce w 2021 roku przekroczył wartość 10,5 mld zł

Telewizja adresowalna jako uzupełnienie strategii zakupowych

Nie ma pewności, czy oferowane przez addressable tv zasięgi i CPM’y będą konkurencyjne względem reklamy w serwisach video online. Wielu specjalistów – zarówno po stronie agencji planujących i kupujących media, jak i po stronie klientów – nie jest przekonana do premiowości „dużego” ekranu w domu. Oznacza to, że niekoniecznie rzucą się oni na zakup emisji po stawkach, których będzie oczekiwało BR TVN Media.

Dla osób odpowiedzialnych za zakup kampanii i ich optymalizacje, addressable TV jest atrakcyjna przede wszystkim ze względu na możliwość docierania lub doważania grup celowych, które telewizji oglądają najmniej. Możliwość emisji w takich gospodarstwach domowych wpłynie więc na poszerzenie spadających zasięgów telewizyjnych. Addressable tv należy zatem postrzegać przede wszystkim jako uzupełnienie tradycyjnych kampanii, aniżeli alternatywę czy zagrożenie dla nich.

Jak zwykle problemem będzie brak jednoźródłowego badania, które pozwoliłoby na optymalizację wszystkich form video w jednym ekosystemie i liczenie jednego wspólnego zasięgu. Najważniejsze jednak, by zdawać sobie sprawę, że oferta telewizji adresowalnej będzie dostępna początkowo jedynie w 3 kanałach: TVN, TVN7, TTV. I nawet biorąc pod uwagę stacje, które gromadzą łącznie 15-16 proc. udziałów w rynku, mowy o jakiejkolwiek rewolucji być nie może. Tym bardziej, jeśli wiemy, że początkowo DAI będzie funkcjonował wyłącznie w sygnale naziemnym, co z góry sprowadza zasięg do 4 proc. udziału w rynku.

https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/reklamodawcy-jednomyslni-warto-kupowac-media-cyfrowe-dobrej-jakosci-w-bezpiecznym-otoczeniu

Przyszłość addressable tv w Polsce

Rozwój telewizji w stronę dynamicznych przekazów reklamowych jest słuszny i z pewnością należy go rozwijać. Zatem pomimo wszystkich wspomnianych wyżej wątpliwości, jedno jest pewne - zespołowi BR TVN Media należą się wielkie ukłony za ich determinację we wprowadzaniu DAI na polski rynek. Jednocześnie jednak trudno się zgodzić się z opinią, że format ten znacząco wpłynie na rynek tradycyjnej reklamy linearnej w Polsce w najbliższych 5-ciu latach. A już na pewno nie będzie stanowił dla niego zagrożenia.

Addressable TV to produkt, który przede wszystkim pozwoli bardzo skutecznie, bo punktowo, dobudowywać zasięg wśród osób mających znikomy kontakt z telewizją, czy też w gospodarstwach domowych, w których prawdopodobieństwo obejrzenia reklamy linearnej jest marginalny, ze względu na niski ATV (average time viewing). Umożliwi ona również emisję (i to wg mnie najważniejszy aspekt) małym reklamodawcom z reklamą lokalną, których dotychczas nie było stać na reklamę TV w skali ogólnopolskiej lub nie miała ona dla nich sensu. Moim zdaniem to właśnie oni będą odpowiedzialni za największy udział w reklamach DAI po starcie produktu. Jeśli zaś chodzi o agencje, to uważam, że początkowo będą korzystały z tego formatu, jak z kolejnego serwisu streamującego treści video i właśnie w ramach tego wycinka tortu inwestycyjnego będą szukały pieniędzy, aby te kampanie realizować.

Będziemy mieli zatem sytuację, w której TV linearna wciąż będzie żyła swoim życiem i borykała się ze stałymi już problemami, tj. stale spadającymi ratingami, wyprzedaniem oraz rosnącą ceną. Addressable TV natomiast będzie rozwijała się równolegle jako dodatkowe źródło dochodów dla nadawców. Wydaje się również, że prędzej czy później ktoś wpadnie na pomysł, aby wydatki na DAI wpływały na warunki zakupowe TV, tak jak obecnie ma to miejsce w przypadku mediów nonTV z portfolio nadawców TV.

Dobrym podsumowaniem powyższego będzie zatem stwierdzenie: z dużej chmury mały deszcz. Jednak czy nie sami napompowaliśmy ten balonik? W ogólnym rozrachunku, addressable TV jest innowacyjnym formatem, który z pewnością zagości u nas na stałe.

I świetnie, bo to dobry kierunek, który rozwiąże masę problemów. A że nie zrewolucjonizuje w najbliższej przyszłości rynku TV…? Chyba nie mógł. Bo osiągnięcie masy krytycznej zajmie długie lata, a do tego czasu „tradycyjna telewizja” może spać spokojnie.

Bartosz Kuczyński, deputy buying director, Grupa OMD